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1、营销策划第一章项目总体策划一、1、项目背景分析：A、项目宏观背景：1)项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略2)项目区位背景：产业位于柯桥，属产业园中的北示范区 .第一章项目总体策划一、1、项目背景分析：A、项目宏观背景：1)项目时代背景：政府规划的RBD中心2)项目区位背景。RBD精髓，占地1600亩的大不板湖B、项目立项背景：1柯桥是全国最大的纺织业集散中心，政府极力配合发展开，RBD的概念逐渐人心2)：连接各大城市的交通区纽2、市场概况分析：1、市场概况：柯桥人们都比较喜欢水而居，比如说在瓜渚湖旁边的一些高端住宅2、一代客户注重的人文环境和生态环境的住宅。3)在柯桥尚无自然环境
2、而且是水景与建筑相结合的大平层产面市内。二、项目分析1、产品分析A、产品类型：大平豪宅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是大平层，而且是270环水景观。B、产品差异化分析：产业大平层豪宅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统住宅更高档次的集购物，餐饮，娱乐，观光，休闲，商务的RBD 休闲商业中心。1)传统住宅的缺点：A.没有自然水景d、附近很少有令人赏心悦目的景观;2)大平层豪宅有别于传统大平层的优点：a、优秀的园区生态氛围;b、建筑风格独具个性;c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间;d、更完善软硬件配套;e、更舒适高
3、档的休闲会谈场所;f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级A、专案宏观背景卖点：项目主要优势分析1)政策优势整体规划优势：政府规划的RBD中心。目前银行存款准备金利率下调，银行贷款有松动的迹象，对房地产最低市无疑是过去了！2)服务及配套优势高质量人居配套：370平方米和290平方米，营造完美人居环境，完全满足社区休闲商务生活居住需要。完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、中心、会展
4、中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。三、项目综合定位1、目标客户定位：A、基于产业大平层的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。第二章推广策略一、核心战略1、动力型地产解码：A、专案成功关键：1)动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。2)围绕动力型地产的特质
5、：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级手段来实现核心战略：动力型地产、运动战消化。B、动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。2、：A、价格控制：本案从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合设定中高价位;缓释全新业态上市时的概念认知难度。B、价格杠杆运用：1)本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。2)计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。二、传播推广策略1、整合传播策略在整合模式上的分众传播方法使得每一分费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。2、媒介组合策略及预算分配在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。3、传播战术组合二、产品力提升1、基本配置(略)2、：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”
