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1、浅谈证券经纪业务营销（摘要） 您有足够的威望或权限浏览此文章,以下是加密内容:在2001年以前畅行无阻的证券经纪业务传统模式，为证券公司创造了丰厚的利润，在证券公司的利润构成中，一般占比在60%以上。单个营业部的赢利能力和人均创利能力都十分抢眼。而2001年下半年股市持续下跌以来，由于证券公司外部经营环境的变化，传统盈利模式终于难以为继，经纪业务整体上陷入亏损境地，经纪业务转型和赢利模式创新成为其求生存、谋发展的必然选择。那么经纪业务究竟该如何转型、如何重新定位，这是当前证券界颇具争议的一大课题。从国外证券经纪业务发展的历史趋势来看，细分市场、组织公司各种资源为特定客户群体提供有针对性的服务，
2、并逐步形成强有力的品牌效应显然是许多知名券商的成功轨迹，例如美国的美林证券、嘉信理财、爱德华?琼斯公司形成各具特色的经纪品牌，即美林证券主要依靠总部700多人的强大研究队伍和遍布各大城市的16400名金融投资顾问（FC）为美国中产阶段提供个性化的理财服务并收取较为昂贵的费用；爱德华?琼斯公司则走“农村包围城市”的“大散户战略”，通过3900家设在市郊和乡镇的连锁网点和9600名投资代表（IR）为私人客户提供贴身服务，从而高速扩张成为美国规模最大、盈利最多的证券经纪商；而嘉信理财则通过互联网低成本优势近年来迅速发展成为最大的折扣零售商。近年来，国内不少券商也在积极探索转型路径，准备把营业部打造成
3、为金融产品的销售与服务终端，并尝试服务收费模式。可以说，从原来垄断体系下的通道服务转为开放竞争条件下的金融理财顾问服务，体现了券商经纪业务本质上向服务的回归，证券营业部真正成为证券公司金融产品与服务的前沿销售阵地。 一、证券经纪业务营销的意义 客户多样化的需求为营业部开拓业务提供了广阔的经营环境，营业部的生存基础就是各种各样客户的不同需求。经纪业务营销的工作任务就是：研究客户的行为方式，发现和激发客户的需求，开发不同的金融产品或服务，通过各种方式和途径将服务传达给客户，把客户的潜在需要变成现实需求，以满足客户的多样化需求，并获取一定的收益。 佣金自由化的实施以及市场竞争的日益激烈，经纪业务微利
4、时代不可逆转地到来了。我们对此应该随时都有清醒的认识。Intel公司传奇CEO安迪格鲁夫的名言非常适用于我国证券界目前的状况：“在逆境之中，糟糕的公司死去，优秀的公司生存，而伟大的公司则因此成长。”可以说，营销制胜已不仅仅适用于一般工商企业和金融企业，证券经纪行业也不例外。以下笔者尝试将营销理论中的4P4C融合运用于经纪业务营销领域，并简述自己的一些思考。 二、证券经纪业务营销中的产品与客户欲求、价格与成本 1、产品与客户欲求提供市场所需要的证券产品及服务（Product），是券商经纪业务赖以生存的重要手段。金融产品是券商经纪业务营销组合中最重要的组成部分，因此，券商的金融产品及其开发决策会直
5、接影响并决定着其它营销策略的制定与实施，是券商经纪业务营销工作的龙头。那么，证券经纪业务所要营销的所谓产品究竟是什么呢？ 从表面上看，证券营业部代理客户买卖各种金融产品，如股票、债券、基金、股指期货、认股权证等，这些证券似乎就是营业部出售的产品。实际上，这些证券本身并不是营业部生产或提供的，或者严格意义上说，经纪业务本身并不“制造”金融产品。证券和投资工具本身只是券商提供服务的载体，是经纪业务营销的有形产品。与此相关联的，券商营销服务人员提供专业服务的质量水平、服务态度、推介方式、服务口碑等，也是经纪业务营销产品的有形部分。产品需求者即客户来营业部开户交易的根本目的，不是为了消费营业部所提供的
6、各种证券工具和理财计划，而是要通过这些证券工具和理财计划达到其资产（资金）保值增值的目的。这才是客户所需要的实质性的东西，是核心利益或核心产品。而诸如上门开户、上门安装交易软件并定期维护、开户送电脑送手机、免费享受行情分析软件、免费订阅报纸、免费短信等等，则充其量不过是营业部为客户提供的附加产品和附加利益，只是整体产品的延伸部分。因此，证券营业部对客户兜售的，本质上是一种证券理财理念、思路、方法和能力，是一种特定的解决方案。只有深刻理解产品分层的观念，深入调查客户的欲求(Consumer Needs and Wants),并从客户真正的需求出发进行产品设计和服务创新，经纪业务的产品策略才能真正
7、吸引客户和留住客户，在满足客户需要的同时实现自己的营销目标。 2、价格与成本 服务价格（Price）应该是服务价值的真实体现，根据服务内容分类收费是国外券商经纪业务的通常做法。例如，美林证券根据客户需要的服务内容和标准，划分为（1）客户自己管理的服务产品（细分为完全自己管理的服务产品和自己管理+电话咨询的服务产品两类）；（2）通过金融顾问管理的服务产品（细分为延伸性传统经纪业务服务产品、无限优势服务产品和全权管理服务产品三类）；（3）家庭办公室服务（即针对富裕家庭的财富管理计划）等几大类，分别采取不同的收费办法和标准。针对（1）类服务，按交易量收取少量佣金；针对富裕的大客户为主的（2）类服务，
8、因为体现美林个性化的服务和专业化的优势，收费相对较高，主要根据客户资产的百分比收取管理服务费。针对（3）类服务，因情况更具个性特征，收费方式也各不相同。服务收费对客户来说就是为满足其欲求而愿意承担的一种成本（Cost）。明确市场定位、为特定细分客户提供其所需的特殊利益和核心利益，提升客户对服务价值的认知和认可，是券商实施按服务价值收费策略的关键。目前，已有个别证券营业部尝试咨询服务收费模式。例如根据客户资产在一定时间内增值的幅度（或跑赢大盘），分别收取高于同行一定比例的佣金水平直至上限3，如果在咨询期内客户资产出现亏损（或跑输大盘），则营业部减低佣金水平甚至免收佣金；再如参照咨询公司招收会员模
9、式，将客户按服务标准不同分为一般会员、黄金会员、白金会员、钻石会员等，分档收取入会费。这些做法虽与国外仍有差距，但毕竟迈出了一步。服务价格体现服务价值的时代或许已经不远了。 三、证券经纪业务营销中的渠道与便利、促销与沟通 1、渠道与便利 券商营销中的分销渠道（Place）应该是任何能够提高券商服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入的手段。当前，我国证券经纪业务比较成熟的分销渠道有两种：一是证券营业部，二是证券营业部拓展的远程服务部和技术服务站。证券营业部是目前最主要的分销渠道，他们大多设立在繁华的市区，经过多年的发展，许多城市聚集了大批券商，市场日趋饱和，营业部之间的客户争夺日
10、益激烈，建立新的营销渠道势在必行。许多券商采取在远郊或市属县等相对偏远但又有一定经济实力的地区设立证券服务部和技术服务站。服务部与营业部功能类似，但没有资金清算等功能；而技术服务站则功能更为简单，只有技术培训、市场推广、咨询服务等功能。由于竞争相对平缓，市场容量适度，许多服务部发展较快，获利能力甚至超过了本部。由于监管部门对网点政策的管制，传统渠道特别是小型网点的建设仍无法取得突破，因而国内券商无法复制美国爱德华?琼斯公司的成功模式。当前，许多券商只能通过网点搬迁、互换、改造等手段优化传统渠道，并尽量通过场地压缩降低经营成本。 然而，随着网络技术的发展，近几年证券网上交易的快速发展使券商经纪业
11、务摆脱了地域限制，对券商的营销行为、渠道拓展和市场格局带来了巨大的冲击。网络的服务功能更加齐全，网上信息查询、分析以及网上证券发行、证券交易、证券清算等替代了现行的运作模式，依托网络平台和客户数据库进行客户关系管理将成为营销的重要手段。因此，券商不可能再依赖营业网点的增加以及各种优惠措施和人际关系来获取竞争优势，必须转换到网点的建设以及对有效、可用信息的收集、整理、发布等高质量的信息服务及投资指导上来。网上交易这一技术手段彻底摆脱了有形网点的时空限制，为券商接触潜在客户并提供最有效便利（Convenience）的同时，也为券商抢占市场创造了绝好机会。华泰证券利用网上交易优势，克服了其营业部偏少
12、的劣势，大大提升了经纪业务市场份额在全国同业中的排名，就是一个很好的例子。 当前，渠道合作、交叉销售又成为证券行业的另一发展趋势。渠道为王，对于信息化社会来说，单打独斗已不再是一种典范。所谓交叉营销，是指券商与其他具有固定客户群体的机构结成合作伙伴，共享客户资源，在提升各自客户满意度的同时，谋求业务量的扩张。充分利用渠道方的资源优势，达到双赢甚至多赢的案例已比比皆是。客户是多样化的，客户的需求更是千差万别。如何最大限度地满足客户的多样化投资需求，已成了渠道各方展业的共识。因此，银行、证券、保险、期货、信托、邮政、电信等渠道的双方及多方合作将逐渐成为现实。渠道间的交叉销售、利益共享、风险共担为市
13、场认同。渠道争夺战也将逐渐成为未来券商无法回避的问题。银证通业务的出现和发展，就是一个典型例子。对券商来说，是利用银行“蜘蛛网”优势将经纪业触角延伸到营业部无法覆盖地区的一种有效手段。国信证券的银证通业务为其提升市场份额立下了汗马功劳，为业内瞩目。最近资料表明，国信证券的银证通业务在深圳地区的市场份额已超过60%，形成了近乎垄断的优势地位。 2、促销与沟通 所谓促销（Promotion），是指券商将自己的证券服务通过适当的方式向顾客进行报导、宣传和说服以引起公众及投资者的注意和兴趣，激发起购买欲望，促进其购买行为的活动。也就是说，券商的促销活动是券商将其证券产品或服务的信息向顾客传递的过程。
14、近年来由于经纪业务竞争越来越激烈，设计特色化的服务项目变得越来越难；与此同时，即使化了大力气拥有了服务创新优势，但客观的服务优势只有让潜在的目标客户认识到才能转化为真正的竞争优势。因此，服务促销已不仅仅是通过沟通(Communications)说服客户前来购买证券服务，更重要的是帮券商建立一种对服务的忠诚。券商的促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销；另一类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。 （1）人员促销，即服务人员身体力行，一对一宣传推介。这是经纪业务促销方法中最有效的一种，它的优点在于：可以当面和客户交流，推广自己的服务，宣传自己的观点、方法和建议，为客户提
15、供一揽子解决方案，从而达到使客户接受自己服务的目的。这种方法能够熟悉促销对象的性格、愿望、需求，并迅速做出反应；可以培养公司与客户的关系。譬如，证券公司开展股评，直接解答股民问题；为销售开放式基金营销人员进入社区，或在人群密集的地方摆摊，对潜在客户进行咨询讲解，等等。广告可以使客户了解服务并激发兴趣，但最终能否达成交易还得靠人员促销进行最后一击。而人员促销的关键是组建并培训一支高效的营销团队（主要是客户经理和经纪人），这是当前几乎所有营业部经理都必须着力做的一件事。 （2）广告促销。中国有句古话：“酒香不怕巷子深”。从现代市场营销的观点来看，这句话却不尽正确。坐等客户的光顾，必将使营业部的经营
16、难以维持，因此，券商在营销业务中还要重视广告的作用。广告是一种信息传播工具，券商的广告促销活动就是券商利用各种广告媒体，来宣传自己的业务、优势、特点，从而达到提高自身的名声和信誉、确立自己美好形象，扩大本公司的业务量和市场占有率，增加盈利的目的。一般来说，如果券商追求的是一种长期目标，就应该做以本公司的形象为主的广告；如果是追求的短期目标，就应该做以证券产品或提供的某种服务为内容的广告。但广告的设计必须注重一个趋势，即从客户需求的市场调查出发而不是追求闭门造车式的所谓创意，从较为准确的“分众”定位出发而不是向模糊不清的一切“大众”传播，只有这样，才能达到事半功倍的效果。 （3）营业推广。营业推广是指券商为了刺激需求而采取的能够迅速产生鼓励作用并达成成交目的的促销措施。如营业部为吸引客户、刺激交易量而举办炒股大赛，给优胜者颁发奖励金，等等。在进行营业推广中，要解决好这几个问题：确立营业推广目标、选择营业推广方式、制定营业推广方案、并
