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1、 从4P到4C到4R的介绍及变化 搜索4P、4C理论，看见这样一句话“4P、4C、4R理论，是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。”所以，本文会在着重介绍4P、4C营销理论的同时略带4R理论介绍。谈及4P营销理论，我们要知道是杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。1967
2、年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进
3、销售的增长。4P理论的营销理念是生产者导向，营销模式是推动型，其主要是满足消费者相同或相似的需求来获得目标利润最大化，采用规模营销，4P的出发点是企业中心，考虑的主要是企业经营者想要生产什么产品，期望获得怎样的利润而制定相应的价格，要讲产品怎样的卖点传播和促销，并以怎样的路径选择销售。对于顾客沟通，4P采取“一对多”单向沟通，营销人员根据企业生产的产品，期望获得的利润而制定相应的价格，将产品的卖点介绍给客户。他的优点是具有直观性，可操作性和易控制性，能清楚直观的解析企业的整个营销过程，紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费体现了商品交易的整个环节，对于企业容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，
4、都容易及时的诊断与纠正。缺点是以企业为中心，以追求利润最大化为原则，这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象，易与顾客产生矛盾，不利于企业长期发展。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳朋特（Robert Lauterborn）教授在其4P退休4C登场(New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理
5、论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(
6、便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C的营销理念是消费者导向，采用拉动型营销模式。4C注重消费者个性化需求，运用差异化营销方式，核心是顾
7、客战略，基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通路的产品流通到实现顾客购买的便利性，培养顾客的忠诚度。对于顾客沟通方面，4C营销理念采用的是“一对一”的双向沟通。营销人员需要研究客户需求，发现真实需求，再制定相应的需求战略，影响企业的生产过程。4C的优点有：1、瞄准消费者需求。2、尽量贴近消费者所愿意支付的成本。3、 能为消费者提供便利性。4、与消费者沟通。但其又有很多不足之处，4Cs营销理论以消费者为导向，着重寻找与满足消费者需求，忽视了市场经济竞争。其次4
8、Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化,不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势。 4Cs营销理论以顾客需求为导向，企业被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，不能将消费者需求与企业长期获得利润结合起来。4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求飞色彩较浓。 顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性，当顾客需求与社会原则想冲突时，顾客战略也是不适应的，从而4R理论应运而生。4R营销理论即 关联（Relevance），反应（Reaction），关
9、系（Relationship），报酬（Reward），以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。关联（Relevancy）建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反映（Respond），经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式 。关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。回报(Return)，一定的合
10、理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 4R的优势：(一)最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。(二)4R体现并落实了关系营销的思想。(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。总的来说4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。虽然他们所追求的达到的目标是不同的，但他们之间有一个逐渐发展的过程，不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。在此以宝洁为例来
11、看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、策略结合的实际运用。首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁
12、最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜12元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外，为了了
13、解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。从宝洁公司的一系列产品案例中，我们可以看出，不管是4P、4C还是4R，在不同时期都有它的优点和缺陷，因此，单独用4P、4C或4R都不够完善，只有把三者相结合，扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策！
