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1、BSH第 8 页2019/2/18 浅谈博世家电的营销与渠道秦皇岛范方林第一部分 销售心理的变化在开始这项讨论营销与渠道之前，我想先谈谈自己这二十多天的时间里，所经历的销售心理过程上的一些变化，并顺便谈一下自己的感想。第一阶段：生硬的介绍博世品牌与产品知识，面对顾客偶尔的关于细节的发问，我不够坚定且回答模糊，与顾客之间没有很好的交流和了解顾客的需求，也没有很好的引导顾客了解我们的产品，心理甚至由于紧张，而败下阵来；第二阶段：已经能够熟练的掌握产品知识与功能卖点，并且能够很连贯的讲出来。只可惜，一味的去讲解产品功能卖点，而忽略了顾客的真实需求和想法，尽管此时心理已经不再紧张，但是一味单方面的产品
2、灌输，没有有意识的去咨询、沟通和交流，最终结果依然是失败； 第三阶段：产品知识与FAB都已经能很好的掌握，也能够和顾客进行需求方面的交流，但是缺乏关键的销售技巧，尤其是如何让顾客最终做出购买决定，如何面对各种类型的顾客使用不同的方式让顾客能够给出选择或者拒绝的理由，也就是我们通常所说的如何解决销售过程的最后阶段的临门一脚的问题。 第四阶段:掌握良好的产品知识，掌握良好的沟通交流方式，掌握良好的临门一脚能力，这已经是一名优秀销售人员的前提。但是我想更高境界的销售，应该是价值与理想的沟通，需求的满足与担忧的排除。倾听并与顾客交流，在轻松而又认真的聊天过程中，自然形成销售，才是销售的最高境界。 在一
3、个特定的培训场合，偶然听到了这样的一个说法：一流销售卖故事，二流销售卖产品，三流销售卖价格。回头想想，这多多少少和我实习销售过程中的心理经历，有着某些不谋而合的感觉。 第二部分 浅谈博世营销 博世高端个性化的品牌定位，产品线的覆盖程度，以及产品功能诉求和定价策略，都已经决定了博世是一个有着自己相对独立的消费客户群的品牌。这个客户群可以总结为：具备一定物质基础的个性化比较强的且有一定文化时尚追求的人群。在这里，我不再提标新立异的概念，而是将其确定为个性化与追求文化时尚的概念。 由于博世品牌的定位策略，决定了博世产品的客户群的特殊性，这也就决定了博世的营销策略必须与常规品牌营销有所区分。在这里，如
4、果想通过营销手段获得快速有效的市场提升，那么最好的选择就是精准营销、价值营销和整合营销的统一。与之相配套，选择有效的营销方式将变得尤为重要，既要体现出有效性，还要体现出覆盖面。下面，我就从博世的营销策略方面，简单谈谈自己的看法。 第一、明确博世营销的关键是精准营销。精准营销本质在于提前锁定品牌消费群，并围绕消费群的特性开展针对性的营销活动。在精准营销的概念里面，本身就包含了这样的一些东西。1、消费群的特殊性；2、宣传方式的针对性；3、活动形式的针对性。消费群体的特殊性，注定我们的营销将重点围绕这个群体而不是泛泛大面去开展，这就要求我们要做到有取有舍，有所为而有所不为。而针对性的宣传方式及活动形
5、式上面，也要多围绕事件营销、产品营销（新品上市发布会、高端产品品鉴会等）、圈层营销（各流通合作商户、地产企业、橱柜厂商的VIP客户或者高端客户）来进行重点拓展。第二、明确博世营销的实质是价值营销。价值营销的前提是建立在我们博世的产品具备整体领先优势的基础上的。而这一点与博世品牌与产品的理念和现状是非常契合的。价值营销，是向我们的客户（包括消费者、渠道商或者其他商业客户）稳健的传递企业的文化理念和产品品质，并有效的向我们的消费者提供差异化的产品利益点和帮助我们的客户稳健成长。与之相对应，这就要求我们的营销方式必须避开纯粹的价格导向和产品概念导向，而是坚持从设计理念、功能诉求、技术工艺等产品内核去
6、进行开展营销。价值营销，更多的是在围绕产品品质而开展的个性化营销。那些企图通过概念炒作、价格炒作、渠道压货、费用诱惑等非诚信手段的市场操作方式，是经不住时间考验的。种种迹象表明，价值营销不是短期利益的追求，更不是欺骗，如果那样做了，时间一过，我们便会发现流通的压力、终端的压力以及渠道的压力会快速转化为市场的恶性报复，并会更强烈的冲击和伤害整个供应链和品牌自身。博世创始人罗伯特博世先生曾经很明确的讲过：诚实守信所带来的长远利益远比眼前的利润更有价值。我们要从内心去深刻的理解老人家的远见卓识，并把它运用到指导市场运作的具体事情上来。第三、明确博世营销的手段是整合营销。在精准营销、价值营销之外，我们
7、还能够做些什么呢？ 而实质上，如果我们能够把精准营销和价值营销挖掘执行好，就已经非常优秀了，但如果只纯粹做这些，却又是一个片面和割裂的概念。实质上面对这个问题，在这里我还是想说些东西。比如说能够利用的一切可以进行品牌宣传的机会，包括我们自身的社交圈或者社交渠道、与我们接触的所有顾客或者客户、以及其他一些可以传递品牌形象的载体。我们可以与流通渠道、汽车行业、地产行业、建材行业、建筑行业等等建立起联系机制，共同推进我们的营销策略。我们可以利用新兴媒体工具（微信、微博和网络等）来扩大我们的推介面，我们甚至可以与车展或汽车4S店、星级酒店、高档饭店等建立起联系机制，包括客户信息共享机制以上的一切，我总
8、结为整合营销。整合营销更多的如同现代军事立体作战体系的概念，具有多兵种协同、高科技、信息化、立体化、点面结合的特征。第三部分 简述博世渠道如果从渠道的角度来考虑，鉴于博世高端个性的品牌定位和博世诚信经营、苛求品质的企业文化，这就要求博世的渠道建设与开发拓展必须坚持把握节奏，优选精选，稳健推进的策略。一、 渠道模式选择 从传统家电细分渠道上，我认为大致可以按照以下方式进行解释。1、大卖场渠道要优先选择时尚、高端、稳定客流以及区位发展具备良好增长趋势的门店优先进驻。在这里面，对于一个大卖场的判断，需要从所在区位、地区经济发展情况、商圈氛围、覆盖人口、交通情况（包含停车场与停车位情况）、自然客流量、
9、卖场格局、原始数据及增长趋势等多个方面来进行综合判断。2、代理商渠道要首先在代理商综合实力（尤其是资金、人力、管理体系）、代理商领导人的个人文化素养与企业文化情况、代理商的销售网络覆盖程度、代理商的企业发展规划等多个方面进行优选。3、建材橱柜渠道首先要甄选核心建材流通系统开展合作，深化1到2个强势建材流通商的合作关系，并且与地区核心的建材厂商、橱柜厂商、装饰装修公司，建立起合作沟通机制，确保市场信息的获得。4、工程渠道则是在房地产开发商方面加大关注力度，尤其是在精装修、高端定位、户型平均建筑面积大的项目，要重点跟进，更为重要的是，与总部已经建立起框架合作协议的全国性地产开发企业，要加强地区对接
10、。同时，工程渠道的信息获得，也可能需要建材和橱柜渠道的配合。 综合以上论述，我建议博世家电的区域市场可以采取以下渠道模式：一是零售大卖场直营模式；二是县域市场或较小的经销商采用区域代理商操作的模式；三是针对建材、橱柜、或者地产市场采用具有行业背景或者经验丰富的独立橱柜代理商模式；四是大单工程或者总部框架协议工程由地方配合总部直接操作的模式。二、 渠道管理与控制由于渠道模式的选择，不可避免的会带来不同渠道间在争夺交叉重叠消费群体时而发生的渠道之争。在这里，按照我的建议渠道模式，主要的渠道之争应该来于零售大卖场、区域代理商和橱柜代理商任意的两者或三者之间。（某种程度上而言，我姑且将它定义为还包括同
11、一渠道内部不同销售单位之间的竞争）如何更好的引导和控制我们的各种渠道关于市场拓展的思路和行为，如何平衡各渠道之间的利益和避免各渠道之间的恶性竞争内耗，将是体现我们渠道控制能力和渠道管理水平的关键所在。以下我尝试谈一下自己的看法。第一、综合平衡进货权。厂家对渠道的控制力不同，亲密程度不同，往往会形成厂家对各渠道的进货权存在不平衡，势必造成各种渠道在销售过程中出现了多种窜货现象，形成了渠道间的不信任，甚至造成渠道模式之间的敌视，引发渠道冲突，不利于厂商对销售渠道的控制，所以首先要平衡进货权，消除渠道冲突的根本隐患。平衡进货权不是让所有渠道的进货权或者产品选择都一致相同，结合区域市场情况和渠道合作情
12、况，我们需要在主观上做一些倾斜或者控制。 第二、适当区隔产品线。产品区隔的目的主要有三个方面，一是避免渠道间的不必要的竞争损耗破坏市场秩序；二是渠道商通过定制产品的运作可以获取较高利润并期望扩大产品流量；三是对于厂家而言可以降低运作成本并能获取产品流量。在实际操作过程中，区隔产品有几种方式：1、新品的首销；2、尾货的包销；3、利润产品的提前订制；4、总部规划产品的渠道区隔；5、同系列产品在外观、功能、或者容量上的区域市场的主动区隔等等。实质上，部分产品的区隔也具有满足各种渠道和各渠道销售单位消费群特殊性的需求。第三、制定合理的促销支持。在家电产品的销售中，促销对各渠道来说都是提高销售数量，扩大
13、品牌知名度的一种有效方法。在这方面我想应该注重以下几点：1、促销计划的制定需要结合市场分布和市场的实际情况合情合理；2、促销过程中，不能一味追求销售数量，盲目进行促销活动或不合适的促销手段，这样往往会造成渠道冲突。还要考虑到销售利润结构、库存结构等综合因素；3、促销计划的可行性，市场或竞争对手可能出现的一些变化，以及执行阶段可能出现的促销冲突包括价格冲突，我们都要提前做好分析预判和制定应对处理预案。第四、合理分割销售市场。在家电产品的销售过程中，无论哪一种渠道模式都不可能囊括整个市场，盲目的扩大市场或盲目的选择市场，将导致各种模式之间的市场渠道冲突，我们常见的价格战，宣传战也是在这样的背景下产
14、生。这样就需要我们有合理的市场分割，这里的市场包括对客户群的分割和对区域的分割。零售大卖场主要注重于一、二级城市及部分三级城市构建销售网络；区域代理商则主要注重在三、四级城市及部分农村构建销售网络；橱柜代理商更多的专注于建材、橱柜、地产等专业领域。术业有专攻，一方面要对各渠道进行市场分割说明理由，明确要求；另一方面，任何私自盲目的渠道扩张或者市场争夺行为，都必须表明立场，果断控制，并建立起管理处罚机制。第五、从思想上引导渠道健康发展。博世企业文化的灌输学习，博世经营管理理念的沟通学习，产品与市场发展趋势的培训学习，这是保证渠道健康发展的最有力的思想武器，但往往也是最容易被忽视。沟通、培训、学习是主动管理渠道，引导渠道健康发展的核心所在。以上是我就自己在博世专柜实习期间，关于营销和渠道方面的一些想法。很有可能，其中的很多观点与博世企业的要求会有出入甚至于冲突，在后期的学习和工作实践过程中，我会不断总结经验，争取在较短的时间内在思想上有一个整体的提高，并能够形成自己一套完整的营销体系和渠道管理体系来。
