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1、魔方世界广告策划书 目录 一、 前言 二、 市场研究及竞争状态 三、 消费者研究 四、 产品问题及机会点 五、 市场建议 六、 商品定位 七、 行销建议 八、 创意方向与广告策略 九、 广告表现 十、 媒体策略 一、 前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领、艺术家以及商务人士。 魔方世界以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在798艺术区独占鳌头。一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种生活的方式。魔方世界正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡、朋友聚会、
2、观赏艺术展和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，魔方世界对整个店面店面都突出四种感觉。即商务洽谈区、先锋艺术区、潮流复古区、街头文化区、 魔方世界吸引消费者的一个重要因素是其中浓厚的艺术氛围。内部品味独特的艺术环境清雅的音乐、前卫的艺术作品，大到装修风格和考究的陈列的选取，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲、文艺的氛围，既有咖啡、各色甜点的味蕾盛宴，又有文化艺术的浓烈气氛。能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 魔方世界外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合每一个特定的文化区域风格。每一各区域，就是一个独特的咖啡世界，是魔方世界文化链条上的一环，由美国的设计师专
3、门为每一区域创造丰富的视觉元素，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。从而把咖啡馆形象和艺术紧密联系起来。 吸引周围消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的艺术环境。更难得的是，各种定期的主题艺术展览会在相应的区域展。与那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和街边那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，魔方世界正在凭借其独特的优势吸引越来越多的文化艺术青年。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如魔方世界的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西
4、红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进魔方世界的时候，也许艺术就会抛弃它了。艺术的典型特征就是小众文化，艺术最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。 1、魔方世界概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是魔方世界的另一核心要素，但与其说魔方世界是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。798艺术区生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作
5、和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，魔方世界提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。我们卖的不只是咖啡，更是一种心情、一种生活方式。 2、咖啡消费市场概述 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场
6、的的。 首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
7、咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。 3、市场竞争状态 目前，市面上还没有以艺术为主题的大型综合咖啡馆。竞争对手多以精致的装修考究的家具营造出浓浓的小资情调。而忽略了其他的文化艺术形式对现代消费者的影响。魔方世界正是抓住了市场在这方面的空白，用独特的视角为各艺术青年找寻一片属于自己的文化乌托邦世界。三、消费者概况 1：魔方世界的消费者很可能是有以下特征的专业、非专业咖啡消费者： (1)2045岁 (2)年收入￥50000以上 (3)受过大学、大学以上教育 (4)集中于798艺术区及周边文化艺术部落 (5)不会被
8、高昂的价格吓走 2魔方世界的消费者很可能是不断增加的。随着越来越多的青年艺术家扎根，由艺术形成的经济产业链也会越来越大。这里必然会成为新艺术、新思想、新理念的集散地，消费自然增长。 四、 产品问题及机会点 在中国，魔方世界致力于真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把魔方世界文化象“病毒”一样地传递给他人。但凡追求艺术生活的人群都会把798列为经常活动之场所，而魔方世界就好比是一个艺术的论坛实体化。 1：产品问题点： （1）：目标消费群体大多数为白领、艺术家和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。 （2）：存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛、星巴克等） （3）：咖啡消费者习
9、惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。 （4）：价格比较高，普及不易。 2：产品的机会点： （1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚、品味艺术。 （2）：咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。 （3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生
10、活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故魔方世界的文化定位有很强的优势所在。 （4）：随着艺术的兴起，艺术形式的衍生品也必将热卖。而魔方世界独特的经营模式不仅为艺术的衍生品集散地，同时也会成为艺术交流的圣地。不仅扩大了自己的市场，同时扩大了艺术与经济的转化。4魔方世界广告策划书一 产品的支持点：一是艺术咖啡馆的首次提出，在定位上就有与众不同的一面。同时也避免了市场上同类咖啡馆激烈的竞争。 二是用人情味留住顾客。为了更好的留住顾客，让顾客更愿意来，良好的服务是一方面，但是还需在咖啡豆中添加一种特殊的配料人情味儿。魔方世界自始至终都要贯彻着这一核心价值。魔方世界把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公
11、室的“第三空间”上，这使魔方世界一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。 三是极力寻求消费认同。认同感是一种企业文化，魔方世界一直会做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此会产生对魔方世界品牌的忠诚。魔方世界的顾客大多是白领、艺术家和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是魔方世界想要吸引的人。这些魔方世界的顾客除了喝魔方世界咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。 五、市场建议（依据市场分析） 1：目标：在咖啡行业当中，魔方世界还不是一个知名的咖啡品牌。魔方世界致力于把艺术逐步分解成可以体验的东西，强调
12、气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是魔方世界营销风格的一部分。 “魔方世界所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到魔方世界消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而魔方世界咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。” 打造第三类空间的接触：魔方世界刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活，感受艺术、交流感想。 5魔方世界广告策划书一 然而，在
13、魔方世界曲高和寡的品牌定位会不会随着时间而改变呢？“我们力图使魔方世界更加普及,但是第三空间的定位和咖啡理念不会有任何改变。” 在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,，或者其他艺术品及一系列的艺术衍生品。还会定期举行主题的派对，兼售创意娱乐用品。在平时，场地会租给需要的人，举办自己的艺术品展览会。 2：消费对象： （1）：主要对象为艺术家（2）：白领人士 （3）：外籍人士 （4）：大学生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡 六：商品定位： 1：卖的是： （1） 精益求精的咖啡精神 （2） 宽松舒适的艺术氛围（3） 精彩特别的原创艺术品展览（4） 艺术品及艺术品衍生品的出售（5）
14、 其他物品的交换平台2：用音乐滞留你 魔方世界不同区域经常播放一些符合主题歌曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的艺术家的需要。他们天天面临着强大的精神压力，十分需要精神安慰，魔方世界的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的情感。 七：行销建议： 1：产品：在魔方世界可以买到全世界最好的咖啡，以魔方世界的方式烘烤。保证顾客在魔方世界而喝到的每一杯咖啡都是最完美的。 2：服务：魔方世界要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。 3：价格：依然采用高价策略。 4：体验：
15、魔方世界一方面鼓励顾客之间、顾客与魔方世界员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在魔方世界的工作体验。 八：创意方向与广告策略 1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。 2：广告策略： （1）：魔方世界的传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动魔方世界目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，魔方世界绝不会在大众媒体上花一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，也就是以口碑为广告的主流。魔方世界通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。 九：广告表现 1：平面广告之表现： （1）：主标题：魔方，玩转生活。（2）：副标题： 体验艺术与咖啡的完美结合2：在店面的设计上，魔方世界强调每个区域都有自己的风格，并将这种风格融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。 3：企划意图： 表现魔方世界的艺术底蕴和独特的品牌魅力，提
