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1、家具广告的奥秘/赵龙，张阿琴著。广州：广东经济出版社，2004.1（新视界广告与品牌书系/余明阳主编）1风格无边界家具发展历程特征家具是人类最早的造物之一，它伴随着人类的进化而出现。也正是因为家具的创造和使用，使人类摆脱了动物的蒙昧而拥有了人类的尊严和体面。家具既反映了不同时期的科技和工艺水平，也反映了不同时期人们的审美观念和审美情趣；家具既显现了民族精神和民族风格，又充满了伦理观念和道德风尚；家具既承载着风俗习惯，又承载了宗教信仰。由于它丰富的文化内涵和表现形式，因而较好地满足了人们对家具高层次的文化需求。P16-17家具不同于其他文化产品，是其所处时代的一面镜子。20世纪60年代是设计与创
2、造的活跃时期，其特点主要是一高技派的表现和波普风格并存。70年代是人体工程学与生态学的黄金时代并反映在家具设计中。70年代的生态学说促进了物质经济的发展，设计的主题思想是简洁精练，即在设计中用最少的构件达到最佳的功能效果，自然的材料被认为是理想的表现现实主义的主流，原则是“为需要而设计”。80年代是追求美感和快乐的时代。美学在室内与家具设计上的运用得以发扬光大，设计与纯艺术的界限已变得更加灵活，产生了大量具有美学价值的优秀作品。同时，功能主义思想开始萌芽，家具不仅是日常生活用具，可以使大众生活得完美，而且还对空间的在造也起着决定性的作用。20世纪90年代到21世纪初，家具理所当然被强调为创造空
3、间的重要因素。家具可以美化家居生活环境，更能生动的表现主人个性，它帮助你创造独特的空间。这个时期的人们始终都在追求轻松的，开阔的设计风格，要求家具本身更具变化，具有可以自由移动摆放的特点，而不像过去仅仅是一种风格和形式的体现。设计师面临的挑战是在一个设计概念蕴含的文化实质和适应当今市场的现代产品间巧妙地实现平衡。P182001年6月29日，在北京的人民大会堂，中国商品学会将第一个“绿色选择家具产品标志”一只绿色的眼睛，授予北京曲美家具公司。P192001年12月，绿色经济21世纪论坛之绿色经济与家具产业主题论坛在广州举行。广东、香港特别行政区、深圳、东莞等数家企业加入绿色的行列。富运率先挑战国
4、际绿色标准。1998年，富运与瑞典家具王国宜家合作，成为其在中国最早最大的板式拆装家具供应商。P23-24家具广告经历的三个阶段1.设计产品、推广产品阶段家具是一个美学符号，它不仅仅支撑着人的躯体，服务于人身体的某一部位。更重要的是它首先吸引着人的眼球，向人们传递着比功能更重要的内涵。而这一内涵仿佛是一种强烈气息与人们的审美情趣和文化品味产生强烈的共鸣。2.设计展厅、宣传形象阶段家具是依托一定空间而存在的，它是对空间的点睛，是一种空间的感觉，是创造空间的艺术。3.设计生活、创造生活概念阶段家具，体现了人的生活，所以尽管家具设计上的各种“风格、主义”层出不穷、应接不暇，尽管每个人对设计的要求千差
5、万别，最终决定他们选择的根本原因就是每个人对生活的体验和理解的不同而导致的人们生活方式的差别。空间不提供理论，只提供人们生活的情景，各种设计手段其本身并不足以感动人，只是借以寄托深远的意义以达到内心的共鸣，达到与他们生活理想的吻合。对家具设计师和家具企业来说，不需要你的设计永恒不变，需要的是从此时此刻的生活中去表述设计，需要找到一种语言，一种可以把设计师的笔和服务对象的生活P25中国家具消费者经历的几个阶段（消费变化）买箱子阶段：最早的时候，人们把家具作为生活用品的包装箱，这时的家具主要发挥的是“储物功能”的作用。解放以后至改革开放初，中国的绝大多数家庭，几代同堂住在一间平房里。房屋没有功能的
6、划分，家具也自然没有功能的划分，一样的思想，一样的伙食，一样的服饰，一样的精神面貌，一样的家具；里面放着被子、衣服、日记、信件等个人隐私。这个时期的家具把那时的历史全部装置其中。买腿的阶段：改革开放初期，人们对家具有了数量的要求，人们把房间里的家具“腿”的数量和生活的富裕程度联系起来，写字台、大衣柜、床、桌子和自行车、缝纫机、标明买了这些“腿”才能向新的生活迈步。买腿是一个新家庭必备和迈向新生活步伐的标志。买空间的阶段：随着改革开放的进程，人们的生活“伴侣”逐渐增多，各种电器不断增加，但人们生存空间却没有变化。这时人们为了增加活动空间，开始注重家具的组合和空间的合理利用，许多家具可以把一家人的
7、生活贴在一面墙上。“组合柜”里有梳妆台，同时可作为为书柜、酒柜、写字台，甚至可折成双人床，可摆放电视机、音响，喝、化妆、写都集中于一面墙上。买气派的阶段：主要是一部分先富起来的人，把家具作为实现人生价值的一部分，奋斗的果实和对“后院”的报答。意大利餐桌，衣柜，美沙发，法国床，“八国联军”什么风格，什么调子，一概不知。“不求最好，但求最贵”，讲究的是气派。买美的阶段：伴随着房地产市场的发展，“购房热”在中国的经济生活已成为不争的事实，者也推动着建材、家居装修和家具产业形成发展的强劲势头。市场竞争的激烈，消费者的消费意识日趋成熟（理性）。消费者的眼光逐步从家具的数量消费转变为质量消费，消费者开始更
8、加注重家具的审美，开始把家具的设计、风格和文化与自身的品位联系起来。意大利后现代家具作品，丹麦的简约设计，美国的乡村设计等各种家具设计流派的作品充斥中国家具市场。P29-33中国家具行业发展的十大趋势1中国家具市场告别暴利真正走向微利时代2差异化经营是企业生存发展的重要前提3家具设计将从产品设计走向企业设计4绿色家具产品将成为合格家具的必要条件5家具消费周期在逐步缩短，家具产品的文化含量逐步增加6家具商业业态多元并存，品牌专卖店独领风骚7家具的定制化合个性化服务将更为流行家具产品的发展是一个从定制化走向工业化的过程。它的发展经历是从请小木匠上门定制，发展到去专营市场购买质量更高的、有设计技术含
9、量的工业化产品，那是因为我们居住的房屋户型更加标准化和专业化。近几年家具产品的迅速变化反衬出家具售后服务的单一性，家具市场供求关系的转变要求企业在服务技术上迅速求变。家具从产品定位的角度来看，大致上有四个发展阶段：即大众化，差异化，定制化合个性化。近几年来，迎合消费者主体与权益的体现越来越明显，消费者从后台走向前台。家具的生产厂家就必须从“无因退货”这样的售后服务阶段，走向吸取消费者意见、将其直接体现在产品产前设计阶段，融合消费者意见与产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。这里有一个突出趋势是，生产上经销商变成了服务商，销售产品变成提供服务，并通过提供服务创造更高的利润。这种个性化的服务
10、将通过电脑网络和由消费者直接参与的共同设计来完成。家具市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。8无形资产的经营是家具企业的竞争关键9知识资产与知识管理将逐步成为行业管理的主旋律10行业协会的作用将逐年加强2创造体验家具广告的内涵与特点家具企业在广告中所说的从家具物理属性转变到家具给消费者带来的心理感觉，从对美的追逐到对情感的洞悉，从对文化的弘扬到对形象的确立，广告主题经历了从有形到无形、从具体到抽象、从物理到心理、从零散到系统，它表达的内容逐渐丰富而令人感动。P51全装修房的延伸首推家居整体设计新概念同济大学室内设计工程公司于吉盛伟邦家具集团联合推出的“设计家”整体设计装饰概念，以独
11、立于设计方、施工方、家具软装饰的角色介入市民的家庭装修全过程的咨询代理服务，全心全意维护业主的利益。包括设计咨询、材料咨询、工程概施工监督、决算咨询、家具设计、布艺、家电配套等在内的全程服务，让市民既可以节省宝贵的时间、免去精力的消耗，又可以最大限度地保证材料质量、施工质量。因此，“设计家”从目前的结合优势上看，已具备了一个“家居消费文化的代言人与领导人”的社会形象。它提倡的是一种科学的、时尚的生活方式，是一种全新的服务。“以设计为灵魂，以全方位整体家居为文化”这一理念的诞生，是将商业行为蕴含于居家文化的内涵中，更加注重人性化、人文化。它所表现的不是单纯的设计，不是单纯的装潢材料组合，也不是单
12、纯的家具组合，更不是一个普通意义上的家居，它所宣传的是一个全新的家居时代、家具文化的诞生。同济经典“设计家”联合科研、设计、房产商、材料商、家具商等方面的专家，对上海全装修房、菜单式装潢的室内设计的系统化、装配化与土建等方面合作，从而让自己开阔视野、改变观念、激发灵感、提高创意。“设计家”的诞生是建筑装饰行业新世纪发展的需要，是对全装修房优点的延伸，对其不足的规模与弥补，这就是“设计家”创办的深层次含义。P81在家具商场中，店堂的装潢布置和环境具有强大视觉冲击力。家具固然是消费者的兴趣中心，而家具本身和营业环境协调一致所蕴涵的文化内核，却会显示震撼心灵的力量，且持久而深入。家具属于耐用消费品，
13、消费者在购买中决策慎重，对高档家具尤为如此。3人性设计 个性天地家具广告的定位与创意人们的需求多种多样，在庞大的家具王国中，消费者对家具的要求也是百变多样，五花八门。有的愿意追逐时尚的跳跃，有的则崇尚古典的沉稳，有的费尽心思地寻找国外风情，有的则千方百计地保留本土特色，有的选择家具是个性使然，有的还要考虑到自己的身份、地位诸如此类。P91家具商办起了“性格家具店”。这种家具店不是把各种型号的家具摆在商场出售，而是根据消费者的社会环境、经济条件、文化素养、兴趣爱好等因素分析出消费者的个性特征，然后生产出能够充分展现消费者个性的家具。P93家具就是衔接审美与文化的符号，这些符号传递的文化就形成了家
14、的文化魅力，形成家的品味。P95随着年代变迁，居住环境在过去二三十年起了翻天覆地的改变，三十过外的人想当年，首个出现脑海的大抵是双层碌架床，继而是木凳子、古老木口柜、铁摺凳等等，与讲求美观、实用新一代家具相比，它们已经不合时宜。一个名为“穿梭你我小时候”的活动现正举行，其中一个环节是将六七十年代家居于现代家居同场摆设示范，让成人重温昔日情怀之外，亦让小朋友从中认识父母童年时的居住环境，同时更展出不同时代的怀旧玩具。P105与环境协调，除了自然环境外，还包括与室内环境的协调。现代人们的生活空间越来越小，而人对生活质量的要求越来越小，而人对生活质量的要求越来越高。室内是以建筑给予的空间为基础，以创
15、造内部环境为内容。家具在室内设计中具有重要的作用，它在很大程度上能够实现空间的再创造。通过家具的不同组合和设计，创造出全新的室内空间感受。P112环境是人类赖以生存、发展的首要条件，人类对改善自身生存环境的期望，必须通过生态的、可持续发展的设计观念、设计方法来实现。通过设计来优化环境、减少污染，维持生态平衡，通过设计美化环境、提高生活质量，通过设计开发各种生态产品，提高国内外的市场竞争力。P120价格代表承诺家具作为耐用消费品的一种，是一个家庭投资的大头，消费者对家具价格很敏感，价格成为购买中最首要考虑的要素。在消费者仍不理性的情况下，降价作为一种营销策略本身无可非议，关键是产品降价，但产品质
16、量和服务质量不能降。如果在降价过程中伴随着出现低质低价、售后服务差等问题，就会导致消费者对企业产品的期望有偏差，企业的信任度大幅下滑，这对企业长远发展会带来恶性影响。家具企业对价格策略的运用要慎重，而对价格的宣传也要巧妙适度。P122服务关乎温情消费者面对质量相差无几的家具产品，选择的往往是服务。同样质量的产品，可以因为服务号而“增值”，也可以因为服务差而减值，“服务增值”成为营销新思维。因此，家具企业在家具品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入、不断增加科技、文化和情感因素和含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生感情上的共鸣，这样就会大大增加家具品牌的附加值，使家具品牌增强竞争力。P123“家居”包含两个层面，一是产品层
