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1、海南水产品销售渠道模式及其发展策略研究海南省是海洋大省，水产业在经济结构当中占有重要的地位，但面临生产和销售脱节的难题。对其销售渠道的研究能够分析出其渠道问题所在，加强渠道管理和多元化，现代化，促进水产市场的健康发展，摆脱销售滞后的弊病，促进水产规模的扩大和产业流程的加快，提高水产销售产量进而促进海南经济的发展。海南地处南海，海域辽阔，水产资源丰富，一级水质海域占整个海区总面积的834，是全国最大的海洋省及目前国内惟一一块净海。海南毗邻港澳台和东南亚地区，海运交通便利，良好的物产、环境资源及区位优势为发展水产业出口提供了得天独厚的条件。一海南水产品概况（一）海南水产品养殖概况海南的海洋水产资源
2、具有海洋渔场广、品种多、生长快和渔汛期长等特点，是全国发展热带海洋渔业的理想之地。2008年，海南省海洋水产在800种以上，鱼类就有600多种，主要的海洋经济鱼类40多种。许多珍贵的海特产品种已在浅海养殖，可供人工养殖的浅海滩涂约2.5万多公顷，养殖的经济价值较高的鱼、虾、贝、藻类等20多种。淡水鱼(不包括溯河性的鱼)有15科57属72种。其中，罗非鱼、南美白对虾等已经成为海南省水产养殖的主要品种，2008年养殖产量分别达到了21万吨和15万吨。深水网箱养殖作为海南的新模式正在大力发展。海南省是一个海洋大省，自海南建省以来，渔业经济稳步增长，成绩显著。海南全省拥有海洋捕捞生产渔船2.1 万艘，
3、85万kw，直接从事海洋捕捞生产劳力10万人。2008年海洋捕捞产量207万吨，海洋捕捞产量及产值占渔业总产量、总产值的比重分别为69%和49%。海水养殖近年来一直是海南省海洋渔业经济发展最快的产业， 2008年全省海水养殖面积达了2.1万公顷，海水养殖产量达22万吨，海水养殖产量及产值占渔业总产量、总产值的比重分别为15.8%和31%；淡水养殖乃是海南省水产养殖的传统渔业，2008年全省淡水养殖面积达5.3万公顷，淡水养殖产量达24.5万吨，淡水养殖产量及产值占渔业总产量、总产值的比重分别为16%和13%。（1）主要的养殖企业主要有：勤富，中南，通威，海富，利为，海威，宝路，德茂，富民，新吉
4、等养殖公司海南勤富实业有限公司是一家成立于2000年3月的民营企业，注册资金300万元人民币，总资产7830万元，固定资产5540多万元。是海南最大的罗非鱼养殖公司及水产品运销的民营企业，2003年12月被海南省人民政府评为农业产业化重点龙头企业；2002、2003、2004年连续三年获得海南省人民政府颁发的农产品运销突出贡献奖；通威集团是以饲料工业为主，并在水产品深加工、化工、新能源和宠物食品等行业快速发展起来的大型营科技企业，水产饲料全国市场占有率达20，连续16年位居全国第一。通威（海南）水产食品有限公司是由通威股份和海南广能实业有限公司同投资1.5亿元合资兴建的水产品加工企业，有6个生
5、产车间，16条生产线，公司主营产品为南美白对虾、罗非鱼和海水鱼等系列深加工产品，主要有寿司虾、带头熟虾、罗非鱼片及面包鱼片等10种水产产品。预计投产后，该公司成品年生产能力达3万吨，冷冻储能力5000吨。年产值将达4.5亿元，上缴税金约2000多万元。产品主要出口到美国、日本、欧盟等国家。（二）海南水产品加工概况随着近年来省委、省政府对于海洋渔业的重视，水产品出口加工业也得到了长足的发展。加工规模不断扩大，质量不断提高，品种不断增多，市场销售也得到不断扩大，初步形成冷藏包装、鱼片加工、对虾加工、鱼粉加工、藻类加工、干制品、腌制品、海洋制药及工艺品等的加工产业。据统计，目前全省水产加工企业共有1
6、40多家，水产品年加工能力41万吨，其中以鱼虾类水产品加工为主的企业有32家。目前海南全省有23家企业获得HACCP认证，10家企业获欧盟注册。随着国际市场对水产品需求量的不断扩大，海南省水产加工品种也不断增多，各种干制品、冰冻品种达110多个( 其中速冻加工产品32个，小包装干制品60个，藻类加工和保健药品品种20多个) 。罗非鱼、对虾、带鱼等已经成为了海南省水产品出口的主要品种。（1）主要的水产加工企业主要的加工企业有：一、国家级重点龙头企业名单 1、海南泉溢食品有限公司 2、海南翔泰渔业有限公司 二、省级重点龙头企业名单 1、海南泉溢食品有限公司 2、海南翔泰渔业有限公司 3、海南果蔬食
7、品配送有限公司 4、海南照丰水产有限公司 5、海南蔚蓝海洋食品有限公司 6、海南华绿食品冷冻有限公司 7、海南佳德信食品有限公司 8、海南新海洋水产有限公司 9、海南省文昌市清澜轩发贸易有限公司 10、文昌鸿达海产发展有限公司 11、海南新天久食品有限公司 12、海南鲤河海洋食品工业有限公司 13、琼海潭门海岛产品加工厂 14、海南和信渔业有限公司 15、三亚东吉水产食品有限公司 16、三亚远跳水产贸易有限责任公司 17、三亚福港水产实业有限公司 18、海南中本水产食品有限公司 19、三亚江海实业公司 20、好当家东方水产食品有限公司21、儋州珠联食品有限公司 22、儋州永茂实业有限公司 23
8、、临高思远实业有限公司 24、海南远生渔业有限公司 25、海南中渔水产有限公司 26、海南中颐冷冻食品有限公司 27、通威（海南）水产食品有限公司 28、海南台胜渔业有限公司 29、海南新台胜实业有限公司 30、海南高远食品有限公司 31、海南京豪生物科技有限公司 32、海南成嘉实业有限公司 33、海口庚申农业综合开发有限公司 34、海南勤富实业有限公司 35、海南定大养殖有限公司 36、海南蓝海鲍业有限公司 37、海南文昌金山花鳗科技开发有限公司 38、海南万宁市兴海养殖有限公司 39、万宁凯莱农业有限公司 40、万宁业兴水产养殖有限公司 41、三亚意源养殖有限公司 42、海南卓林农业开发有
9、限公司 43、海南省昌江南疆生物技术有限公司 44、海南文诚实业有限公司45、临高海丰养殖发展有限公司 46、临高昌盛水产养殖有限公司 47、海南临高橡源水产养殖有限公司 48、海南旭东润水产开发公司 49、陵水海达渔业有限公司 50、海南洋浦南鹰远洋渔业开发有限公司 51、临高椰丰海洋开发有限公司 52、临高利时海洋渔业有限公司 （1）海南翔泰渔业有限公司是一家集还有海洋捕捞，水产品养殖，收购，加工及销售及其附属包装物的生产为一体的民营企业，是海南省渔业产业化重点龙头企业。公司座落于环境优良的老城开发区，并连接海口港和粤海铁路，交通便利。公司拥有虾的精加工生产线（面包虾，寿司虾，熟虾），罗非
10、鱼片及海鱼精加工生产线，年生产能力3000吨，公司拥有低温库两座，总储藏量2000吨，制冰车间日制冰能力为100吨。（2）海南泉溢食品有限公司是目前海南省规模最大、出口创汇最多、技术水平最高的科技先导型水产品加工出口企业，是海南省最大的出口创汇基地之一，被列为农业产业化国家重点龙头企业、农业部全国农产品加工业示范企业、农业部农产品加工企业技术创新机构、海南省高新技术企业、海南省工业企业50强、海南省文明诚信企业等。（3）海南果蔬食品配送有限公司成立于1994年，1998年正式投入水产品加工，是由中华全国供销合作总社控股的，我省第一批以水产高科技先导型的，以鱼、虾等水产品为主， 并承担果蔬储配送
11、运为一体的专业化国有股份制企业，我司是海南省首家获得输往美国水产品HACCP验证和欧盟注册的水产品加工龙头企业，拥有独立的水产品加工厂和冷冻厂（4）海南照丰水产有限公司位于海南省海口市桂林洋经济开发区工业区，成立于2000年，占地面积20000平方米，生产车间面积6500平方米。是目前海南省水产品出口创汇最多的企业，也是国家重点龙头企业。注册成立于2002年，生产车间总面积13600平方米，低温冷藏库2600平方米。拥有熟虾生产线、面包虾生产线、面包鱼生产线、油炸类产品生产线。（5）海南中渔水产有限公司座落在海南老城工业开发区，区内有马村港及粤海铁路海口南港码头，距海口港20KM，海口美兰国际
12、机场35KM，交通便捷。产品主要有冻虾仁、冻马头鱼片、冻海鳗片、冻罗非鱼片等20多个品种，年加工能力超过12，000吨，目前，公司已获得国家质检总局出口食品厂、库卫生注册证书（4600/02043）和输美水产品HACCP验证证书（4600/2006/043）。 （三）海南水产品销售概况据海南出入境检验检疫局统计，2009年2月，海南省水产品出口量为902.8吨，出口额为32035.3万美元，与08年同比分别增长158.14%和199.74%。主要出口国有美国、日本、韩国、俄罗斯、欧盟等37个国家和地区。从09年 1-2月和08年同期的出口国家市场相比，美国、欧盟、墨西哥、法国、马来西亚、以色列
13、、荷兰、英国、丹麦、瑞典等国家和地区出口量和出口额增长较大，37 个出口国家与地区中有16个国家与地区呈现增长态势，占43%。增长幅度较大的有法国，增长3453%、瑞典增长1145%，增长百分之百以上的国家有9 个国家。 海南省水产品加工出口企业在积极开扩国际市场的同时，还注重开辟国内市场，扩大内需。海南魁北克海洋渔业有限公司与美国当麦劳公司合作签订了500吨的罗非鱼片合同协议。据统计，2008年海南省水产品国内市场销售额达6亿多元，罗非鱼、对虾、鲍鱼等产品在北京、上海、广州等都有销售网点，进市场、进超市。海南果蔬、海南蔚蓝海洋、海南翔泰和儋州珠联等公司在做好国外市场的同时，积极加大力度，巩固
14、和开辟国内市场，大大地提高了企业对国内外市场的占有率，降低了企业的市场风险。 二 海南水产渠道模式（1）影响水产渠道的因素（1） 商品的特点、（2） 市场的特点、（3） 企业本身的条件（4） 策略实施的效果一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；零售市场相对集中，需求数量大；企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；零售市场较为分散，各市场需求量较小；企业的销售能力弱，
15、推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。 水产品从商品特点看，属于易腐，不易运输的快速消费品适合采用短渠道在市场特点上，其零售市场也相对集中，需求数量比较大，也是采用短渠道，从企业的本身条件上看，大部分企业规模不大，销售能力差，资金也不充足，适合采用长渠道。为了能够更加准确清晰的描述水产品销售渠道的结构及其特征，本文将水产品分为两类，一类是养殖水产品；另一类是捕捞水产品。养殖水产品的生产布局结合的水资源分布状况和水产品市场特点。而捕捞水产品主要依托天然水域进行，其分布也就主要依照水资源的分布状况；养殖水产品以鲜活消费为主，捕捞水产品消费形式主要有鲜活消费和冷冻品消费两种。（2）养殖水产品的销售渠道结构养殖水产品流通渠道的结构可划分为三个阶段：产地出货阶段、消费地批发市场阶段、零售阶段。在产地出货阶段有两种出货
