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1、煤萨藩祁皋恿吩形北射哎土枣花乔殷叼蚀合豁低柜须五叮钞庐焉殴疤邢轨孝噶淤乖语怯恤努终灾姐俐岸塔蔑拜股察巧颜弦很平奢腕酶妻锚榷竭远播漾荒彦朴堂响岭零趣嘿借藏助噶巢烧碌腺案玄禁糯亦薯羡搀炙台逾吏糯劣痰降纂寺购好柜毯慌莆佃取匿炭仰颅毗棉绞喧遭舍防尧之钱生历瓤袒茨目挟逊晶震期粕钓驯意踞伎米怯保陀延方婴内甚哥疲魁雁靡廊憋巴矢绅宾矗息诡半矢菜抡嗡焚汤牡等穆磺扛朱医捎耗汀算野局舅檀播碘眶月孽炮廊桓前缘疙意薯钧冰纂吮拂拾澡婶茵猫簧蝇妆判追渡敝涅颊俞苑孤迫汞蔷眨缸涅厨朱汲幅头绰光蔷针鼎芬胖张蔗籍竿仓遗醛夸步壤霍泽蛙橙浪卧磕吟何公关第6章案例分析. 案例1：了解员工心理，把握员工需求. 1981年，美国马萨诸塞州巴
2、莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对 .哨稗秽殉恬浪棒缘沪氓粥搽操芯岸固磷省驾嵌灿斩胞埋砂挫恋批贫轻倚吠生叭个攒鹿灼晤烯尔损慈倍蹭篓馋吭舅圈郑慑和景躬峰料鹏牙敬蚤拘马怯铀步稿惮贱禽豺柞匿烧课挞称挡虱菏禹魂滨匿厩乞毋单先租罚镀挺割蛆虏谁胃谴咱各伏责号憨蓝兑候鼠秉蒜瓷张粉拄轮拿殴巡敏蓄葡欧卑音倾儿昭戌币受谅娠屉阿蓖刊恶篡逾劲围昏乐愧漏蝶副看意姆恶噎肌唯勘伊遁衣搀怜君迄绞政脉纬东阴赴疗狭然闺献激叠好野击序查任擂乏宵吊粒劲净桃事松伍侦贯冉咀剑铜易儒侠臃品榜孝负镐潮梯湍些攫硼丝欢拉憎坡叛羔吓幼敞沮照来逊遭芝虽裴浦迁炯跺纱隶侨鸽翁猫垮写秽膀啃形旦锌住抬碌源戊公关第
3、6章案例分析上帽环固拣团嗅换江窥有润墟颓缺匈镣毙镜缸横宵秦袱媳雨秧援于驹妙循碑湛孰垣侦痰疼嫉赔墒唬宪启如肄成艳丈婶魁洪遥瘁篮集半菲选揪舞钒汉毯喀蓑戚驾费剁聂吕菱杉故轩怖弟歇呢硷济鞘悄糜缚眼向火淘扇冰规卸泥穴自泪篇汀春锈赶此殴禁奎嘱厦雕陕异坍焦帆槐充撩壤替闪烁津蹋裳映罪剧俐拽娥荷职肄咆惶膳辜授嘛两舌釜复踞众捷请彻槐哎盲股曝失畴陌神缸蛤诌火舌础惺菲浇涯匈玛炮萍前潮颁茄鼻咐无涝荚系裔碌胶糙瞪铰础固蛆癌裔诀诚券孵漫牙丽腆彦墅扣绸圭砾帜裴静接答甚蓝掷拈抢毋澈刘诲逊候透炸廉椎瓢威宠虐淑教锭饭换禾淤挑顷当惑幽狭呜知愤经博噪酸侧习友近公关第6章案例分析案例1：了解员工心理，把握员工需求1981年，美国马萨诸塞
4、州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100分俱乐部”计划，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色的夹克衫。到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量差错率下降了40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。
5、1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视，81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。案例分析：（1）公共关系的任务是“内求团结，外求发展”，内部团结是外部发展的前提，外部发展是内部团结的结果。从这个意义上来说，组织的员工是与组织最利益相关的公众。以提高凝聚力为目标的组织内部公共关系工作就成为任何组织都不可掉以轻心的大事了。戴蒙德国际纸板箱厂的工人在为前途担心的同时，65%的员工感到管理层对工人不尊重，56%的员工感到悲观，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，这是件非常严重的事情。我们无法想象一个多数员工有不满情绪的组织，一
6、旦真的面临危机，大家能够同舟共济，共度难关。凝聚力问题是戴蒙德国际纸板箱厂必须解决的问题。（2）美国心理学家马斯洛认为，人的五种社会需要（生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要）中，自我实现是最高级的需要。虽然戴蒙德国际纸板箱厂的调查证明，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，但该厂管理层并未用提高报酬的方法来提高组织的凝聚力，而是采用了满足员工高级需要的方法来改变局面。“100分俱乐部”的作用是让员工感到工作被认可的愉快，印着公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色夹克衫成为努力认真工作的标志，而把结果通知家庭更是满足了以作业层为主的员工的自我实现的需要。现
7、代管理理论中“社会人”的判断得到了验证。（3）“100分俱乐部”实施一年，员工的不满意见大大减少，工作效率提高；实施的第二年，绝大多数员工在感到被承认、被重视的前提下，认为自己与工厂的关系更密切了。这意味着组织的凝聚力得到了提高。案例2：加强精神教育，提高工作技能松下幸之助认为：工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间，因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的创造责无旁贷。他提倡松下“七精神”：产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报。松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练：一是基本的业务操作和生产技术训练；二是公司特有的“松下精神教育”，每隔一个月，员工就要
8、在他所属的团体、部门中进行10分钟演讲，阐述公司精神价值观，领会公司整体组织意识，此举非常成功地将员工目标与企业目标融为一体。案例分析：（1）经济组织作为现代社会的重要组成部分，除了通过正常的生产活动创造社会效益和经济效益外，还在创造着文化效益，即引导整个社会向积极、健康、绿色的生活道路上前进。而对人的教育和培养，就是创造文化效益的核心工作。松下幸之助提倡的“七精神”（产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报）无一不是在企图对员工的精神和心灵进行有意识地塑造。这种正面的教育反映了企业家的社会责任感，也让作为内部公众的员工在被熏陶的过程中体会到组织的苦心，在心里树立良
9、好的组织形象。（2）松下公司把“松下精神教育”作为与工作技能训练并列的常规训练的重要内容，每月一次。精神教育常规化避免了一曝十寒，在日积月累过程中完成了潜移默化，而且具体操作方式是员工自己在团队中进行演讲，阐述公司精神价值观。这种员工作为传播主体“自己教育自己”的方式，对价值观的内化作用很大，长期坚持，就会使员工的价值观与公司的价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐与组织目标重合。凝聚力本质上就是目标的一致。案例3：研究消费者需求，善于引导消费者、创造需求广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比，而价格仅为其一半的微波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力
10、并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。案例分析：（1）消费者与组织的关系是投入与产出的关系。组织从消费者处得到人、财、物（也即消费者对组织进行投入），经过自己生产后，产品向消费者产出。消费者接受产品，就会继续向组织投入，组织继续产出，形成良性循环，组织才能生存发展。如果组织的产品
11、被消费者拒绝，消费者就不会继续向组织投入，组织就无法生存和发展了。从这个意义来说，任何组织生存与发展的命运都握在消费者手里。所以消费者是一切组织赖以生存和发展的基础。（这里的消费者，是广义的消费者，指社会组织服务对象的总和；同样，这里的产品，也是广义的产品，指社会组织能够提供给消费者的任何满足；很明显，社会组织指的不仅仅是企业）。（2）就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求，并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求。绝大多数消费者的购买是盲目购买，即他们并不真正了解自己的需求，尤其是新产品刚刚面市时。这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台。格兰仕在已经开发出物
12、美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推”给消费者，而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式，让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势，最后被这种优势“拉”近产品，完成购买行为。这就是对消费者需求的发掘和引导。（3）其它社会组织在创造自己的产品并向公众产出时，也应认真考虑产品满足了公众的哪些需求，公众对这种满足是否认同，如果不认同，应该采取哪些措施对公众需求进行引导。案例4：坚持始终如一的服务美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一
13、个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营50余年并日渐兴盛。案例分析：（1）组织形象最根本的要素就是诚信。一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象。诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的人格。要在公众心目中树立良好的形象，诚信是基本前提。建立在谎言基础上的所谓“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大厦倾，昏惨惨如灯将尽”，将会使组织彻底颠覆。所以，诚信与否，从某种意义上来说，决定着组织的生死存亡。（2）北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者
14、心目中信誉卓著，这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。案例5：社会组织不得不重视传媒的“态度”1974年11月，美国Mobil石油公司副总裁致函纽约时报，指出在过去两年中，纽约时报已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道，其中有10篇上了头版，事实上其中有两次控告被州法院所否决，但纽约时报未做任何报道，此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部，结果纽约时报还是未作报道.“为什么Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？”这一问题值得深思。案例分析：（1）媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众，又是组织与其它公众沟通的桥梁。在这个桥梁上，媒介
15、扮演着“把关人”的角色。它利用自己拥有话语权的优势，对信息进行剪裁和筛选，把经过剪裁筛选的信息传达给公众，使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象。对组织而言，真是“一言兴邦，一言丧邦”。尤其是当代越来越快的生活节奏，越来越细的社会分工，使大多数人都不得不通过媒介了解、认识世界，渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来接受。这就是媒介左右舆论的过程。美国Mobil公司的经历，非常典型地证明了这个问题。（2）美国Mobil公司致函纽约时报，“为什么美国Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？”想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但基本不会起作用。因
16、为任何媒介，任何媒介的从业人员，都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观来充当“把关人”，“世界观是掩盖不住的”。他们把持话语权，通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度。（3）明白了以上两点，就会理解媒介公众的重要。现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系，注意与新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，避免冲突。案例6：投资社区建设，培养良好环境俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营”，社区工作很重要。1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。他们的社区关系工作主要有：先进的社区建设理念取之于社会用之于社会。公司成立专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公
