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1、今晚润天天然矿泉水策划案-形象代言人选拔赛市场分析依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占 l/4，人均年消费矿泉水量达 l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。 其中，桶装水的出现，改变了长久的引水习惯，大有取代自来水的趋势。事实上，在经济高速发展的今天，桶装水早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮用水消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求方便或卫生、健康等等“心理消费”，以及“跟着
2、广告走”的“品牌消费”。天津一直以来存在饮用水紧张，水质不好的问题；近年来，桶装饮用水的出现，实现了方便、卫生的饮水局面，已被越来越多的家庭、单位所接受。面对广阔的市场前景，迅速形成了众多品牌争夺市场份额的局面，而在此期间出现的种种问题，如：个别品牌卫生条件不合格、销售承诺不兑现等等情况，以及媒体的大肆渲染，大大影响了消费者对桶装水企业的信任，导致品牌忠实度极低。但也正因为处在这种特殊的时期，对于我们来讲正是一个扩大市场占有率绝佳时期，今晚润天良好的生产规模以及“今晚”的品牌效应，完全具备了竞争饮用水第一品牌的条件。优势分析A：水源好，取自良好口碑的蓟县天然矿泉水。B：生产规模大，在同行业中今
3、晚润天的生产规模处于前端，可以支持实现销售目标。C：本地产品，长期经营。D：捆绑“今晚”品牌，充分利用了今晚报在天津市民中的良好形象，取消了 潜在用户对企业实力上的顾虑。E：与今晚报的良好关系可带来媒体积极的新闻效应。F：以往桶装水的商业活动单一，本方案的实施可提升产品及企业的文化档次。消费者状况调查及分析A对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的品牌，均为老品牌，广告促销 多的品牌，并且分布相当集中。 B据调查，有90%以上的消费者饮过矿泉水，有72%的人表示满意，另有34%的家庭，77%的企业使用桶装矿泉水，其中53%的用户使用的品牌没有超过三个，但同时值得注意的是，有近20%的消费者在不提
4、示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的天津市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。 C广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45%，报纸17%，户外10%， POP12%，车身12%，电台及其它4%，这表明矿泉水广告重心仍须侧重电视。 方案概述在此提出的方案考虑到企业现阶段对形象代言人的需要，以及大量开发家庭用户的销售目标。活动主题：寻找形象代言人活动口号：“众里寻她把最好的带给大家”活动时间（暂订）：2002年5月上旬6月下旬选拔2002年7月上旬决赛2002年7月中旬当选人员开始培训2002年9月开始推出新形象、新活动主题活动推广策略一、召开新闻发布会，将企业理念通过传媒传达到市场
5、，并表现出企业的不凡 实力，利用消费者对新闻的关注和信任树立企业良好形象，培养购买信心。二、方案启动阶段（第一个月），利用有效媒体强力推介；A、户外：公交车体广告、商业区路旁灯箱或候车厅广告位。公交线路利用已签定线路选择滨江道、小白楼、佟楼商业区附近广告位预计十处，其他繁华路 段选择十五至二十处。B、报纸：每日新报娱乐版、今晚报生活版面、假日100天假日100天每周刊登半版广告共四次，每日新报每周四刊登半版广告共四次，今晚报每周五刊登1/4版广告共四次。C、广播：音乐台、交通台D、其他：利用即将推出的随报DM刊介绍活动内容每月两期，每期十万份随今晚报派发，制作八开海报介绍选手情况及选票，共二十
6、万份随今晚报派发。E、媒体协作：可争取假日100天、北方网、天津电视台共同主办本次活动。假日100天进行本次活动一些内幕、新闻的报道，北方网为本次 活动提供互联网支持，制作企业网页，详细介绍本次活动内容及相关选手资料，并提供网上投票。天津电视台可进行总决赛的现场直播或录播。F、户外表现：选择和平路与滨江道交口处的共享空间作为本次参赛选手才艺表演的主要地点，因此地段人流量大，可提高产品及本次活动的影响，并且适合现场促成购水。三、广告目标：1通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使本次活动的影响深入到每个层 次的人群，吸引适合的人选参加本次选拔。2提升品牌档次，加强印象。 3提高市场知名度与好感度
7、，让90%以上的消费者知道并接受今晚润天矿泉水。4提高市场获利能力。 四、参与活动奖励办法：参与本次活动并入围选手获得荣誉员工证书，并可终生享受五折使用公司产品特权，有机会有偿参与公司其他商业推广活动。最终胜出者聘为今晚润天天然矿泉水形象大使，作为产品形象出现在公司平面及影视广告上（报酬待定）。凡参加投票者，均免费提供5加仑天然矿泉水两桶。活动费用预算户外：公交车体广告（略）路旁灯箱约选用三十处，发布两个月，400元/个/周，共计96000元报纸：电台：印刷：DM刊 0.75元/册 200000册 共计150000元夹报 0.22元/张 200000张 共计44000元户外活动：约50000元
8、奖励：以70%有效选票计，共14000人参与投票，另以60%人接受奖品计，共84000人接受奖品，另网上选票以1000人计，供需提供85000份奖品，计160000桶水，以6元/桶成本计算共计1020000元。活动效果预估短期目标：扩大今晚润天天然矿泉水品牌认知度，吸引高素质的形象模特代表 产品形象。中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的 指名购买率。长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。为今后其他产品的上市打好基础。 销售目标：如送出85000份奖品，因使用桶装水需担负100元水桶押金，则可融入资金8500000元，另以85000接受者中80%用户使用一
9、年产品，平均每周使用一桶水，则一年带来3536000桶水的销售，以6元/桶利润计算，共计21216000元利润。最低目标：本次活动最低实现30000名参与者接受产品，可融入资金3000000元，以80%用户使用一年计算，可实现当年7488000元利润。方案实施细则时机本次方案的实施选择在六月底正式展开，这个时间正是饮用水的销售旺季的开始。随着人们对饮用水消耗量的增加，已经形成消费的用户会在不经意间对其正在使用的产品与所了解的其他产品信息做为比较，而没有消费同类产品的潜在用户也会开始对此类产品的信息格外留意，在这个时间正是我们吸引消费，扩大市场份额的最佳时间。具体实施一、 前期1、 策略重点：随
10、报DM刊。本次活动销售目标的实现关键在于参与活动的受众是否接受产品并认同押金的支付，由于参与本次活动的主要渠道是随报派发的选票，其影响范围与DM刊相同，可以肯定的讲，DM刊所表现出的产品优势、企业实力以及购买产品所带来的附加价值最终将影响受众今后的消费行为。建议活动开展前一个月投放两期DM刊作为引导。二、户外活动2002年6月中下旬7月中旬广告诉求对象： 1.事业成功的单身白领贵族； 2.企、事业单位； 3.家庭主妇、现代女性、消费超前的单身贵族； 4.年轻人一族； 广告宣传策略： 以“众里寻她把最好的带给大家”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“功能”到“人性”三位一
11、体构成总体策划思路，达成此次广告策划宣传、市场销售与品牌形象推广的最终目的。 具体实施： 1.根据市场性质决定使用报纸为主力媒体；使用电视为辅助媒体。报纸天津最具有影响力的今晚报的竖版通栏、通栏、半版为主，电视广告主要以专栏节目的专题为主，推出代言人才艺表演为内容的评选专栏节目；（档期待定） 2.另外根据市场性质不同之对象，应辅以特定媒体加强广告宣传。如：宣传单页、折页、海报、立牌、横巨条幅、车体等； 理由：既增加了一种传播手段，又可以成为报纸与公关促销活动的补充、衔接。只要设计与众不同，制作精美，完全可以让顾客留下仔细研看； 3.配合公关促销活动，制作特定纪念品；尽最大努力争取参加活动的消费
12、者到销售现场垂询，形成人气凝聚的氛围；这样可以给竞争对手造成一定程度上的心理压力，达成未见其行，先闻其声的传播效应。 活动部分 活动主题：今晚润天天然矿泉水饮水日 活动内容：侯选代言人亮相、免费使用产品针对春暖花开时节人流量较大,消费较高的情况进行户外推介活动，让更多的消费者了解到“今晚润天天然矿泉水”，最终达到提升品牌知名度及美誉度、促进销售的目的；主要是为了主题活动而做的宣传，不作为重点，只作为辅助进行，为的是烘托主题活动的气氛！ 活动目的： 通过对“今晚润天天然矿泉水”的宣传推广以及户外活动展销，展示产品的特点以及表现厂家的不俗实力带给大家的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣,极大提升今晚
13、润天天然矿泉水的市场知名度及美誉度；为今后使用产品增加信心 活动地点：和平路、滨江道 推广时间：7月上旬双休日（待定） 主推产品：5加仑桶装水 相关支持：引水机厂家提供支持 活动内容与流程： （1）活动上下午各一次； （2）发放宣传单页、聚人气：促销人员向现场观众发放宣传单页，并简要介绍活动内容，解答疑问，争取观众的参与； （3）候选人现场才艺表演 （4）现场提供免费水免费饮水其目的是让潜在消费者群有机会直接接触到“今晚润天天然矿泉水”，真切地感觉到它的品质，同时使用，引起他们对产品的极大兴趣，去倾听促销人员的详细介绍，并认真阅读宣传折页，以了解到“今晚润天天然矿泉水”的更多优秀品质，从而加深
14、印象和触发购买欲； 现场办理送水预定（5）现场投票活动； 活动现场布置： 需设计印刷主题活动的相关平面作品： 1、会场背景板必须根据场地情况确定尺寸大小，制作的背景板内容必须左右居中； 2、背景板采用巨幅形式制作，然后平整的铺在背景板上，整体感觉美观大方，不允许出现褶皱现象； 3、拱门大小必须根据活动现场确定大小，拱门横幅必须醒目并且和拱门配合良好； 4、横幅长度根据现场需要制作，文字必须充满横幅，不允许出现文字过小的现象；5、升空气球竖幅按公司规定内容制作，文字必须充满竖幅，不允许出现文字过小的现象； 6、音响效果要好； 7、所有现场布置与会前一天晚上到位； 报纸宣传计划： 1.报纸广告：
15、今晚报全力支持2.新闻宣传： （1）坚持每周必须有新闻稿的原则，尤其是在活动进行的前后三周内进行大量报纸新闻宣传，以此提升今晚润天的市场形象； （2）大型户外宣传活动之后必须配以新闻宣传。重点报道市场火爆场面；三、媒体合作为了将活动声势、影响达到制定目标，本次活动应与各媒体广泛合作，充分利用媒体优势；计划合作媒体包括今晚报、天津电视台、北方网。今晚报作为主办单位出现；全面媒体支持。天津电视台配合新闻播出、决赛直播或录播；作为协办单位北方网提供活动网页并负责维护以及数据归纳；作为协办单位四、其他合作洽谈一家有实力的影楼作为本次的活动参赛选手形象的摄影单位，作为回报在宣传渠道上出现鸣谢字样。凡为本次活动提供便利或无偿支持的单位作为鸣谢单位出现。形象代言人选拔赛章程一、大赛简介本次选拔形象代言人大赛是由今晚报社、天津市今晚润天科技发展有限公司联合主办，天津电视台协办，天津市艺人文
