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1、管理营销资源中心M & M Resources Centerhttp:/ Vishy Cvsa, Rebecca Ott-Wadhawan, Alexandru Degeratu来源：麦肯锡高层管理论丛 2002.4消费者对零售存款产品价格变动的容忍度其实颇高，不尽符合业界传言，他们有时甚至未曾注意到价格有所变动许多银行认为他们的客户对于个人存款产品的手续费与利率变动十分敏感。但最近的研究显示，客户实际上对于价格变动的容忍度还挺高的。对银行来说，这是好消息：如果零售产品的订价有更大的弹性空间，客户又不会转而投向别的银行，零售金融业务的获利就能增长5-7%。我们在 2001 年针对美国东南部与中
2、西部的银行客户进行了一项调查，目的是了解他们对于支票（活期存款）与定存帐户价格变动的反应。调查结果发现，少有客户会因这些产品的价格调升而真的更换往来银行。例如，支票帐户的客户出乎意料的死忠，他们指出便利性、服务品质以及与行员的关系，是他们不会在价格提高后换银行的原因。这些客户中有三分之一以上甚至不记得上一次价格变动是什幺时候；只有 13%的人记得，而且会不厌其烦地比较各家价码，找出最合算的产品。最后，只有 2%的客户转向其它银行开户（见图一）。管理营销资源中心M & M Resources Centerhttp:/ & M Resources Centerhttp:/ 45%。但是续约时，只有
3、三分之一的定存客户会四处询问其它银行的利率，85%的客户选择与原来的银行续约。最后，只有不到 5%的定存客户会将资产转到其它银行（见图三）。管理营销资源中心M & M Resources Centerhttp:/ 0.25%），只有少数的受访者（2-3%）表示会换银行。但是，若他行的利率持续提高，那幺定存额度高、期间长的客户换银行的比例，就较定存额度低、期间较短的客户高出四倍（见图四）。很明显地，在目前的环境下，客户对利率的敏感度有升高的趋势。这样的转变，突显出银行有必要定期进行研究，以预测客户对价格变动的反应。当然，银行在为产品订价时，除了客户对价格变动的敏感度之外，也必须同时考虑其它因素，包括他们在当地市场的业务目标、每项产品的价值诉求、服务不同客户的获利率、各客群的关系价值等。有些银行虽然在订价策略中会考虑上述因素，但却未能积极进行消费者研究。许多银行认为研究消费者行为的过程困难又旷日费时，但根据我们的经验，一个包含消费者研究的订价计划只需三、四个月即可完成。若银行能更清楚地了解客户对价格的取舍以及敏感度，就更能决定价格变动的最佳组合。
