如何做好客户价值分类管理分析

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1、如何做好客户价值 分类管理分析,Contents,Contents,一、客户群分析,女性客户,移动商务人士,学生客户,1.传统意义的客户分类：,高级管理人士,注： 但是这样的分类不能从逻辑上很好地将我们的客户群来进行区分，因为他们之间存在着包容关系，传统意义的划分不能够准确定位不同性格颜色的人。,Contents,2.从性格颜色分析客户,分析者F,亲和者H,表现者B,驱动者Z,低感应性：控制情感，不表达,高感应性：善于表达自己的情感,低表现欲：不愿表露观点，也不试图让别人接受自己的观点,高表现欲：公开宣称自己的观点，并试图让别人接受自己的观点,注：Z老虎；B孔雀；F猫头鹰；H卡拉,Conten

2、ts,驱动者,特点： 快速、果断、直言不讳，关注结果。,Contents,刘总是鑫飞公司总经理，精明强干，做事雷厉风行，是一个非常强势的人，一方面，他的效率使鑫飞公司的业务得到了迅速的发展，他的严厉也使公司的工作井然有序，并且能确保工作质量，另一方面，他也让员工感到非常紧张。他的中层经理大多患有胃病，多半和高度的精神紧张有关，因为刘总喜欢在午餐时和中层经理沟通工作。,Contents,表现者,特点： 热心、容易接近，比较感性，他们关注未来，对现在情况中的细节不太关注。表现者是基于个人观点和他人观点来作决定的。,Contents,影响驱动者的方法,方法： 直奔主题 点出底线 公事公办 指出结果和

3、回报 准确、简洁 提供选择方案，让顾客决定,Contents,开朗的李惠,李惠是鑫飞公司营销总监，主要负责市场策划和广告宣传工作。李惠为人干练，工作很有成绩，并且有很好的人际技巧。公司里的人都很喜欢她。 李惠很喜欢她的工作，她希望能成为一名出色的女职业经理人。,Contents,影响表现者的方法,方法： 引起对方注意 对其理想和目标表示兴趣 使用故事及说明 不要与之争论 保持演示的娱乐性 提供知名公司或人物的案例与介绍,Contents,亲和者,特点： 喜欢很慢地做决定，喜欢相互尊重、和谐的人际关系。 小心老奸巨滑的亲和者,Contents,温柔的刘娟,刘娟是鑫飞公司总部的行政主管，负责人事档

4、案管理、日常行政事务、办公用品的采购等等。刘娟是一个非常温柔，待人很友好的小女孩，很容易接近。,Contents,影响亲和者的方法,方法： 从个人角度理解他们 提供个人保证 多进行非正式的沟通 不要催促 讨论个人生活和情感,Contents,分析者,特点： 喜欢事实、原则和逻辑，怀疑能力和人际关系。他们做决定很慢，要深思熟虑，并以事实为依据。,Contents,一丝不苟的李建国,李建国是鑫飞公司IT技术部经理，负责公司计算机设备采购和日常设备的管理。李建国做事很用心，也很严谨，很受管理层信任。不过，李建国似乎过于严肃，不苟言笑，让很多人觉得不好接近。,Contents,影响分析者的方法,方法：

5、 提出合乎逻辑的解决方法 不要急于催其做决定 提供证据 强调技术性信息 使用书面材料 提供完整的分析，不仅指出优点，同时点出缺点。,Contents,二、消费价值分析,1.什么是消费价值；,在营销学文献中， “ 顾客的消费价值 ” 有以下两个含义 ： ( 1 ) 企业从顾客那里获得的价值。目前，营销学界把这类价值 称作“ 顾客的终身价值” 。 ( 2 ) 顾客从企业那里获得的价值。 在营销 、 企业战略、 企业管理学者使用 “ 顾客的价值” 。“ 顾客感知的价值 ” 、“ 价值” 、“ 顾客的消费价值” 、 “ 企业为顾客提供的价值” 、“ 消费者的价值” 、“ 感知的顾客价值” 、 “ 购买

6、者的价值” 、 “ 服务的价值” 、“ 主观的预 期价值” 、 “ 顾客感知的值钱程度” 、“ 顾客得到的净价值” 、“ 顾客感知的服务价值” 、“ 顾客预期的价值” 等术语 ，论述顾客从企业获得的价值。 与国内外学许多学者一样 ， 我们把这类消费价值称作“ 顾客的消费价值” 。,Contents,2.顾客感知的价值,许多企业管理学者认为顾客感知的消费价值是 由顾客感知的利益与代价决定的。 他们认为顾客感知的利益与代价包括多个组成成分。 图 1 列出他们论述的各类利益与代价。,Contents,3.顾客感知的消费价值的影响因素,1 ）顾客的特点和消费情景影响顾客感知的消费价值。 顾客的特点影响

7、消费价值的评估。（性格） 不同类型的顾客会重视不同的属性，对相同属性的价值也有不同的看法。每个顾客都会根据 自己的价值体系、需要和愿望，自身特点和财务资源， 形成自己的价值模型，因此,不同类别的顾客会寻找不同类别的消 费价值 。 顾客的评估方式影响消费价值 。（之前收集的讯息） 顾客可能会有意识地、无意识地或潜意识地感知消费价值。顾客的消费价值是各类因素对顾客感知的价值的总影响。因此， 顾客会采用不同的方式评估消费价值，评估结果也会不同。,Contents,时间因素对消费价值的影响。（购买过程收集的讯息） 在购前阶段与购后阶段，消费者既可能会使用相同的标准，也可能会使用不同的标准， 判断消费价

8、值。消费者购买信誉性属性为主的产品和服务时，更可能在购前与购后阶段采用不同的标准，判断自己的消费价值。 在消费过程的各个时刻，顾客会经历或得到多类不同的价值，各类消费价值对顾客也会有不同的影响。 因此，他们可能愿意放弃某种价值，换取另一种价值,以便获得最 适当的消费价值。顾客在持续性购买活动中， 会不断地更新自己对产品、品牌、企业提供的消费价值的看法，因此，他们不能可靠地预测自己今后会重视哪些价值 。 在不同的消费情景中，顾客重视不同的消费价值。（购买的客观环境、背景） 顾客感知的消费价值高度随情景和环境而变化。在不同消费情景中，顾客可在产品属性、 消费结果、消费目的等层次感知消费价值 。在消

9、费活动中， 顾客不但关注产品本身， 而且更关注消费结果带来的价值 。,Contents,2）顾客的代价和利益影响顾客感知的消费价值。,与利益相比较，代价对顾客的影响更大。与增加顾客的利益相比较，企业减少顾客付出的代价，可更有效地为顾客提供消费价值 。与良好的实绩相比，低劣的实绩对顾客感知的消费价值有更大的影响。因此，如果顾客感知的风险(预计的代价 )增大，他们就会寻找更多的利益，抵补自己的代价。 引申：你的服务是否到位，你的专业术语是否准确，是否能够说服客户，是否能够减少客户的感知风险 ？,3）价格因素影响顾客感知的消费价值。 顾客感知的消费价值在一定程度上是由顾客的“参照价格”决定的。顾 客

10、一 心目中的价格范围影响他们感知的价值。价格太高的产品因顾客买不起而没有价值，价格太低的产品会使顾客以为产品质量低劣，也可能没有价值。产品涨价幅度越大，顾客就越不会使用产品。但顾客感知的消费价值并非只由低廉的价格决定。与正面影响相比较 ，价格对顾客感知的价值有更大的负面影响。但是，如果顾客认为某种品牌产品的质量很高，企业服务很有保障，价格信息对顾客感知的价值的影响会减弱。,Contents,4）关系因素影响感知的消费价值。,顾客越愿意与企业保持长期关系，就越可能购买产品和服务整体组合，以便提高自己 的消费价值。新顾客可能更注重产品属性层次的消费价值 。而经验丰富的顾客则主要根消费结果和消费目的

11、,判断产品的消费价值。如果企业某次未能提供顾客预期的消费价值，与企业保持长期关系的顾客往往较能容忍。 除以上因素之外，顾客 感知的消费价值还会受一些其他因素的影响。 我们把消费价值的影响因素归纳为：产品、顾客、市场、消费过程等四类.,引申： 客户的长期积累，维系，在这里体现的十分明显。,Contents,Contents,4、消费价值与满意感、顾客行为之间的关系 1）消费价值与顾客满意感之间的关系。 大多数学者认为，顾客感知的消费价值是顾客满意感的前项变量。企业为顾客提 供消费价值 。顾客才会满意。顾客感知的消费价值决定顾客的满意程度。顾客满意程度与顾客感知的消费价值相互影响。 如果其他企业为

12、顾客提供更高的消费价值 ，满意的顾客也会“跳槽”。 美国著名营销学者奥利佛 (Richard LOliver)认为 ，顾客满意感会增大顾客感知的复杂产品的消费价值。,引申：我必须提供比别人更加优质的服务！ 同样的产品，不同的服务能够产生不等量的消费价值！,Contents,2）消费价值、顾客的再购行为和忠诚感之间的关系。 顾客会根据自己的经历，预测自己今后的消费价值，作出再购决策。如果顾客认为企业为自己提供了消费价值，就会再次购买。顾客感知的消费价值是顾客忠诚感的主要决定因素。如果顾客认为自己得到了功利性价值，他们对企业的忠诚感就会增强。 在图 3中用虚线箭头表示顾客满意感对顾客感知的消费价值

13、的影响。,Contents,2.客户跟踪存在现实的问题,只有成交了的客户才是上帝吗？,为什么我们会只对成交了的客户比较重视，而对于未成交的来访者，我们却未能予以关注呢？ 按业内专家的说法，我们还只是停留在交易营销的阶段，只是简单地一心将产品转化为货币。,Contents,三、跟踪价值,1.客户跟踪的目的,跟踪的最终目的是最终形成销售！,注： 但并不是所有客户都能在你介绍完以后当即购买我们的产品，未成交的客户资源远远要大于已成交的客户资源！,Contents,而到了如今，市场已经由卖方主导转化为买方主导，如果我们不再重视客户关系，重视未成交客户，寄生于卖方市场的传统营销方式的效用就要大打折扣了。

14、,替代传统交易营销的将是关系营销，这种营销价值观是：价值不是企业自己制造出来的，产品不过是价值的载体，是客户与企业合作过程中创造出来的，因此，我们关心的不应该是产品本身，而应该是客户的价值生成过程。 我们关注并影响这个过程，也将会促进客户的直接再次购买和间接推荐购买。,引申：我们为客户提供优质，专业的服务，客户认可我们的服务，认可 我们的产品，在这个过程中，消费价值被创造出来了。,Contents,3.对客户进行跟踪的有效方式,跟踪的最终目的是形成销售，但形式上绝不是我们经常听到的“您考虑得怎么样？” 跟踪工作除了应注意系统连续外，我们更须注意其正确的策略：,A. 采取较为特殊的跟踪方式，加深

15、客户对您的印象； 为每一次跟踪找到漂亮的借口； 注意两次跟踪的时间间隔，太短会使客户厌烦，太长 使客户淡忘，我们推荐的间隔为2-3周； 每次跟踪，切勿流露出您强烈的渴望想做这一笔。 必须调整自己的姿态，试着帮助客户解决问题，了解 客户最近在想些什么？工作进展如何？,Contents,B. 建立完善地未成交客户档案；定期跟踪客户、了解客户需求、分析客户来源、未成交原因等； 1）建立完善的客户基础资料. 包括客户的姓名，单位，联系方式，职业，职位，年龄，性别， 爱好计划购买产品型号，价格等等- 2）定期的客户回访. 咨询客户机器相关讯息了解情况，整理公司最新产品资料 ， 根据客户需求，适当地和顾客

16、聊一聊，也可以根据你记录的客户 基础资料，说一说产品之外的东西，如客户的工作，关心的话题 等等，让客户对你有深刻的印像。,Contents,许多资料显示 企业每开发位顾客所花的成本是维护旧顾客成本 的5倍之多 但是只要花5 的精力用在对顾客关怀上 企业的利 润就能成倍增加。 做好户维护对专业零售曾经营成败是至关重要 的，客户维护贯穿企业经营的始终 。,1.维护价值的意义,Contents,2）创造专业和谐便利的购物环境, 和谐的购物环境体现在：协调的色调搭配、适宜的背景音乐、合适的POP 摆放 和悬挂等等。, 便利的购物环境体现在：店内样机摆放，整体布局，货架的选择等等。,专业、和谐、便利的购物环境会给消费者带来身心的快慰，形成 对企业，产品的好感和忠诚度！,Contents,2.维护价值的在实践中体现的几个方面,1）提供专业实用的导购服务,“ 绝大多 数经济机构是在出售服务， 但是只有极少数的公司在真正地给予服务”。,在进行专业导购导购服务过程当中，优秀的导购员