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1、市场营销对乡村旅游影响研究以西江千户苗寨为例 摘 要:市场营销是实现乡村旅游发展的必要条件。但目前我国乡村旅游的发展尚不成熟,市场营销在乡村旅游发展中所带来的影响已很难适应快速发展的旅游市场,从而影响了乡村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择,文章以及西江千户苗寨为例，开展了市场营销与乡村旅游发展营销的研究，在此基础上，提出了相应的对策与措施。关键词: 市场营销；乡村旅游；影响；西江千户苗寨 Marketing of Rural Tourism and its StudyA Case Study of Xijiang Miao Villag
2、e Abstract: In recent years, rural tourism has become an important part of the tourism industry, and marketing is to achieve the necessary conditions for the development of rural tourism. But the development of rural tourism is not yet mature, marketing, rural tourism development in the impact has b
3、een difficult to adapt to the rapid development of the tourism market, which affected the sustained and healthy development of rural tourism. Rural tourism marketing is to enhance the competitiveness of rural tourism, rural tourism to achieve sustainable development, the inevitable choice, through t
4、he development of scientific and rational marketing strategy to promote the healthy development of village tourism. Key words: Rural tourism; Marketing; Xijiang Miao Village一引言乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，而我国的乡村旅游是二十世纪80年代末期才开始发展的，目前我国的乡村旅游发展尚不成熟。有学者认为乡村旅游(Ageitourism)即“以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源。融观赏、考察、
5、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动” 1，这里的农业是指以狭义的农业为主题。包括林业、牧业等广义的广业农业。国内外乡村旅游发展比较好的地区都与其科学合理的市场营销密不可分。国外乡村旅游市场营销以欧美国家最为现代和成熟，他们往往通过健全的旅游产品营销网站和各种中间商之间来销售旅游产品，由于经济社会文化等方面的原因，我国乡村旅游市场营销与国外相比，还存在村一定的差距。旅游市场营销对乡村旅游的影响是多方面的，既有好的一面，也有坏的一面。贵州是全国唯一没有平原支撑的省份，其地貌的显著特征是山地多，山地和丘陵占全省总面积的92.5%。贵州又是一个多民族的省份，全省有49个民族，其中世居少数民族
6、有17个，而少数民族人口占到全省总人口的37.8%6。然而这样独特的地理环境造成了省内多数地方交通不便，使得发展乡村旅游十分困难。20世纪90年代，贵州率先在全国提出了旅游扶贫的概念，经过三十多年的发展，贵州乡村旅游已经取得了初步的成效，据2008年贵州乡村旅游典型村寨调查，全省已有1 000多个村子开展了乡村旅游，乡村旅游收入在2008年突破了50亿1 贵州省旅游局，2008年贵州乡村旅游典型调查研究报告。旅游市场营销在伴随岁全省大规模乡村旅游的开展而迅速发展起来，对乡村乡村旅游的发展产生了巨大的影响。如部分的遗产型旅游村寨在市场营销中被不合理的过度商业化和舞台化，随着大规模游客的进入，对乡
7、村的文化与自然生态环境造成了巨大的压力。因此，必须加强对市场营销对乡村旅游发展营销的研究，为目的地市场营销提供建议和意见。二研究方法与区域概况（一）研究方法本论文采用田野调查研究的方法，到西江进行了为期三天的田野调查研究，通过走访乡村旅游经营户、农民与景区管理人员，对西江市场营销对乡村旅游的发展的影响进行了系统考察，在此基础上分析、运用市场营销、旅游学的基本方法与理论进行总结和提炼。（二）区域概况西江千户苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓，距离县城36km，距离黔东南州州府凯里35km，距离省会贵阳市约260km。由十余个依山而建的自然村寨相连成片，是目前中国乃至全世界
8、最大的苗寨聚居村寨。西江有远近闻名的银匠村，苗寨银饰全为手工制作，其工艺具有极高水平。西江是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗寨漫长历史与发展的首选之地。西江牯藏节、苗年，闻名四海，西江千户苗寨，一座露天博物馆，是一部苗族发展的史诗，成为观赏和研究苗族传统文化的大看台7。2008年9月28日，由政府主导的贵州第三届旅游产业发展大会在西江千户苗寨成功召开，这次的召开成功的把西江推向市场，西江的知名度得以迅速提高，“天下第一苗寨”的品牌知名度在市场得以立足。 三市场营销对西江乡村旅游发展的影响分析（一）正面影响1经济方面（1）增加目的地的经济收入由政府主导的市场营销手段给西
9、江带来的最主要的营销就是增加了西江当地的经济收入。旅游产业发展大会的成功召开，把西江成功推向市场，市场给西江带来大批的入境旅游者和国内旅游者，旅游者在西江逗留期间的消费对于西江来说，直接构成了一种外来的经济“注入”，从而直接使西江的财富得以增加。（2）带动相关行业的发展西江的旅游业兴起与发展带动和促进很多其他经济部门或行业的发展。其根本原因在于，旅游者的消费需求要求旅游业必须提供各种设施、设备和消耗物资，因此，西江旅游业的发展成为了许多行业产品的消费市场，从而可刺激和促进这些行业的发展。（3）增加就业机会西江旅游业得兴起与发展，带动其他产业发展的同时也吸纳多余的劳动力，增加就业机会。2社会文化
10、方面（1）有助于提高当地人民的素质西江旅游活动的开展，给西江带来大量的外来游客，这有助于人们突破惯常环境对思维的束缚，使当地人民开阔眼界，增长知识。 （2）有助于促进民族文化的保护和发展民族文化是一个国家或地区重要的旅游资源。对西江而言，随着旅游业的发展和接待外来旅游者的需要，当地一些几乎被遗忘了的传统习俗和文化活动又重新得到开发和恢复；传统手工艺品因市场需求的扩大又得到发展；传统的音乐、舞蹈、戏剧等又受到重视和发掘；长期面临湮灭的历史建筑又重新得到维护和管理（吊脚楼、风雨桥等等）。所以这些原先几乎被抛弃的文化遗产不仅随着旅游的开展而获得重生，而且成为当地所独特的文化资源。它不仅受到旅游者的欢
11、迎，而且会使当地人民对自己的文化增添信心和自豪感。（3）有助于促进当地生活环境的改善为了适应旅游业发展的需要，西江当地接待的基础设施得以改进，生活服务设施和其他方便旅游者的设施也有所增加。虽然这一切的初衷都始自发展旅游业得需要，但客观上也改善了当地社会生活环境，方便了当地人民的生活8。3环境方面（1）使当地的历史建筑和文化古遗址得到维护、恢复和修整西江旅游业的兴起与发展吸引了大批外来旅游者的访问。当地政府为了更好展示丰富多彩的苗族文化和优美的自然环境，实施西江博物馆工程、牯藏头、活路头和农家陈列室改造工程，恢复修建了东引碾米房和水车景观，修整和维护当地具有特色性民居建筑。（2）使当地的道路以及
12、其他交通基础设施得以改观西江旅游业发展，使得当地的道路和其他基础设施得以改观，交通状况的不断改善，使西江交通优势突显出来，雷山西江台江排羊上三凯高速公路，西江凯里三棵树上凯麻高速，雷（山）西（江）油路等道路的开通，实现了凯里至西江的路程比原来缩短近50公里，西江距沪昆高速仅23公里，增强了西江的可进入性。（3）使当地的环境保护以及绿化等环境容貌改进工作得以重视和维持西江旅游业的兴起与发展，引起了政府对当地环境的保护、绿化和容貌改进工作的重视。当地政府为了将西江更完美的呈现给旅游者，一方面实施对白水河西江千户苗寨段河段改造、绿化及古街道花坛的绿化建设等工程。另一方面实施完成了村寨、主会场、河滨道
13、景观房屋、河道景观、风雨桥、灯光系统、步道铺装和古街打造等一系列苗族特色的环境容貌改进工程。（二）负面影响1经济方面（1）有可能引起物价上涨一般而言，由于外来旅游者的收入水平较高的缘故，旅游者的消费能力高于当地的居民，因而他们能够高价购买食、宿、行以及以旅游纪念品为商品的各种商品和服务。大量且频繁的旅游者来访难免会引起目的地的物价上涨，这势必会损害当地居民的经济利益，尤其是引起了在衣、食、住、行等生活必需品价格上涨。此外，随着旅游业的发展，新建旅馆也会越来越多，宾馆的土地投资也会越来越多，地价也会随着上涨，这将会影响到当地居民的住房建设和发展。（2）有可能影响产业结构发生不合理的变化西江在未发
14、展旅游业前，当地产业主要是以农业为主。现今，西江的旅游业发展相当好，大批外来游客来体验当地的少数民族文化，而民族歌舞表演的主要参与者是当地农民，从个人收入来看，从事旅游服务的所得高于务农所得，因此使得大量的劳动力弃田从事旅游业，如果政府无视当地的实际情况，不考虑当地的各种产业的投入产出比，而盲目性地将旅游业定为当地的支柱产业，客观上造成了产业结构不合理的变化。这将提升了市场当地农副产品的需求，在旅游业的影响下，当地农副业却在衰退。农副产品的供应不足与市场需求较大的矛盾将会造成农副产品价格上涨，进而影响当地社会稳定和经济的协调可持续发展。2社会文化方面（1）不良的“示范效应”伴随着旅游活动的开展
15、，旅游者不可避免地会通过自己的生活方式，将某些外来文化带入当地社会。外来旅游者有着与不同于当地社会的价值标准、道德观念和生活方式，因而这些因素无形中也会在当地传播和渗透，通过旅游者的生活方式对当地社会产生不良“示范效应”。旅游者在当地的某些消费行为和消费态度可能在一定程度上会刺激当地居民有些人通过对外来旅游者的行为的观察，逐渐在思想和行为上发生消极变化。他们开始对自己传统的生活方式感到不满，从而在装束打扮和娱乐方式上盲目模仿继而发展到有意识的追求，从而使扒窃、诈骗、毒品等犯罪和不良现象增多，影响社会秩序的安定。受西方性自由思想的影响，传统的道德观念受到打击，其结果是婚姻破裂增多和离婚率上升西江
16、旅游业的发展吸引大批的外国旅游者，而外国旅游者的思想自由、行为开放、性格活泼等特点传播到当地，对当地传统观念产生分歧，过去“嫁鸡随鸡、嫁狗随狗”的传统观念早已被人们摒弃，对待婚姻的态度更加轻松，其结果是婚姻破裂增多和离婚率上升。（2）干扰当地居民的正常生活任何旅游目的地的旅游承载力都是有限的。随着外来旅游者的大量涌入和游客密度的增大，当地的生活空间相对缩小，进而会干扰当地居民的正常生活，损害当地居民的利益。这种情况发展到一定程度时，当地居民从初期阶段对外来游客热情欢迎的友好态度转化为对旅游者来访的不满甚至怨恨。（3）当地文化被不正当地商品化传统的民间习俗都是在特定的时间、地点,按照传统规定的内容和方式举行的。这才是真正意义上的文化。但是,很多这类活动随着旅游业的开展而被商品化,主要
