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1、城市综合体营销要素及应用作者：谷燕、郝丰、纪洋、林裕深指导：刘明、韩雁明摘要本文开端介绍了高端城市综合体的定义、特征、类型及发展历程，通过对物理属性的解读，剖析了综合体的演变发展的内在联系。其发展的轨迹决定了综合体的运营模式，找到生存的市场契机。本文重点通过对综合体存在的客观属性，结合星海大观实际操作经验，详细论述了城市综合体营销过程中各关键要素的把握。城市综合体由于其业态的复杂性及多样性，对于营销的组织要求很高，从产品规划定位阶段、推售节奏、媒体组合及客户群特征四个角度来阐述，揭示营销过程中关键要素的认识及销售技巧的把握。同时总结出一些观点，如：销售控制不仅仅停留在房源的控制上，更重要的是产
2、品因子与价格因子的结合才是真正意义上的销控，而且，销控手段是最好的缩短销售周期的工作；价格杠杆的运用有很多种，但真正意义是打造产品的性价比，所以价格的调整脱离了产品的比较则无实际意义；综合体产品之间也可以产生内在销售动力解决了“营销无力”的难题；综合体其产品价值的丰富性具备了应对市场变化的条件，定位可以根据实际情况进行阶段性的变化本文还通过与竞品营销过程的分析与比较，总结出星海大观项目整个营销过程中的成功及失误之处，更好的佐证了上述观点，具有一定的客观性及说理性，对综合体的开发营销活动具有一定的参考意义。一、何为城市综合体2（一）城市综合体的定义2（二）城市综合体的发展历程2（三）城市综合体的
3、类型3（四）城市综合体的整体定位3（五）城市综合体的运营模式4（六）开发城市综合体项目的关键因素4二、营销阶段主要关键因素5三、营销要素的应用7（一）产品规划7（二）推售节奏7（三）媒体宣传7（四）客户特征11一、何为城市综合体（一）城市综合体的定义所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，其构成要素包括： 位于城市核心，交通便捷。 多种功能空间有机组合。 辐射范围广。 地标性建筑。（二）城市综合体的发展历程城市综合体的出现是城市
4、形态发展到一定程度的必然产物。它的出现标志着城市的经济发展进入到一个新阶段，此类产品最早出现于西方国家。随着中国城市的经济发展，城市聚积度不断提高，土地资源日益紧张，城市中的部分功能逐渐发展到集约化、复合化。中国从九十年代开始出现部分城市功能相对集中的城市综合体形态，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海的新天地、深圳的华润中心等。（三）城市综合体的类型城市综合体根据特点将其分为以下类型： 城市CBD中心的城市综合体，如北京万达广场； 交通枢纽型城市综合体，如北京国瑞城； 城郊结合部城市综合体，如世茂.蝴蝶湾；（四）城市综合体的整体定位整体定位是一项系统工程，涉及项目的城市背景、区域背景、行业背
5、景及项目自身的条件等因素。具体来说就是需要依赖于对市场需求的把握，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等。此外还要注重对区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线，寻找市场的空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。城市综合体的定位方法定位手段定位条件定位思考定位结论市场分析项目城市背景从城市发展脉络寻找项目发展方向项目总体发展战略项目区域背景确定项目区域地位项目形象定位项目行业背景根据行业目前特征来判断行业未来发展趋势，确定项目合理的物业功能配
6、比物业发展功能定位及客户定位项目物理条件项目SWOT分析项目发展优劣势分析及机会点威胁点判断经典案例借鉴从成功和失败的案例中得到启发修正定位专家论证根据不同专家的观点，更好的把握项目定位完善定位（五）城市综合体的运营模式由于城市综合体的开发投资回报远远高于纯住宅项目，长期持有的特性更利于开发商长期获利，目前市场上主要有以下两种运营模式：1、出租持有经营为主：深圳华润万象城属于这种盈利模式，华润中心一期的华润大厦、万象城均以出租为主，采用这种模式经营的城市综合体往往位于城市核心区域，拥有较高的商业价值，因此开发商一般会采用长期持有方式经营，以期获得商业物业价值递增。2、出售部分商业、住宅物业和出
7、租持有经营互相结合：这种模式出售比例一般能够基本收回投资，由于国内公司资金实力有限，很多公司采用这种模式。随着越来越多的城市综合体以立体多功能开发为主，未来将融合更多的住宅居住功能元素，而住宅部分销售实现的回款也能在一定程度上解决城市综合体起初大量资金投入所造成的资金紧张。（六）开发城市综合体项目的关键因素1、良好的政府关系。成为城市综合体的选址基地，一般都是城市的中心、区域的中心、新城的中心，都是稀缺的地段，也是政府形象工程重要的载体，与政府形成良好的合作关系有助于争取到最佳的开发地段。2、充足的资金或者资本。中国商业地产的发展过程中面临最大的就是资金的困扰，开发商在自有资金杠杆效应下以银行
8、信贷为主体的模式，缺乏多样化的融资通道。根据城市综合体，尤其是商业综合体为主流形态在国际上发展的惯例，从开发到长期经营管理，都需要大量资金的支持，因此，充足的资金及丰富的融资渠道是保证城市综合体顺利开发的关键因素。3、丰富的商业资源或品牌资源。城市综合体丰富的功能业态要求开发商必须具备多类型产品的资源储备和运营经验。尤其是对商业、酒店、写字楼、会展等以持有或合作关系为主导的产品类型，掌握品牌资源意味着占据最佳竞争优势，也是城市综合体最重要的价值体现。二、营销阶段主要关键因素“城市综合体”作为地产领域最为复杂的产品类型，通常具有项目体量大、业态复杂、功能齐全、开发周期长等特征，被誉为地产中的建筑
9、集群。一个房地产项目开发成功的关键因素就是营销，而作为城市综合体这种复杂的大型房地产项目，准确地定位及强大的营销造势是决定项目能否顺利热销的关键。而往往对确保营销造势的成功与效果有着主要影响的关键因素有下几个：产品规划城市综合体通常包括写字楼、星级酒店、高级公寓、大型商业、主题广场等多种物业形态。这些不同类型的物业形态通过有机组合，形成一个开放、流动，充满活力、功能互补的城中之城。 作为营销过程中的首要环节，产品的定位与规划一定程度上决定了项目未来营销过程能否取得成功。由于综合体本身的特点影响，其产品的规划必将区别于以往单纯的住宅单一产品结构，而向多样化、多功能的特点转换。推售节奏综合体项目因
10、其相比与单纯的住宅项目有更大的升值空间，但同时也需要更长的周期进行培育，所以其推售节奏的把握往往会影响到整个项目最后所取得的利润，因而推售时既要考虑到项目资金的回笼问题，迅速取得销售回款，降低项目融资成本且为项目后续经营提供资金支持。同时也要考虑到前期推售产品的未来预期价值，避免错过随项目逐渐成形而带来的利润空间，也就是我们常说的“卖低了”。分阶段、分业态、分类型的进行各类产品的推售，结合政策及区域市场发展趋势进行分批、有主次的销售。同时也需要注重客户意愿开展推售，提前做好意向购买顾客的摸底工作，同时开展客户资本运营构织庞大的需求体系，进而使项目进入良性的销售渠道。媒体宣传媒体的宣传往往是整个
11、项目被广为熟知的第一渠道，也是主要渠道，因而媒体宣传的角度、力度及媒体渠道的组合运用都将直接影响这项目给受众的首要印象，而这个首要印象往往决定了客户对项目的印象的培养。对于综合体的媒体宣传不仅仅单纯的停留在对项目的单一宣传，更要站到，城市运营、区域发展的战略高度，将项目各方面特征与城市的发展关系结合，如项目定位与城市功能定位的联系、开发主题与区域文化的衔接、产品定位与区域经济发展的统一等等，在充分考虑、分析到有关项目各方面因素之后，经过系统性的策划、包装、宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销姿态拔高到一个强势入市的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使客户产生强烈的购买欲望
12、，最终达到项目热销的目的。目标客户把握营销工作的落脚点最终是要与客户的关注热点相结合，从而最大程度唤起与客户的心理共鸣，达成成交。所以如何把握目标客户的心理加深意向，准确摸排客户意向促成成交，维系已成交客户形成客户资料的再度利用，都是最终决定营销工作最终成功与否的重要环节。而客户作为项目最终的业主，同时也关心产品的功能、升值潜力、使用的便利性与将来的物业服务等等。三、营销要素的应用（一）产品规划1、同类产品互动产生合力因城市综合体自身定位带来的产品业态复杂，营销推广及销售过程中容易产生信息传播无法聚焦，户型产品无法产生合力等种种问题。在销售过程中这种问题体现的较为明显，很多客户不知道我们的项目
13、究竟是住宅还是商用，是大户型还是小户型，是酒店还是写字楼等等诸多问题。因此，在将规划好的产品推向市场的过程中，由于自身产品的复杂性，需要对类型化产品加以归类，形成同类产品之间的挤压、竞争，可以有效地促进同类房源的快速去化，及销售价格的提升。如在去化233和277产品过程中，233产品三室两厅面积合适、三向采光且楼层适中，是项目所用产品中的优质户型，所以开盘初期去化速度最快，而反观277产品面积、景观等与233产品不大，且户室功能还占据了一定优势，但由于其南向空间较少、刀把户型等劣势使产品一度成为项目滞销户型。基于此，在销售过程中刻意将两种户型进行挤压、竞争，大幅度提高优质户型233的销售单价并
14、进行销控，同时将高性价比及居住功能性等作为277产品的主要卖点，结合了其具备的景观优势利用实景样板间的感官催化，结果277产品迅速去化，同时价格也有所上涨，成为项目最先售罄的产品，而233产品由于是项目的优质户型，尽管单价相比277涨幅了近50%，但仍顺利去化，最大化的实现了产品价值。通过以上的案例我们可以看出，由于同类产品的互动推进，对产品价值的提升是有极大的促进作用的。2、针对复杂业态，产品规划内部应化繁为简 由于综合体项目自身业态较为复杂，包含住宅、高档公寓、写字楼、酒店、商业等，其同类型产品的内部规划应化繁为简，并最大化的利用土地的优质化资源，以其从产品规划设计角度创造产品的最高价值。
15、国际中心项目自身有60多种基本户型，住宅产品为1#楼和3#楼，但仅1#楼，3#楼就有近30种户型。致使产品无法聚焦，无法产生合理合力。且资源优势明显的3#楼存在小面积产品，同1#楼小面积产品产生竞争，影响1#楼同类产品价值的实现。5#楼、6#楼均同为酒店式公寓，体量过大，在规划中应遵照综合体整体定位分别定义两类产品，如可规划6#楼为写字楼，5#楼为酒店公寓，避免造成同类产品体量大带来的营销压力。因此在综合体定位的前提下，自身内部的产品设计应化繁为简，利用优质资源实现项目设计阶段的产品价值塑造。（二）推售节奏1、项目整体形象树立及大类型产品的推售策略在城市综合体的推售过程中，相应产品类型的销售节奏应实现分阶段的推售、去化，可避免在推售过程中因自身业态的复杂性带来的产品混淆、产品自身价值树立不明确等问题。在这一点上，华润星海湾壹号做的较为成功，在其推售的过程中，前期将大户型高端产品先期入市，树立自身形象。后期推售小户型产品，顺利实现产品的价值过渡，实现了项目品牌及利润的双赢。反观国际中心项目，在推售节奏上的把握仍有问题，先期住宅产品和酒店公寓小户型产品同期推广，致使客户不能聚焦，开
