张裕济南市场营销策划汇报

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1、11第 一 部 分 ： 关 于 济 南 市 场 稳 定 增 长 的 总 体 要求一、济南市场分析（一）指标出现下降品类 2011年实际完成 2012年实际完成 同比增长额 同比增长率酒庄酒 4970 3770 -1200 -24%解百纳 6897 6194 -703 -10%普通酒 2520 2718 198 +8%白兰地 478 978 500 +105%保健酒洋酒合计 14865 13660 -1205 -8%从上表分析得出：1、2011 年开始出现拐点，2012 年开始大幅下降且2013 年继续下降。2、 下 降 的 主 要 酒 种 是 卡 斯 特 （ 占 7 成 ） 和 解 百 纳 （

2、 占 3 成 ）。3、由于 2011 年没有渠道指标数据，经确认，2012 年下降的主要渠道为中高渠道。（二）指标下降的主要原因1、卡斯特和解百纳代理设置不合理22卡斯特和解百纳代理众多，不能有效建立联盟机制，导致价格透明，经销商利润低、没有积极性。2、君顶及洋酒的冲击君顶酒庄对消费者进行深度营销，以张裕假酒多及农残事件等为由头，造谣中伤，恶意宣传,同时受鱼龙混杂的洋葡萄酒的冲击，导致部分市场被切分。3、西部三个酒庄布局不到位西部三个酒庄没有进行经销商布局工作，导致没有增长点。4、酒种指标在各渠道没有指令性要求对各渠道酒种结构指标没有明确要求导致各渠道畅销什么卖什么。5、主推的酒庄产品不聚焦（

3、1）中高三个营销部没有主推产品定位。（2）代理没有主推产品定位。二、指标调整要求济南 2013 年总指标 14600 万，其中葡萄酒13350 万、白兰地 1020 万、保健酒 230 万，不论从酒种结构上，还是从渠道上，济南的指标分解不尽合理，现提出指标调整要求，确保完成全年指标。（一）对酒种指标进行调整1、调减的酒种：卡斯特酒庄调减 400 万。2、不调整的酒种：百年酒窖、摩塞尔、冰酒、33解百纳。3、调增的酒种：酒种 爱斐堡 瑞那 普通酒 白兰地 保健酒 合计调增指标 120 90 100 110 20 4404、调整结果：根据酒种调整后，保证整体指标与原指标持平。（二）对渠道指标进行调

4、整1、调减的渠道：中高渠道三个品牌营销部调减360 万，其中爱斐堡品牌营销部调减 270 万，瑞那和巴保品牌营销部分别调减 45 万。2、调增指标的渠道：渠道 A 类商超 B 类商超 中小渠道 郊县 合计调增指标 150 50 80 120 4003、调整结果：以渠道调整指标后，保证整体指标与原指标持平。三、对各渠道指令性工作要求1、中高渠道（1）对代理重新调整设置。（2）对营销部重新定位。（3）制定有针对性的营销举措。2、A 类商超44（1）年内全部实现直供或半直供。（2）对“三个第一”要求细化到主推酒种上。3、B 类商超直供（1）统一银座 140 家门店尽快实现直供。（2）尽快确定另外 1

5、60 家 B 类门店，选择配送商实现直供。4、中小渠道（1）重新划定代理地盘。（2）制定精耕细作的铺市方案5、郊县（1）重新布局代理。（2）对高端产品提出明确的指标要求。（3）对村镇市场进行充分开发。6、先锋系统（1）制定 20 家先锋自建店布局规划。（2）确定开发进度目标。5566济南市 2013 年营销规划工作营销部设置 指标 产品销售结构 经 销 商 布 局 网 管 终端数量 投 入 营销工作要求爱 斐 堡 部 3920瑞那部 818拔保部 901中高体系合计 5639高档：中档：普通：白兰地45% ：45% ：8% ：2%百年酒窖 1 家爱斐堡 3 家瑞那 3 家拔保 2 家卡斯特 1

6、3 家解百纳 13 家13 人 560 家AB 类酒店对成熟型、成长型、导入型产品分类进行指导和要求。A 类商超 3390 高 档 ： 中 档 ： 普 通 ： 白 兰 地 ： 保 健 酒12% ： 40% ： 30% ： 12% ： 6%9 月份开始全部直供42 家 中 秋 促 销 、 全 年 “三 个 第一 ”发 票 价 单 店 平 均 额 60万 。B 类直供商超 1232 葡萄酒：白兰地：保健酒85% ：10% ：5%23 家（配送商）一 类 店 3 家二 类 店 5 家三 类 店 292家中 秋 促 销 、 全 年 “三 个 第一 ”。 一 、 二 、 三 类 店 分 别为 50万 、

7、 15万 、 1万 。中低体系 2160 中档酒：普通酒：白兰地45% ：37% ：18%8 家 10000 家 推进千家万店工程郊县（5 个） 1720 高 档 酒 ： 中 档 酒 ： 普 通 酒 ： 白 兰地10% ： 50% ： 30% ： 10% 9 家 5600 家 明 确 卡 斯 特 、 爱 斐 堡 、 瑞那 指 标 要 求 。 实 施 下 乡 进村 工 程 。先锋专卖店 285 高档酒：中低档：洋酒：衍生品 20 家 选 好 店 长 ， 抓 高 端 团 购 资7730% ：10% ：50% ：10% 源合计 14426 葡萄酒：白兰地：保健酒90% ：8% ：2%8899第二部分

8、：各渠道汇报 中高渠道一、调整后酒种结构指标渠道 百年酒窖 爱斐 堡 瑞那 巴保 摩赛 尔 冰酒 卡斯 特 解百 纳 普通酒 白兰 地 合计爱斐堡 200 850 90 180 570 1700 300 30 3920 巴保 140 60 100 433 75 10 818 瑞那 280 20 100 416 75 10 901 合计 200 850 280 140 90 260 770 2549 450 50 5639 二 、 调 整 代 理 ， 建 立 联 盟（ 一 ） 对 代 理 的 数 量 进 行 梳 理 、 精 减1、 卡 斯 特 ： 将 原 有 的 23 家 卡 斯 特 代 理 精

9、 减 为 13 家 。2、 解 百 纳 ： 将 原 有 的 24 家 解 百 纳 代 理 精 简 为 13 家 。（ 二 ） 对 解 百 纳 以 上 产 品 建 立 联 盟 体 系三 、 调 整 价 格 ， 增 加 利 润对 市 场 高 度 成 熟 、 价 格 透 明 的 卡 斯 特 、 解 百 纳 产品 重 新 设 定 产 品 价 格 体 系 ， 以 增 加 代 理 利 润 ， 恢 复 其 信心 。品类 发票价 原出 现出 原终端 现终端1010手价 手价 供货价 供货价卡斯特 218 238 258 258 278解百纳 63.5 68 78 78 88四、设立品牌营销部（一）将中高一部改

10、为北京爱斐堡品牌营销部，兼管百年酒窖与摩赛尔。（二）将中高二部改为新疆巴保品牌营销部，兼管冰酒。（三）将中高三部改为陕西瑞那品牌营销部，兼管可雅及五星白兰地。五、 “6+1”酒庄酒的代理设置（一）设置城市总代理的酒种1、百年酒窖：定位为高端政商接待用酒，在政府接待宾馆销售。2、冰酒：定位为中高端女士为主的消费群体，在酒店、烟酒行及商超渠道销售。3、摩赛尔：定位中高端团购专用酒，打造成葡萄酒团购第一品牌，在团购渠道及部分高端酒店销售。（二）其他酒庄酒的代理设置11111、代理设置原则（1） “1+1”酒庄酒代理原则。一家经销商除经销卡斯特酒庄外，北京爱斐堡、瑞纳、巴保三个酒庄酒只能兼营其中一款。

11、（2）网络实力对等原则。根据北京爱斐堡、瑞那及巴保的指标不同、价格定位不同等特点，分析代理商的网络数量、质量、资金实力及其对张裕产品忠诚度不同，分别进行设定。（3）主销（一级）与分销（二级）原则。A、主销品类的代理商，其销售指标应占到城市总指标的 80%，分销商的指标占到 20%。B、做到“五专营销”：即专业队伍、专业代理、专门终端、专业营销指导、专项投入。2、其他代理设置数量北京爱斐堡 3 家、新疆巴保 2 家、陕西瑞纳 3 家。六、建立网管队伍调整后，济南中高渠道代理总计 13 个，每一个客户对应设置一名网管人员进行专业定向开发与管理。七、主要营销举措（一）对成熟型的产品：卡斯特、解百纳1

12、212和酒店联手制定平价营销方案，避免自带酒水，以稳定销量。（二）对成长型的产品：爱斐堡、冰酒制定加大对酒店服务员和消费者有吸引力的促销方案，以快速上量。（三）对导入型的产品：西部三大酒庄制定有针对性地终端铺货营销方案，以快速上市。A 类商超直供渠道1、 调整后酒种结构指标渠道爱斐堡瑞那巴保冰酒卡斯特解百纳普通酒白兰地保健酒合计A 类商超 120 30 15 120 125 1300 1030 400 250 3390 二、实现商超直供的进度体系名称 终端数量 实施时间 进度要求家乐福 1 - 已实现直供乐购 2 6 月底 实现直供产品进场大润发 4 8 月底 实现直供合同签订银座 18 8

13、月底 实现直供合同签订华联 17 8 月底 实现直供合同签订三、重新分类制定各酒种及品类“三个第一”标准1313（一）对陈列第一的调整1、减少成熟且低价产品的陈列面对于低价位、低利润的成熟产品，消费者购买仅是为了实惠，其陈列面大小与销量没有太大关系，在稳定销量的基础上，适当减少此类产品陈列面。如天然红、张裕红、38 度白兰地等产品，将每个产品减少 2 个陈列面。2、稳定卡斯特、解百纳陈列面对于卡斯特、解百纳等畅销产品，继续保持现有陈列面，稳定产品销量。3、增加主推产品陈列面主要对于北京爱斐堡、瑞那城堡、巴保男爵、冰酒、可雅、四星五星白兰地系列、中高价位保健酒，将每个产品出样面由原来的 2 个增

14、加到 5 个。（二）对促销第一的调整1、提高主推产品的促销员提成A 类商超重点产品提成明细提成标准(元/瓶)类别 代码 产品名称原标准 现标准北京酒庄 9010 北京爱斐堡珍藏级赤霞珠干红(商超) 18 2826302 新疆张裕巴保男爵酒庄干红葡萄酒 15 20西部酒庄26602 陕西张裕瑞那城堡酒庄干红葡萄酒 10 1514141108 可雅 VSOP 白兰地 15 201077 新五星白兰地（700ml） 7 9白兰地1081 新四星白兰地（700ml） 4 4.84146 大普鞭 1 2保健酒4122 小特 6 82、明确促销员具体酒种任务按照 365 工作法则，将指标分解到每个班，必须

15、完成当天的酒种指标；3、加大主推产品的买赠促销力度将促销资源向主推产品倾斜，降低非主推酒种的促销力度。四、对主推酒种进行主题推广（一）白兰地在 6 月份父亲节期间做一期以“父爱贵如金，可雅表孝心”为主题的白兰地主题促销活动。（二）爱斐堡在 7 月份做一期“张裕成为全球最受欢迎品牌”为主题的爱斐堡促销活动。（三）冰酒在 8 月份七夕节期间做一期“珍稀的酒、为珍惜的人”为主题的冰酒试饮买赠促销活动。（四）保健酒1515在重阳节做一期“秋冬滋补、健康养生”主题的保健酒促销活动。五、2013 年中秋节促销准备（一）落实备货计划5 月初已与业务部沟通，中秋礼盒等产品生产计划已经落实。（二）制定促销方案6

16、 月份召开商超中秋促销专题会议，研究并确定中秋促销执行方案。（三） 促销员招聘及培训8 月招聘临时促销员，进行中秋促销上量专题培训。六、对销量第一的预期在已经实现销量第一（单店年均销量 55 万）的基础上，通过向主推酒庄酒产品调整、向白兰地调整的思路，今年预计单店平均销量将提高 10%，达到60 万（发票价） ，进一步提高酒庄酒和白兰地的市场占比。1616济南市场 B 类超市半直供渠道工作汇报一、指标情况1、 经 过 各 渠 道 切 分 后 ， 济 南 B 类 超 市 渠 道 指 标 确定 为 1232 万 ， 产 品 结 构 葡 萄 酒 1035 万 比 例 占 84%、白 兰 地 123 万 比 例 占 10%、 保 健 酒 74 万 比 例 占 6%。2、划拨投入为 29 万，投入比例 2.3%。二、体系推进（一）产品确定1717计划分为两部分：（1）山东公