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1、1 研究背景 中国好声音从 7 月 13 日在浙江卫视开播后，不足两个月就红透全国。一方面，中国好声音“秒杀”同行，以绝对优势稳居收视率第一的宝座。另一方面，节目在网络上有着超高的人气，在网民关注度和网络人气指数上遥遥领先，是声动亚洲、天籁之声等选秀娱乐节目的两倍以上（如表 1）表 1：2012 年 7 月下半月十大歌曲类选秀节目 IPI 网络人气指数排行榜节目名称 平均收视率 网民关注度网络人气指数中国好声音 2。.63 27.8 44.1声动亚洲 0。.745 12.4 25.3花儿朵朵 0。.16 8.4 22.4天籁之声 0。.325 6.5 19.4激情唱响 0。.263 4.1 1
2、0.9数据来源：中国经营报-中传艾利艾据统计，网络是网民收看好声音的重要渠道，截止到 10 月 8 日，其网络视频点击总量达到 13 亿，仅腾讯视频的点击量就达到了 4.3 亿次，网络搜索，在好声音播出期间， 微博讨论超过 80 万，微博相关话题突破 11 亿，社会化媒体是节目传播的重要渠道。社会化媒体（social media）是一种给与用户极大参与空间的新型在中国好声音的社会化媒体口碑传播分析2线媒体（百度百科） ，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。在中国，社会化媒体用户规模快速增长，截止到2010 年中国社会化媒体用户规模达 3.46 亿人，渗透率达 75
3、.7%（艾瑞）即时通信超越搜索引擎、网络音乐和网络新闻，成为我国互联网第一大应用，其中微博作为即时通信的代表，不仅改变了人们的社交方式，而且成为网络口碑传播的重要媒介。数据显示，中国成为微博用户世界第一大国，网民使用微博的比例已经过半。到 2011 年 12 月，中国微博用户总数达到2.498 亿（中国新媒体发展报告 2012） 。中国好声音的社会化媒体口碑传播分析3数据来源：艾瑞中国好声音顺应潮流，把握时机，选择微博作为主要的网络口碑传播的渠道，在节目首期播出后迅速打响知名度，并始终吸引着公众的关注。那么，观众为何愿意在微博上搜索好声音的信息、发表个人观点以及转发相关内容，中国好声音使用的微
4、博传播策略是什么是值得的探讨和借鉴的。网络口碑传播在理论上得到很多学者的关注，其具有的重要作用在许多文献中得到证实，如网络口碑对于产品销售（Goldsmith & Horowitz 2006） ，对消费者决策过程的影响(de bruyn & lilien 2008)，对态度形成与转变的作用(lee et al 2009)。此外，人们参与网络口碑传播的动机成为学者新的研究方向。其中 Henning-thurau et al 对网络口碑传播的动机进行研究，指出情感表达是人们参与网络口碑传播的动机，当消费者希望表达正面的情感和发泄负面的情感时会有更高的信息搜索和转发意愿。Chu & Kim （201
5、1）以 SNS 为研究背景，识别关系强度、信任感、同质性和心理联系与人们意见搜索、意见给予以及意见转发的意愿的关系。在本案例中，我们将借鉴现有理论，对中国好声音的微博传播成功之道进行分析。2 定性研究为了了解消费者是如何初次接触中国好声音，以及其是出于什么原因而利用社会化媒体自发对中国好声音这个节目进行宣传，我们对一共 24 名观众进行了深度访谈。这 24 名受访者中有 20 人为在校大学生，2 人为刚毕业参加工作的年轻人，还有 2 人为 40-50 岁的观众，其中有 11 名为男性，13 名为女性。所有 24 名受访者都收看过中国好声音这个节目，其中有 3人通过电视进行观看，其余受访者都是通
6、过网络进行节目的收看。在这些受访者的反馈中，大部分的观众表示对节目很感兴趣，同时有接近三分之二的受访者表示是受自己身边人的影响开始接触中国好声音这个节目的。在对这些受访者进行深入访谈后，有超过一半的受访者表示自己曾经在社中国好声音的社会化媒体口碑传播分析4会化媒体（微博，人人网，天涯论坛等）上对关于中国好声音的相关信息进行传播。深度访谈主要访谈受访者是否通过社会化媒体对中国好声音进行口碑传播，如果是，他（她）这样做的原因是什么。通过访谈的结果，我们尝试了解中国好声音的网络口碑营销的成功原因。首先，我们先对消费者是否对中国好声音进行过口碑传播。在问到是否尝试过利用社会化媒体进行口碑传播时，有 1
7、3 名受访者表示曾经尝试过利用网络等媒体向周围传播关于中国好声音的相关信息。而另外的 11 名受访者虽然表示没有在社会化媒体传播过相关信息，但是都表示如果有机会愿意尝试。这说明利用社会化媒体进行口碑传播是中国好声音的一个重要的宣传渠道，也是中国好声音取得成功的一个重要原因。在口碑营销的相关研究中，大部分的研究都表明消费者在进行口碑传播的主要原因都是因为消费者对产品的喜爱和忠诚感。在对中国好声音的社会化媒体口碑传播的访谈中我们也得到了类似的结论。在对 24 名受访者的访谈中，几乎所有的受访者都表示过其对于口碑传播的基本目的主要在于其对中国好声音的喜爱。例如，有一个受访者提到，他“对中国好声音实在
8、是太喜欢了，看到网站上有好声音的新闻和微博时总会想第一时间转发” 。另外 一名受访者提到的， “我很喜欢中国好声音这个节目呀，所以一有看到网上有中国好声音有关的东西我都会情不自禁的转发一下” 。正是由于前面提到的消费者对中国好声音喜爱的原因的作用，使得中国好声音在网络和其他社交平台上受到热捧，很多即使没有一直关注中国好声音节目的观众也都愿意在社会化媒体上对其进行口碑宣传，从而使其媒体曝光度远远高于其他的节目。那么，消费者为什么会对中国好声音这么喜爱？在对 24 名受访者进行深度访谈的过程中，我们注意到，受访者在谈到喜欢中国好声音的原因的时候，绝大部分的受访者都提到了中国好声音的选手演出的歌曲“
9、好听” ，“能打动人” ，这说明了中国好声音作为一个娱乐产品，其产品的质量满足了大部分消费者的需求，通过其有效的质量控制和对追求原汁原味的音乐的产品质量导向，真正做到了节目中的都是“正宗好声音” 。其中一名受访中国好声音的社会化媒体口碑传播分析5者提到， “中国好声音的歌曲很多都是老歌，但是唱出来的音乐却非常有新意，让人感觉很享受” 。访谈中其他的受访者也大都有类似的表示，例如认为节目很“专业” ，歌曲表现很“原汁原味” ，都说明了中国好声音的核心竞争力表现在其在歌手和音乐表现的实力上。其次，价值观的认同也是很多受访者表示其一直关注中国好声音的原因。由于中国好声音强调“正宗好声音” ，强调真实
10、实力竞争，而不是像其他娱乐节目一样通过故事和眼泪来吸引注意，因而这种强调实力的价值观很受正处于事业发展阶段的年轻人的欢迎。比如一名刚参与工作的被访者就表示这个节目“很励志” ， “很有共鸣感” 。另外也有部分的受访者提到这个节目会使其有类似于“角色代入”的感觉。例如有受访者表示， “节目里面的导师和选手的关系，就想我在学校中跟导师的关系一样，因而感觉很亲切，好像身临其境的感觉” 。还有受访者觉得，自己“已经完全代入到那个角色之中” ，自己喜爱的歌手的胜出会“感觉好像自己赢了比赛一样” 。这种高介入度的产品体验使消费者对产品的依恋程度大大增加，从而增强了消费者的品牌忠诚度。此外，中国好声音表现出
11、来的很强的娱乐性也是消费者对这个节目喜爱乃至痴迷的原因。这个节目中的很多元素都表现出来了娱乐性，比如有受访者提到“节目的导师之间经常互相进行调侃，总会让人感觉很有喜感，看完之后让人感觉很欢快” 。也有受访者提到“节目主持人的开场白很长而且讲的语速飞快，让人觉得很搞笑” 。导师争夺学员，转椅等也被受访者提到，这些娱乐的元素很成功的获得了消费者的喜爱。正是由于上面提到的几个不同方面的特点的共同作用，使消费者对中国好声音这个节目产生了积极对印象，并在不断对收看行为中培养出了产品对忠诚度，最终在社会化媒体中自发对中国好声音进行口碑传播。同时，我们还在访谈中注意到，有部分的受访者提到在网络上分享中国好声
12、音的相关信息会结交到更多的朋友。例如，有一个受访者表示，除了自身对中国好声音喜欢的原因外，在网上分享中国好声音这个节目还可以“让朋友们知道我也和他们一样喜欢这个节目，我们之间就会有更多的中国好声音的社会化媒体口碑传播分析6共同话题，这样会有一种小团体的归属感” 。根据群体认同感理论，人们总是喜欢将自己纳入一个群体之中，并尽可能的与这个群体中绝大多数的成员保持一致。由于中国好声音的节目的快速扩散，使得很多原先对节目没有太多认识的消费者为了与周围的群体保持一致而采取趋同的行动，而分享中国好声音的相关信息就是一种想身边的团体表达自己趋同意义的有效方式。因此，获得群体认同感也是消费者在社会化媒体中进行
13、口碑传播的一个重要原因。例如有一名受访者提到， “身边的朋友都在追这个节目，如果自己不看在聊天的时候会觉得很不合群” 。由于中国好声音获得的关注度很高，很多消费者在愿意考虑产品的社会认可度，从而获得产品的社会性需要。另外，还有不止一名受访者提到，如果自己不关注这个节目，会被周围的同学认为很“out”(落伍)，因而会“很没面子” 。对于中国消费者，面子观是消费者在消费行为过程中的一个很重要的因素（施卓敏，2012） ，因而受访者会为了跟随主流大众的意见而一直关注中国好声音，并逐渐对其产生依附感。最后，在被问到为什么愿意自发利用社会化媒体为中国好声音进行口碑传播时，有部分受访者都表示是因为这样做“
14、可以让我的朋友知道我有在看中国好声音” ， “这样子会让我感觉很能跟随潮流” 。事实上，大部分的消费者在自发为中国好声音进行口碑传播时，除了单纯的喜欢中国好声音外，大都有引起其他人注意，或者是出于炫耀的目的。根据社会临场感理论，当消费者出于一个能受到其他人关注的环境或者媒体的情况下，其消费行为与无临场感的状态下会有很大的不同，表现在其更为关注其他人的感受。在利用社会化媒体进行口碑传播的过程中，由于利用的工具诸如微博、人人等媒体都会很有可能引起其他认识的人（例如同学，朋友）的注意，因而考虑到大多数人都普遍认同中国好声音，因而其行为更愿意接近大众的行为，也就更愿意自发为其进行口碑传播。中国好声音的
15、社会化媒体口碑传播分析73 横向比较分析在与中国好声音同时期的五个音乐类的娱乐节目中（表 2） ，天籁之声是 2012 年 4 月在山东卫视推出，其比赛形式，评委以及主持人与中国好声音相类似。天籁之声的比赛形式的盲听选拔（导师背对学员，不看外表只听声音，选中学员就转身，当有多个导师转身的时候，则学院拥有选择权进行那个导师的团队）和中国好声音几乎一致采用的也是转椅的形式。导师选择学员。声动亚洲的选手实力以及导师实力和中国好声音几乎处于一个层次，可到达专业级别。综合比较以上五个音乐类的娱乐节目可以得出中国好声音和天籁之声以及声动亚洲具有较多的共同点。 （表 3）表 2：横向比较同类型选秀节目特点娱
16、乐节目 评委 比赛形式 主持人 选手对象中国好声音刘欢、那英、庾澄庆、杨坤盲选阶段组内淘汰赛（导师抉择）导师对战年度盛典 华少 草根+专业花儿多多鲍春来，杨钰莹，包小柏，吴奕，丁薇面对面评委海选选手 PK总决赛 李晨 草根天籁之声高晓松、齐秦、小柯、萨顶顶第一阶段是“梦想总动员”第二阶段“盲眼选拔”与“魔鬼培训”，第三阶段“群雄会战第四阶段“巅峰对决曹颖 草根声动亚洲谭咏麟、李克勤、黄舒骏、张宇、高晓松、孙楠选手唱歌，评委选择，晋级赛制 林海亚洲各国的新锐歌手及潜力歌唱组合中国好声音的社会化媒体口碑传播分析8激情唱响 阿朵、陈羽凡、柴智屏 海选训练营晋级决赛 大左不限, 只为招募到优质好声音。表 3：微博话题量比较娱乐节目 微博话题量 网络指数收索中国好声音 过 11 亿 240 万花儿多多 1100 万 2 万内天籁之声 940 万 2 万内声动亚洲 23 万 15 万激情唱响 16 万 2 万内所以接下来重点分析了中国好声音与声动亚洲以及天籁之声之间的比较。中国好声音 VS
