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1、宁甯的参选案例超越自我，系统制胜，成就明天作者：北京南方略 宁立新案例背景和简介时势造英雄，英雄演绎时势。今天，中国的经济已经极大地融入了世界的大舞台，不断上演着一出出好戏，市场就像18岁的大姑娘，一日三秋，令人眼花缭乱而又婀娜多姿，让人惊奇让人兴奋，而啤酒行业这几年的演变正好印证了这一现象，今天全球啤酒界的各路诸侯均已踏足中国这个世界最大的啤酒消费国和生产国，中国的啤酒市场宛如浓缩了的一场世界经济大战。 在新的形势下，中国的啤酒界出现了一个非常突出的现象，就是“啤酒西进曲”越奏越响亮，除青岛啤酒前几年借入主汉斯啤酒和西凉大举西进直到新疆东部市场之外，近两年，嘉士伯也在快速进入西南部和西北市场
2、（先后加盟或入主拉萨啤酒、大理啤酒、黄河啤酒等），成为西北市场的一支强大的生力军，另外2003年蓝剑啤酒也不甘寂寞，快速进入新疆市场，成功收购了新疆第一大啤酒企业-乌苏啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收购了瀑布啤酒，2005年又正式入主了新疆啤酒，与乌苏啤酒一起成立了新疆啤酒产业总公司，加上蓝剑啤酒在四川的龙头地位，蓝剑啤酒实际上在中国西部已经与青岛啤酒、嘉士伯共同组成了并驾齐驱的三架马车，中国西部市场的竞争基本已经形成了三架马车之战，其他啤酒企业已经很难在这一领地有所作为。 本案例中乌苏“新一代”啤酒的上市就是发生在2004年蓝剑啤酒入主乌苏啤酒，在不到半年时间内所创造出的又一个经典的成功案
3、例。这个案例之所以说它是经典的成功案例，其主要表现在：第一，乌苏“新一代”啤酒于2004年3月26日上市，截至2004年年底，在乌鲁木齐市（新疆省府）共销售2万3千多吨，当年盈利4500多万元，在一个城市、特别是一个西部城市，在9个月的时间里，取得这样好的成绩是非常罕见的，当年乌苏啤酒在全国啤酒行业单一品牌的业绩排名中已经排在了前5名，而乌苏新一代啤酒在其中发挥了极其重大的作用，可以说取得了巨大的成功；第二，由于乌苏“新一代”啤酒的成功上市，不仅牢牢地巩固了乌苏啤酒在新疆市场的龙头地位，而且使乌苏啤酒在新疆市场的占有率上升到65%以上，蓝剑集团打响的这第一炮，极大地鼓舞了蓝剑和乌苏啤酒双方的信
4、心；第三，乌苏“新一代”啤酒在成功上市的同时，极大地打击和抑制了竞争对手-新疆啤酒集团（2004年初其在新疆啤酒市场的占有率为45%），到2004年年底，新疆啤酒的市场占有率已经萎缩到35%以下，这样对蓝剑啤酒成功托管和入主新疆啤酒的母公司（啤酒花）起到了非常积极的正面影响（目前蓝剑啤酒和嘉士伯正在积极着手加盟啤酒花公司），有利地配合了蓝剑啤酒资本运作的推进；第四，最初推出乌苏“新一代”啤酒的主要考虑是竞争的压力，即来自新疆啤酒“NEW”系列产品的竞争压力。为此推出乌苏“新一代”啤酒在替代乌苏啤酒旗下的另一个主销产品乌苏金啤的同时，更重要的目的是推出一个能与新疆啤酒“NEW”系列产品相抗衡的主
5、销产品。而经过9个月的上市运作，正如大家已经猜到了，阻击竞争对手的目的，我们也达到了；第五，最后，事实证明，乌苏“新一代”啤酒的成功上市，不仅改善了乌苏啤酒的产品结构，是乌苏啤酒的主销和盈利产品更加鲜明和突出，而且也极大地提升了乌苏啤酒的品牌形象，使乌苏啤酒彻底摆脱了小地方来的、农民洗脚上田式的企业形象，使乌苏啤酒的品牌形象上了一个台阶，为乌苏啤酒打开中高端啤酒市场做了良好的铺垫，乌苏“新一代”啤酒目前已经成为新疆大多数城市里普通餐饮店的必备啤酒饮料。乌苏“新一代”啤酒上市所做出了这五大贡献，已经远远超出了其上市本身所产生的意义，它促使乌苏啤酒乃至新疆啤酒产业实现了“超越自我、成就明天”的宏伟
6、志愿，它也为中国啤酒界上了即生动又影响深远的一课。由于有了乌苏“新一代”啤酒的这五大贡献，蓝剑啤酒的这一次资本运作可以算得上是中国啤酒界最成功的一个范例。以下就是本案例的详细方案和策划过程介绍。正文：乌苏新一代啤酒上市策划案例第一篇、东边日出西边雨自2002年以来，在乌鲁木齐市甚至新疆（特别是北疆）大多数地区，乌苏啤酒的市场占有率已经超过了新疆啤酒集团公司这个曾经是新疆啤酒业老大的企业，到2004年初，乌苏啤酒在整个新疆的市场占有率已经达到了55%，而新疆啤酒的市场占有率却下滑到40%以下了，可以说昔日独霸160万平方公里的市场领导者已经日薄西山了。但是新一轮太阳又冉冉升起了。乌苏啤酒经过10
7、多年的奋斗，已经成长为新疆啤酒市场的主导者了，但是销量的大幅增长，并没有使乌苏啤酒的品牌形象和行业地位得到认可，在2003年和2004年的二次市场调查都表明，“美誉度高”、“小地方、小企业”和“品牌形象模糊和低档”是消费者对乌苏啤酒的主要评价。这样的评价对一个已经取得市场主导地位的企业来说是无法容忍的，这个问题在2002-2003年就一直困扰着乌苏啤酒的领导层，为改变这一状况，乌苏啤酒也积极推出过“经典10.8”的中档产品以及纯生产品（高档产品），但由于无法跳出过去成功经验所形成的框框，对新产品的认识和投入也不充分，因此，这两个产品都不成功。而2003年10月蓝剑啤酒正式加盟乌苏啤酒后，这个问
8、题又一次提到了议事日程上来，特别是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列产品，在产品形象和市场推广上给了乌苏啤酒重重的一击，并迅速形成了市场的热点，这样就迫使乌苏啤酒新任领导层果断地采取了一系列行动，那就是将“打造乌苏新普啤产品带动企业整体升级”作为2004年营销工作中的一项核心任务。第二篇、乌苏新一代啤酒上市的契机和压力对手的挑战是最直接的诱因。新疆啤酒“new”系列产品于2003年4月在乌鲁木齐上市了，由于其产品形象鲜明而独特（见图1）、“new”标识时尚而独具个性、“全程品控”概念得到极好地演绎、以及大力度推广深度营销模式，使新疆啤酒“new”系列产品一上市即引起了轰动，得到了经销商
9、、零售商和消费者的普遍赞誉，厂家投入了近600万元开展“new”系列产品的宣传推广工作，同时对通路和消费者也开展了声势浩大的公关、促销活动，其中仅“揭盖有奖”活动就花费了近500万元。通过这些工作，新疆啤酒在乌鲁木齐市场的表现明显好转，新疆啤酒的市场管理也得到了改善，从“new”系列产品在2003年4月上市到2003年9月，新疆啤酒整体销量同比累计上升了30%。由于新疆啤酒“new”系列产品来势迅猛，一上市就把乌苏啤酒打了个措手不及，蒙了，它不仅直接构成了对乌苏啤酒普啤系列产品-乌苏金啤的巨大压力，而且对当时乌苏啤酒新上市的“经典10.8”中档产品也形成了较大的冲击，为此乌苏啤酒的领导层愁肠欲
10、断，度过了无数个不眠之夜。图1：新疆啤酒“new”系列产品1的正标和背标。 在苦无良策的情况下，资本的作用开始显山露水了，可以说新疆啤酒“new”系列产品的成功上市加速了乌苏啤酒和蓝剑集团的结盟，使乌苏啤酒借助于外界的资本和各种资源参与对新疆啤酒的竞争。从而使二强之争演变为二对一的较量，从产品竞争上升到综合实力的竞争上来，这样一来，双方的对抗从一开始就注定了谁胜谁负，即新疆啤酒必将落败的局面，不过新疆啤酒“new”系列产品的成功上市还是极大地阻滞了乌苏啤酒前进的步伐。然而，新产品上市之路从来都不是一帆风顺的，“new”系列产品也一样，实际上新疆啤酒“new”系列产品在成功上市5个月后，暴露出了
11、一系列问题，前进的步伐也嘎然而止了。其原因首先要讲到新疆啤酒在2003年推广的深度营销工作。为推动深度营销工作的顺利展开，真正实现营销工作重心下移的目标，新疆啤酒组织了600多个助销人员深入到经销商和终端提供协助订货和帮助销售等服务，采取三联单的终端订货制度，这一措施为掌控经销商和终端起到了积极的作用，同时也促进了与经销商的合作关系，另外取消了二批，取道也趋于扁平化。这些措施出台后对经销商和终端震动很大，大家的热情高涨，市场也确实比以前好做多了。但好景不长，“new”系列产品上市5个月后，由于对深度营销的认识和运作不到位，投入远远大于产出，所招来的600多个助销员在经销商处的绝大部分时间不是忙
12、订货就是催货款，真正的提供服务和推动销售的工作做得很少，也很不充分，导致营销管理的工作质量实质上并没有根本的改善；其次，由于重大的战术决策失误也使“new”系列产品受到了重创。第一个失误是加入到乌苏啤酒挑起的促销大战中，不仅使自己深陷其中，徒耗资源不能自拔，还溅了自己一身泥，使环绕在“new”系列产品上的光环顿然失色。第二个失误是厂家在6-7月份见形势大好，就将当年的销售任务从26000吨提高到32000吨，但由于受到乌苏啤酒的坚决反击，大打促销战，仅仅在渠道促销上，乌苏啤酒当年就投入了2600万元，相当于1300万瓶，这样到9月新疆啤酒一看当年任务难以完成，就采取了一项今天看来就是自杀的举措
13、，强制经销商大量囤货，以此达到压库和冲量的目的，如此一来，在不可能的任务面前，市场迅速崩盘，经销商任意冲货、价格体系失控，零售商也由前一段时间的欢庆雀跃迅速转向谨慎徘徊，再加上9月之后淡季的到来，市场就此沉寂下来，至此新疆啤酒苦心经营的深度分销模式被宣告腰斩了。最后，“屋漏偏逢天下雨”，当时新疆啤酒的母公司“啤酒花”碰巧又面临一系列的丑闻的调查，消息曝光后，也影响了人们（包括经销商和消费者）对新疆啤酒整个品牌的信心，这在一定程度上制约了“new”系列产品影响力的扩大。然而，尽管新疆啤酒包括其“new”系列产品遇到了障碍和困难，但“new”系列产品对乌苏啤酒仍保持着强大的压力，仍然时刻蚕食着乌苏
14、啤酒主销产品-乌苏金啤的市场份额。和新疆啤酒“new”系列产品相比，乌苏金啤无论在名称、形象、包装等方面都显得落伍了，抵挡了，对消费者已经失去了吸引力，一年多来乌苏金啤的市场表现不仅停滞不前，也难以抵御新疆啤酒“new”系列的进攻，实际上乌苏金啤已经开始由成熟期滑向了衰退期，处于风雨飘摇之中，已经严重威胁到了其核心市场-乌鲁木齐的市场表现，这一威胁如鲠在喉，不去不快。整合就是机遇、整合就是成功 乌苏啤酒和蓝剑啤酒的结盟就是一次非常成功的资本带动的整合运动，这次资本整合最突出的贡献是极大地提高了乌苏啤酒的执行力，使乌苏啤酒的各项营销工作更加坚决、更加果敢，效果更加理想。 这次整合也极大地推进了乌
15、苏啤酒和蓝剑集团在管理整合、文化整合、市场整合和品牌整合等方面的工作，使乌苏啤酒的综合实力又上了一个新台阶。 这次整合还有一个亮点就是乌苏啤酒与奇正九鼎的合作，这是一次战略与战术的整合，是一次智慧与执行的整合，是一次内部力量与外部协助的整合。乌苏啤酒与奇正九鼎这次成功的合作是在一系列长期合作成功的基础上取得的，奇正九鼎自从2002年与乌苏啤酒合作以来，亲眼见证，并大力支持了乌苏啤酒的成长，可以说乌苏啤酒今天的成功是有奇正九鼎的一份成绩在里面。其中策划和协助推广“新一代”是其中最杰出的案例之一。（见乌苏啤酒给我们公司的题词）第三篇、乌苏新一代啤酒上市要解决的几个关键问题核心问题：如何让消费者认同
16、乌苏新一代的价格定位；1、作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品乌苏金啤，2003年已经占据了新疆市场50以上，市场消费仍然畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即2.5元/瓶；2、同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费者才能获得感觉得到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。深层次问题：1、对乌苏啤酒目前获利能力低的问题，表面上来看是价格低，厂家、商家和终端均无利可获，以及渠道混乱等问题造成的，但从消费者认知和品牌角度上来看，更深层次的原因是乌苏啤酒的品牌出现了问题。2、作为新疆目前最大的啤
