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1、传统媒体如何抗衡新媒体的竞争长春广播电视台网络播控技术中心 张宇摘要：新媒体的崛起，传统媒体生存面临危机，但新老媒体必将走向竞合，竞合的路径已初见端倪，本文将探讨报刊、广播、电视三大传统媒体，与第四媒体网络的几种竞合可能。关键词：1、新媒体2、传统媒体3、媒体生存 4、竞合新媒体，是指互联网平台、短信平台、微博、微信等新兴移动媒体。是相对于报刊、广播、电视等传统媒体的第四媒体。与传统媒体的巨大区别是，受众可以完全自主收听收看的时间、场所以及内容的。信息消费变得更加随意、便捷、成本低廉。传统媒体的未来在哪里呢？报刊，将最终完全移师网络，走“收费阅读”的道路；广播，将增添“网络广播”形态，将“实时
2、收听”与“网络收听”并举。电视，不但也要拓展“网络出口”以及“手机客户端”，更要走“跨媒体融合”，以及进一步强化内容本地化、广告低价化道路。具体论述如下：I、报刊的未来;以美国的西雅图时报为例，讨论一下报刊的出路。西雅图时报，其发行历史有117年之久，既有纸质版报纸，也拥有在线报纸美国西海岸最大的新闻网站。纸质版每天发行量25万份，在线版每月有500愈万读者访问。纸质版订户，年龄在45岁至50岁之间；网站读者中年轻人居多，通过手机登录的读者约占30%，增长明显。为了适应越来越多的读者用手机和平板电脑阅读新闻的形势，报纸日益倾向于发展电子新闻产品。提供积极改进着信息和报道的呈现形式，持续提升读者
3、的阅读体验。也就是说在线版的新闻报道，不是“纸质版”的简单平移，而是将传统媒体强大的采编力量、策划能力和网络丰富的叙述手段（图片、视频、音乐等）以及良好的互动性相结合。使报道具有首发、多媒体超链接、海量存储、强调用户互动等网络技术叙事特点。在线版的盈利模式，采用了“收费墙”模式。即网站的读者可以免费阅读20篇文章，超出限额需要付费，每月17美元。这样的收费标准是西雅图地区最高的，事实表明，读者是愿意的。那么西雅图时报凭什么做到这一点的呢？网站制作人这样总结到：“我们从2001年开始提供读者无法从其他渠道得到的报道（即原创报道），这些报道是读者关注的核心价值。此外，编辑、记者的博客也是我们网站的
4、组成部分，他们的博客内容也可能出现在报纸上。所有员工都可以为我们的报纸和网站作出贡献，无论他们在报社内负责什么具体工作。”时报还构建了“西雅图时报新闻伙伴网络”，与超过40个最受追捧的本地博客、网站结成新闻伙伴关系，分享新闻链接。这种创新的“跨媒体合作”既推广了图时报的内容，也为合作伙伴带去更多流量和知名度，堪称传统媒体和新媒体的“共赢”。从上述事例我们不难看出，报刊的未来之路有如下几条法则：1、 顺应网络阅读新趋势，将传统媒体强大的采编力量、策划能力和网络丰富的叙述手段（图片、视频、音乐等）、良好的互动性相结合，充分施展网络技术叙事的优势。2、 “网络产品”坚持“原创报道”、“强化新闻本地化
5、”、丰富“信息服务产品”，为“收费墙”提供消费支撑。形成销售闭环。3、 整合“网络社交”需求、“网络论坛”等应用，丰富传统媒体的交互手段，实现跨媒体融合。II、广播。除了交通广播，很少有听众愿意为一条新闻再守在广播面前，广播中虚假广告的泛滥，又进一步削弱了传统媒体的最大优势-公信力，导致受众进一步流失。广播的未来出路在哪里呢？我们来剖析一下以美国西雅图公共电台KUOW案例，KUOW创立于1952年，是美国国家公共电台（NPR）收听率最高的成员之一。KUOW建立了“公共洞察网”，媒体设计问卷通过它向受众征集相关信息。借此可以深入了解了听众群的需求和困惑。“洞察网”上的议题也正是记者需要的报道线索
6、。搜集到的信息，同时提供给约50家媒体集团，包括华盛顿邮报、NPR等。曾经发生的华盛顿州大桥垮塌事件报道中，媒体就从这种方式征集的信息和信息源中收获了许多意外的发现。KUOW也审慎地使用通过“洞察网”得到的信息。一些人喜欢愚弄媒体，使用假姓名撒谎，因此，人们提供的信息不会直接出现在报道中，除非经过记者核实。为了鼓励更多人提供信息，电台花了很多心思保护那些提供信息的人，比如加密受众的反馈邮件，确保没有人可以追踪到信息源。“洞察网”这个新媒体对推动KUOW的发展起着不可小觑的作用。新媒体变成推动传统媒体持续发展的助推器。综上所述，电台的未来出路有以下几点：1、利用新媒体的诸多优势，更精准的把脉受众
7、需求，提供到位的产品。同时提供网络收听门户。2、强化传统媒体的公信力，杜绝虚假广告，不采信、使用未经证实的网络信息。III、电视；走向竞合时代新媒体具有快捷方便、信息海量、不受时间地点限制(碎片化阅读)、受众门槛低等优势，成为了当之无愧的首选信息接收形式，但它不具备传统媒体的权威性。因此，二者的融合可以优势互补、取长补短，使传播效果达到最大化。而这正是狭义的媒介融合的涵义，即传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国；狭义的媒介融合，即传统媒体和新媒体之间的业务融合。它能够降低成本，带来综合的竞争优势。比如纽约时报，目前全美每月有3000万网络读者
8、，2000万移动设备读者，1350万新闻推送读者，TWitter账号有1130万粉丝，650万电邮订阅用户，570万Facebook粉丝，125纸质版订户和75万数字版订户。这说明，传统媒体必须最大化的丰富自身网络传播的手段，才能有效地保障自身的影响力，才能据此立足，这一点电视与报纸的选择是一般无二的。广义的媒介融合，则是利用彼此的优势，创新文化产品样式。比如下面这个经典案例，浙江卫视的制作人杜昉，曾打造了中国好声音、我爱记歌词等知名节目，如今入主视频网站酷6网，提出了“网台联动”的媒介融合新模式。他的理念是：人群在哪里，媒体也就应该在哪里。受众的感知度，是节目商业价值设定、节目呈现样式设计、
9、节目分发渠道选择的依据。网络时代，网络是人们的生活中心。多屏时代，使得多屏成为了人类的第六感官。传统媒体必须迎合受众的收视习惯，比如“碎片化收视”，比如希望获得更多的互动性、个性化收视、以及收视的“零（低）成本”等。因此传统媒体必须迅速习惯以“互联网思维”来从事媒体活动，这无疑将是未来的所有媒体操作的圭臬。而“网台联动”就可以作为未来发展的一个重要方向。即互联网平台、电视台相互融合，核心是为内容服务、为观众服务。具体的实例就有杜昉策划的全民奥斯卡项目，通过在酷6网上征集原创视频、经网友投票选拔，精华部分将获得在电视节目中呈现的机会，受众喜欢的内容能在互联网与电视台不同的媒体平台上流转起来。这种
10、模式必将引领媒体模式的变革，或许能激荡出更多具有创意的、优质的样式。这个例子，还给了我们三个启示。一是，过去工业时代文化产品开发的流程被网络时代颠覆了。以前是关注产品设计、生产等环节，而后在考虑宣传、发布。现如今是，网络可以直接将创意产品交由网友点评，根据网络受众的意见收集，不断迭代形成最终成熟产品。二是，产品价值提供要简单化，不要试图搞非常复杂的系统，不但开发周期长且不易控制，不易做成精品。反倒是提供简单化的价值，但质量水准却是王者风范，这样的文化产品（比如栏目或活动）才会在多屏时代，赢得胜出。这也就是所谓的要搞“现象级”项目，就是集中优势资源，做一个影响力可以达到街头巷尾人人谈论的文化现象
11、的文化项目，比如“中国好声音”。三是，增加社交性、互动性需求。很多受众希望参与的文化活动，是可以找到价值认同的人群，是希望获得一定的发言权，这些都是传统媒体很难给予的，尤其是电视，广播还好些。而这些需求的满足，恰恰需要结合网络传播渠道、活动环节设计来联合完成。这方面，酷6网一直以来坚持UGC（“用户生产内容”）道路，即：让更多的人、从更丰富的渠道产出内容，在海量的内容当中淘出精品内容，实现真正的个性化订阅和推送。而这将使酷6网，更像是一个内容收发的平台。而“内容”恰是两种新旧媒体平台融合的“契合点”。电视传媒，还有两大优势。一是权威性。一是历史形成的海量视频、文档资料，可以通过大数据挖掘，衍生
12、新的文化产品。这两点是其可以在未来竞争中立足的两个制高点。综上所诉，电视台的未来，不但要有自己的网络形态、自己的手机客户端，以满足人们在网上、或利用移动设备收视的需要，还要积极运用新媒体手段-短信平台、微博、微信、企业QQ等，弥补交互性不足、交互成本高的缺点，提高自身生存安全边界。还要主动与不同的“内容经营网站”合作，开启跨媒体融合之路。参考书目：青年记者网：美国传统媒体“网络战略”的启示 作者:张丹珊 青年记者网：传统媒体的出路从纽约时报数字化专题报道雪崩谈起作者:郑昭青年导报：从酷6网杜昉看传统媒体人的新媒体之路新闻爱好者杂志：论传统媒体与新媒体的业务融合作者：辛 欣中国知识产权报：传统媒体全媒体转型.作者 窦新颖.
