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1、桂林西麦产品策略桂林西麦产品策略 提案对象:桂林西麦 提案单位:上海太是提案时间:04年10月目录一、 产品策略上存在的问题二、 未来战略所提出的要求三、 总体产品策略四、 分产品线的策略及产品结构调整建议五、 产品开发建议桂林西麦产品策略前言 桂林西麦是一家成长迅速的优秀企业，其成功的经验之一与在复合燕麦片的产品策略有关。 目前，企业寻求更大空间的发展，并制订了新的发展战略；在我们的事业领域内，竞争环境和品牌也发生了很大的变化；同时，消费者调研表明，消费者的消费形态和生活形态也发生了很大的变化。在这种环境下，企业迫切需要制订新的产品策略。 本文件是一个草案，企业领导层、市场部可以根据此份文件
2、进行讨论修改。相应的，在文件中，对未来企业的产品开发，也提出了一些建议，但产品策略属于营销范畴，产品开发属于技术范畴，两者有关联，但毕竟有差异，因此，仅供参考。一、 产品策略上存在的问题产品策略上的核心问题是现有的产品线和按照企业原有思路规划的产品无法满足未来几年内的企业发展。具体表现在：1总体产品线宽度不够，不能满足企业未来几年发展的需要。 西麦这几年的高速增长主要来自复合燕麦片的区域拓展和产品线拓展，未来几年的增速将放缓；纯燕产品高速增长，但未来空间将受消费者意识和消费者形态的限制，目前，纯燕对西麦的销售贡献率不高。因此，企业内部在产品线上存在燕麦专业化和适度多元化的争论。 2产品策略和通
3、路策略的矛盾，导致企业的优势资源不能有效的发挥。在过去3年内，西麦已经建立了覆盖全国县城以上城市的通路网络。但由于销售收入不高，而导致通路成本过高。如何发挥现有庞大通路网络的资源优势，成为产品策略要解决的主要问题。 3 现有产品线大而不强，制约了品牌的建设和发展 主要表现在复合燕麦片领域。复合燕麦片产品线太长，主力产品不清晰，影响了我们在复合燕麦片的品牌发展和在竞争格局中的地位。在纯燕领域，作为行业的先行者，没有做到市场占有率的领先，主要的原因不是产品线的原因，而是推广上的原因。 所以产品策略的制订主要是解决以上的问题，并回答如何通过产品策略的制订来促进企业未来发展。二、 未来战略对产品策略提
4、出的要求品牌战略已经回答了企业未来的发展方向和事业领域。虽然在具体用词和描述上，企业内部尚有争论。但企业已经达成共识，在健康食品领域，围绕自己的通路优势和消费者需求的变化，进行适度的多元化的发展。这将给企业未来的发展提供足够的空间。这部分内容的核心结论，在提案中已经获得企业的认同，并将在品牌战略纲要编撰过程中根据企业意见进行修正。1 健康食品领域的多元化 西麦品牌的重新定位给西麦企业的进一步发展和产品线的延伸提供了空间。 企业需要评估新的事业领域，并展开专题的研究，确定要进入的领域。我们的产品策略的重点之一要放在新领域的产品策略的制订上。相应的，我们的产品开发部门的工作也要延伸到新领域上来。在
5、不增加通路成本的前提下，新领域的评估和进入，将在规模上重造几个西麦，同时对西麦未来几年的品牌建设提供产品上和预算上的支持，为做强西麦品牌和做强西麦企业打下基础。新领域的产品策略的制订是企业产品策略中最重要的工作。但是需要在领域确定后，根据竞争情况和消费者状况单独制订。我们建议把此项工作列入企业市场部和产品开发部的工作重点之一，能够在年底前展开工作。2 明确了现有产品线在未来事业格局中的地位，给调整现有产品线提供了方向 2-3年内,我们的产品线在企业中的地位是：纯燕为核心,一翼做强,一翼做大。 纯燕为核心。它的主要意义体现在对品牌的贡献上而不是销量的贡献上。燕麦产品的高速增长和产品特性给我们以“
6、健康和关爱”为核心打造品牌提供机遇，同时，在纯燕领域，我们应该还有很大的增长空间。同时纯燕的发展，可以带动复合燕麦片的发展。在纯燕和延伸产品上的长远市场空间上，存在截然不同的两种判断。但由于目前基数较小，同时消费者调研表明，消费者教育还需要漫长的距离，因此，在近期来看，销售收入的主要增长来自于复合燕麦片和新领域的拓展。一翼做强。复合燕麦片要做强。复合麦片是一个比较成熟的产业。我们在产品的配方和原材料的控制上占有优势。但整体产品线大而不强。做强产品线来提升销售贡献率是目标。 一翼做大。新的事业领域要做大。利用现有通路优势，同时结合我们在营销策略上的总体考虑，会增加品牌投入，来支持新领域的进入，因
7、此，新领域的目标是尽快新领域在总体规模中的销售贡献。长远来看（5-10年内），我们希望形成以燕麦相关的产业、2-3个新的事业领域，比翼齐飞的格局。三、 总体产品策略我们的产品线可以划分为三个独立的领域：复合燕麦片、纯燕及其延伸产品、新领域。划分的标准是依据消费形态和竞争格局，而不仅仅是产品形态。复合燕麦片，是我们过去和今天最重要的生意，在未来2-3年内，也将占有相当的比重。为了保持公司发展的稳定，应该独立出来考量。纯燕及其延伸产品，是今天和明天的生意之一。尽管比重不大，但发展很快。同时，在营销策略和通路上与复合燕麦片与明显的差异，竞争对手也不同。新领域，是西麦明天和后天的主要生意。我们对新领域
8、有长远的企图。这样的产品线划分也有利于我们的营销管理。礼品作为单独的类别, 也具备很大的空间。但由于在产品形态上可能涵盖以上三个类别，因此，建议在营销管理上单独管理，这里不专门论述。围绕这样一个产品线划分，我们的总体产品策略是：瘦身以做强复合燕麦片；适度延伸纯燕及其衍生产品；战略性进入新领域。四、 分产品线策略和产品结构调整（一）、复合燕麦片：瘦身以做强1 存在的主要问题产品线太长；主力产品不清晰；缺乏吻合消费主流的产品，与竞争对手作战不力。2 基本策略瘦身以作强；推出主力产品；保持概念领先。3 具体建议A 根据销售贡献率，削减产品品种削减品种，能够极大的提高我们在产品上的竞争力，有效的利用现
9、有陈列空间和资源。 具体削减的品种，需要根据销售数据和各分市场情况进行研讨。B 推出主力产品我们现有的核桃高钙、中老年等产品对我们的销售贡献率很大，是我们自己的主力产品。但在整个复合麦片市场上来看，并非市场主流。从消费者调研和市场走访的基本结论来看，消费者心目中的主流的产品是“原味麦片”。我们应该尽快推出西麦原味燕麦片，作为我们的主力产品。C 保持概念领先围绕现在消费者比较接受的健康概念，继续推出新的概念领先的产品。我们初步建议推出以“维生素群”为重要支持点的复合燕麦片。其他概念的产品可从其他保健品领域进行借鉴，比如“蛋白质粉”等等。4 其他建议A 在新产品的包装上，加强复合类燕麦片的总体产品
10、概念的阐述。复合类产品独特卖点是：添加了MOTLOCK燕麦片，兼顾了营养和美味。这是我们与市场上其他品牌的根本不同。B 在包装上加强品质的认证说明MOTLOCK品种证明；绿色食品认证。（产品开发部提出的绿色食品认证，是一个具有杀伤力的设想；消费者调研表明，消费者很在意此点；在其他食品领域，绿色食品很常见，但对于复合麦片，仍然是不多见的。）C 原味燕麦片的产品概念消费者调研表明，消费者对原味的联想是“天然、无污染”。因此，原味的产品概念在包装上的说明应该突出这一点。（二）纯燕及其衍生产品：适当延伸 纯燕在市场上所面临的问题主要推广问题，包括价格问题及通路问题、营销管理问题，而非产品线本身的问题。
11、由于大多数消费者尚无法区分燕麦，因此，我们的产品线的重心仍然应该放在纯燕上。衍生产品的开发我们的建议是适度延伸。 具体建议：1 从规格和包装形态上健全纯燕的产品线目前，我们的产品线已经比较健全。与竞争品牌对比，我们只需完善产品规格和包装形态2 清晰主力产品由于纯燕市场刚刚处于启蒙，因此，纯燕的主力产品应该是小包装的塑袋包装的产品，我们的建议是700克的塑袋包装的产品。3 适当延伸衍生产品国内的燕麦产品的发展道路肯定与国外不同，因此，我们不建议大幅度延伸，包括把研发的资源全部投入在这里。衍生产品的方向包括两个基本方向，一是具备保健概念的即食燕麦片或者粒。可以借鉴我们在复合燕麦片上的一些概念，包括
12、维生素群的概念。另外一个方向是加入其他健康食品的快煮燕麦。可以借鉴台湾佳格的“六珍燕麦”等。其他建议：1 价格体系的适当调整以增强竞争力维持高定价是正确的选择。但现在高出的定价超出了消费者的心理承受能力。2 全面改进包装以增强产品力增加品牌概念的阐述；增加产品概念的阐述；增加MOTLOCK品种证明和绿色食品认证。3 纯燕的产品概念独特卖点：MOTLOCK品种。消费者利益：营养和健康。MOTLOCK品种，确实消费者并不认知，事实上消费者也不需要认知，但它是我们与竞争对手品质的重要区隔。营养和健康，看起来并不差异，但是这是这一品类最本质的东西。作为行业的先行者和未来的领导者，我们需要抓住最本质的东
13、西，而不是寻找消费者利益上的差异化。4 适当拓展通路不能用复合麦片的通路模式和推广模式来作纯燕，而是要适当的进入A、B、通路。（三）、战略性进入新领域我们事实上已经进入新领域，以前是部分产品品种的进入，而不是企业事业领域的战略性拓展。1 战略性进入在产品线上需要有相对健全的完整的产品线，而不是几个品种。2 战略性进入需要有独立的完整的产品概念3 战略性进入需要单独的推广规划具体建议：1 我们建议客户可以先对核桃粉领域、芝蔴糊领域进行评估。这是我们目前容易做到的领域。也是未来我们产品开发的重点。 2 其他领域也可以在吻合战略方向的前提下进行研究。五、 产品开发建议围绕以上产品策略，我们的产品开发
14、工作也可以相对清晰。但具体到企业未来1-3年内的产品开发计划，还需要单独制订。1 复合燕麦片的开发已经在做的，原味燕麦片；需要评估的：维生素群燕麦片、蛋白质粉燕麦片需要研究的：其他流行的健康概念产品2 纯燕的衍生产品方向上在上文已经阐述。现有准备开发的产品，燕麦八宝粥、燕麦饼干等均不建议商品化。 3. 新领域的开发 4. 围绕五项原则,见提案文件中”产品策略的方向”.后记 产品策略是营销策略的重要组成部分。 具体到具体的产品，还需要单独探讨。 在实施上，建议今年完善市场部的产品经理职能。 在步骤上，可先从纯燕产品和复合燕麦片着手，在今年的11月初完成所有新产品的上市准备。新领域的进入可放在明年，但今年要完成相关研究和产品开发准备。- 20 - 上海太是
