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1、 消费者对格力变频空调认知心理问卷调查分析报告调查背景 在协助格力空调中山分公司开展所在区域家电消费者的购买诉求调查基础上，为了进一步挖掘消费者对空调消费认知心理，我们选择在中山繁华地段与格力空调4S店配合开展周边消费者问卷调查，通过问卷调查和有效回收率，分别从消费者基本情况和对空调品牌认知、消费欲望与诉求、对格力空调品牌的认可、满意度等不同方面进行分析，对此次问卷调查的分析与解读，可以有效地从消费者的角度出发，获取有价值消费信息，进一步为格力在中山的发展提供有效渠道信息与资讯，有助于格力空调产品的销售促进与服务提升。在竞争如此激烈的背景下，我们小组进行了本次调查，主要目的是在了解“行业的整体
2、状况”和“消费者偏好”等的情况下了解消费者对格力变频空调的认知心理调查方法 采用“实地调查”，注重访谈结果分析和结合二手资料分析分析方法采用“定量分析”调查对象 主要调查年龄在25岁以上的中山居民调查问卷的设计调查问卷主题：消费者对格力变频空调的认知心理问卷题目解析： 调查问卷的题目设计是从消费者的角度出发，为达到有效的信息收集，分别从消费者的基本消费情况、对空调不同品牌认知、消费诉求与欲望、价格与服务以及产品满意度等方面进行调查，并承诺对相关敏感题目保密。 实地问卷拟定200份。消费者调查分析1、 消费者信息 在对消费者基本情况调查数据收集中，消费者年龄主要集中在2530岁，占调查比例的59
3、%，3035岁与3550岁人数在调查中占相当比例。（如图1）所以，在下面的调查分析中潜在消费者主要集中在年轻群体，这是本次调查的一大特点，年轻群体的新一代的空调消费主力军，为格力开展消费者的定位提供有效资讯。 图1 调查发现，来自企业、事业、个体户等不同工作单位的消费者在所调查比例中差距不大，绝大部分来自政府机关之外的不同企事业单位，企业单位占最大份额是34%（如图2） 图2 通过分析消费者基本信息可以看出，大部分来自企事业单位的调查人群都是年轻消费者，在现今我国产能过剩、消费不足的经济形态下，如何有效提振消费，促进年轻消费群体理性消费我一个调查的重大议题。2、 消费者对空调品牌认知度分析 品
4、牌认知度是消费者选择产品消费的基础，所以根据调查问卷设计需要，以消费者获取空调品牌信息渠道作为出发点，从格力空调在消费者的认知度中寻求出路。 调查发现，占比重较大部分消费者在获得空调品牌信息渠道中更多是通过朋友介绍与电视报纸宣传，分别占44%、48%。而时下最具趋势的网络信息渠道却只占25%。（如图3） 图3占调查比例超过80%的消费者知道格力空调这个品牌，（如图4）但消费者对其变频空调的不同品牌名称的认识却相对均匀，个别如睡梦人、王者之尊等认知程度较高（如图5）。我们知道，家电产品在向消费者传递其品牌认知时主要是通过电视报纸、网络、商场推广以及消费者的购买经验和口碑，通过数据可以看出，大部分
5、消费者对格力变频空调的认识来自电视报纸及朋友介绍，也可以得出消费者更趋于传统的信息渠道与有购买经验的口碑相传得到产品认知，通过数据分析，我们可以得出，格力在面对消费者信息渠道开发时可以结合传统与网络渠道的优势，传统渠道信息的获取的基于消费者的消费与生活习惯，互联网渠道信息的流通与交流的机会是潜在并存在巨大能量，结合以上研究的数据，探索年轻消费群体新的生活方式，有效捕捉他们的消费习惯与网络的巨大吸引力，这对品牌在消费者的认知中有很大帮助。 图4 图53、 消费者对空调消费诉求与行为分析根据调查的人群统计（如图6），超过50%的人在短期内并没有打算购买空调，只占较小比例的潜在消费者在短期内会购买。
6、这可能是在金融危机下与年轻消费群体的收入与投入生活消费费用缩减有关。 图6 考虑到金融危机给消费带来的巨大影响和回顾过去的一年，消费也开始慢慢回暖。站在消费的理性角度，消费者更注重产品的性价比。 性价比=外观+品质+产品精神/价格 。 根据以下三个数据分析图，格力、美的与海尔排名前三，这基于它们在消费者心目中的认可程度，包括其合理的价格、较佳的外观与质量、售后服务保障等。从图7、图8我们可以得出，选择一个合理的价格、并且质量保障性强是前提，而在消费者心中的真正认可和接受乃至忠诚是基于这个品牌的精神，需要品牌的多年积淀，这印证格力多年坚持的一个企业精神和服务理念：忠诚、勤奋、友善、进取；您的每一
7、件小事都是格力的大事。 图7 图8 通过以上的数据分析，在有家电消费需求情况下，消费者选择购买的空调品牌，对格力的认可程度相对较高，这也是基于格力在消费者心中的形象。格力产品精神如何通过广告方式在消费者心中永驻呢？从图9我们可以看出，大多数消费者在关注产品质量和价格的同时，更注重品牌知名度，而品牌知名度与产品精神的紧密联系一起的。所以，如何通过广告方式（促销也是广告的一种方式）来实现消费者的购买欲望，是一个重要的关键点。从图10可知大部分消费者更趋向于产品的打折消费。采用多种促销方式对企业捕捉消费者心理来分析其消费需求欲望是比较全面的做法。 图9 图10备注：在比较变频空调与非变频空调的优势中
8、，消费者的意见和想法不统一，各抒己见。这说明企业在区别对待不同类型与不同人群适合的空调类别需要清晰、合理的划分，不要混淆品牌类型的区分，以免造成不必要的误解。4、 消费者满意度分析 进行消费者满意度调查是基于格力产品的发展趋势的把握，研究消费者偏好对格力如何从消费者角度出发创造更加符合消费者价值的产品提供信息渠道。从以下数据可以发现格力变频空调的质量与服务受到消费者的普遍认可，在外形等其他方面还有很大改进空间。 图11 图12 从总体看，消费者对格力空调的评价基本满意。5、 产品服务建议与反馈从下图可以知道，消费者认为格力空调需要改进的地方，主要是售后服务，价格，质量和环保，以及外观等方面，其
9、中售后服务是排在价格，质量，环保以及外观设计的前面，也是消费者购买空调后，更希望格力公司能够提供更好更方便的服务。6、 总结、建议调查问卷分析取材在一定条件下只能代表部分消费者的态度和想法，所以是不全面的。选择问卷调查的方法可以是多种的，包括实地问卷调查、网上问卷调查等；在进行调查和与消费者沟通过程中，与消费者的沟通、互动和表达都是调查的重要部分。此次调查以消费者的认知心理为出发点，分别从消费者信息、品牌认知度、消费诉求和行为、满意度及其产品服务反馈与建议等各个方面充分挖掘消费者心里诉求，对格力产品发展趋势、销售渠道、广告策略及其产品改进提供有价值的信息、资讯。以下是针对问卷设计与调查过程中出现的问题提供的建议：1、 调查问卷设计必须有顺序、有条理，从消费者角度出发。2、 进行网上问卷调查时需要确保有效问卷回收率。3、 实地问卷调查需要深入与消费者进行沟通、交流并从不同角度去获取有价值信息。4、 在保证品牌认知度的同时，充分理解消费者偏好与个性，体现产品的个性化与差异性。5、 充分利用网络渠道捕捉消费者诉求信息，并结合传统渠道进行整合营销。6、 为品牌注入产品精神，从企业精神、品牌价值、服务理念等各个方面提升产品的性价比。备注：附“消费者对格力变频空调的认知心理”调查问卷 医药营销（3）班 2009年12月14日10
