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1、天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）课程名称：市场营销学论文题目：万豪国际酒店市场分析姓 名：康琳琳学 号：1307714009专 业：旅游管理年 级：2013级班 级：13715任课教师：骆振华2014 年 12 月I内容摘要由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。对于酒店业而言，随着酒店服务对象的日益成熟，感性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范化，市场细分这一营销方式对各个酒店品牌的战略发展日益重要。万豪酒店集团就是将错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定自己酒店的目标市场。它使得万豪可以有效地分配和使用有
2、限的资源，不断开拓新的市场需求，在日益激烈的竞争中提高自己的竞争优势，从而确保自己的市场地位。关键词：市场细分， 市场需求，竞争，本土化，目 录一，万豪目标市场细分 1 二，市场需求及市场竞争状况 2（一）市场需求 3（二）市场竞争 3三，万豪发展战略及发展趋势 4四，参考文献 5I万豪国际酒店市场分析市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德史密斯（WendellR.Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需
3、求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。它可使饭店有效地分配和使用有限的资源，进行各种营销，这种行为叫做酒店的市场细分。通过市场细分来发现市场空白是万豪国际酒店集团的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，它就会马上填补这个空白。因此在市场细分这一营销行为上，万豪可以被称为超级细分专家。一，万豪目标市场细分1984年，以公司创办者的名字命名的J.W.万豪（J.W.Marriott）酒店在美国华盛顿市开业。J.W.万豪酒店品牌是在万豪酒店标准的基础上升级后的超豪华酒店品牌，向客人提供更为华贵
4、舒适的设施和极有特色的高水准的服务。万豪酒店根据自己的目标客户针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，针对高端商业商务人士，万豪推出：1，BVLGARI 酒
5、店及度假酒店：这是全球顶级奢华酒店系列。 旗下拥有数家精选酒店，均位于国际大都市和豪华度假胜地。 每家酒店均充分融汇当地文化，同时保留鲜明的当代意式豪华风情。2，丽思卡尔顿酒店 (The Ritz-Carlton)：作为精美、时尚和卓越服务的永恒象征，丽思卡尔顿旗下的全球 80 多家酒店及度假酒店倾力打造无与伦比的奢华体验。由丽思卡尔顿酒店的绅士淑女们打造的美妙记忆将会长久存留心间。3,万丽酒店(Renaissance Hotels)：在全球各大万丽酒店中，您总能找到旅行带来的欢欣鼓舞的感觉。酒店内领航员的帮助您探索当地风情。此外，还可享受活力四射的大堂酒廊、酒吧和餐厅以及 RLife LIV
6、E 活动。在低端酒店市场上，万豪推出公平套房丰富自己的产品线：1，Fairfield Inn & Suites by Marriott：让您以合理价格享受舒适高效的住宿体验。 现代化的客房和套房、宽敞的办公区、热情友好、有求必应的工作人员，全面满足您的所需。2，Moxy Hotels：Moxy 酒店展现精品酒店的时尚风格，且价格更相宜。我们相信敢于探索世界的您，至少应体验一次尽善尽美的旅行。如家般温馨，更有调酒师贴心的服务。位于高端和低端之间万豪推出：1，TownePlace Suites by Marriott这些套房专为常住旅客而精心设计，以独立的宽敞空间满足其对于放松高效住宿的全面需求。
7、 现代化的宽敞套房配备全尺寸厨房，亲切友好的员工在宾客步入酒店时即送上热情问候，加上免费无线高速上网、免费早餐等特色，让所有宾客对酒店铭记于心。2，Residence Inn by Marriott全套房 Residence Inn 酒店提供高档的宽敞套房，内设全套厨房和餐饮区、办公区及睡眠区，轻松满足一切所需，让您在长住期间也能神采奕奕，精神焕发。 入住即可享免费热早餐、无线高速上网、晚间社交活动和杂货品购物服务；3，万怡酒店 (Courtyard by Marriott)万怡酒店提供根据您出行方式而设计的众多选项。 这些选项可帮助您通过全球 900 多家酒店拥抱精彩旅程。而根据每个品牌不同
8、的广告语我们也可以看到，万豪酒店每个品牌同样也有针对不同的顾客类型，例如商务人士，旅行休闲度假认识，长住客等，更是印证了万豪是超级细分市场专家的说法。二，市场需求及市场竞争状况（一）市场需求万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。这种做法为万豪创造着越来越多市场机会。2013年万豪第一季度利润增长了31%，期间RevPAR继续强劲增长。万
9、豪已从经济衰退中强劲复苏，这要归功于美国商务需求增长以及酒店供应增长缓慢。万豪已越来越依赖于国际市场，因为该公司已经停建美国国内新酒店，在过去六年里，其海外业务比重已上升至近40%。中国经济持续增长，旅游业蓬勃发展，2012年吸引二十多亿国内外游客，相比2011年增长12%，而且这一势头还在前进。中国有望成为全球最大的国际游客客源地和旅游目的地。这些都为万豪在中国的发展创造了极大的市场机会。万豪有着完善的酒店预订系统，这也适应了目前旅游电子商务对酒店业越来越大的影响，使得有需求的客户可以快速便捷地入住万豪酒店。（二）市场竞争这里主要分析作为万豪最为重视的海外市场-中国市场的竞争现状。无论中国市
10、场如何重要，有一个事实却是万豪不能否认的，那就是它进入中国内地市场（1989年）太晚，比最早进入的半岛酒店管理集团晚了17年。上世纪80年代，除了半岛以外，许多大型的酒店管理集团都来中国内地拓展业务，如1984年进入的英国洲际酒店集团和香港的香格里拉酒店集团，1985年进入的法国雅高酒店集团和美国的喜来登酒店集团，还有1988年进入的希尔顿酒店集团。 与同行相比，万豪的扩张速度不是很快。洲际酒店集团计划在2008年前在中国开125家酒店，雅高集团则声称在2010年前其在中国管理的酒店数量将增至180家。而万豪预计在2014年才会在中国达到100家酒店。中国本土酒店品牌展现出新气象。一些中国本土
11、的旅游企业和地产集团集中发力，打造自己的酒店品牌。中国酒店的客源市场发生重大转变，逐渐从外向型转为内向型，本土客源比重加大，且消费水平逐渐提高。谙熟中国传统文化、习俗的本土酒店品牌在为国内客源服务上更具优势。于是，一批本土酒店品牌在与国际品牌“面对面”的竞争中不断学习，逐渐成长起来，并占据一定市场。锦江、金陵、建国、花园、维景等本土酒店品牌在酒店管理专业化道路上不断前行。这些也对万豪在中国的发展造成了冲击及挑战。三，万豪发展战略及发展趋势现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。万豪作为国家酒店经营者，必须不断完善自己的发展战略，在日益激烈的竞争环境中为自己争取到更多的市场机会，不
12、断增强竞争力。在市场方面，未来10年，万豪在中国的业务将继续增长。二、三级城市将是万豪业务发展的重点地区，万怡（一个中档水平的品牌）将是在中国重点发展的品牌，因为这个品牌受到许多国内游客，尤其是中产阶级的关注和青睐。为此，万豪可采取的措施有：加强跨业务单位合作，诸如旅行社，培训机构等；进一步强化代理商网络，包括酒店，旅游，会务等；在服务方面，万豪会坚持细分市场的优秀传统，提升酒店服务质量，调查分析顾客提出的新的需求，不断完善产品体系和服务体系。为此可以建立培育万豪在中国的VIP顾客群；通过酒店信息管理系统和数据库，详细记录顾客的消费习惯和特殊需求；继续完善酒店管家服务和秘书服务。在人才方面，万豪应当逐渐实现酒店管理人才的本土化，详细规划酒店管理人才的发展规划，推出本土化的情感管理模式，适应中国儒家文化的中国式人才管理理念。参考文献1,营销管理 科特勒，凯文.莱恩.凯勒 中国人民大学出版社2, 甘碧群 高等教育出版社3,万豪在华已开业酒店分布http:/ 国内国外集团齐发力 http:/ http:/
