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1、目 录第1章 :我国饮料市场概况.(1)1、 饮料行业现行总体态势分析.（1） 二、我国饮料行业现行的市场结构与市场特征.（1） （一）我国饮料市场的优势及机会.（2） （二）我国饮料市场的劣势及威胁.（3）第2章 ：差异化营销分析.（4） 一、产品差异化.（4）二、形象差异化.（6）三、服务差异化.（7）四、差异化带来的弊端缺点及失败的原.（7）第三章：饮料市场差异化代表性案例分析.（8）一、成功的差异化案例分析.（8） （一）碳酸型饮料可口可乐.（8） （二）果汁型饮料农夫果园.（12） （三）凉茶型饮料加多宝.（15） 二、失败的差异化案例分析.（19） （一）茶饮料东方树叶.（19）第
2、1章 :我国饮料市场概况一、饮料行业现行总体态势分析2000年以来，饮料行业（包括碳酸饮料制造、果菜汁及果菜汁饮料制造、功能性饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造）强劲增长。根据国家统计局数据（如下图），2000年行业总产量为1490.8万吨，至2011年已突破亿万吨关口，达到1.2亿吨。行业总产量在12年间增长了近7倍，年均增长率高达20.7%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。2、 我国饮料行业现行的市场结构与市场特征国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告数据显示，我国饮料市场占有率
3、差异明显，民族品牌势头强劲。从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，份额分别为34.8%、16.1%、14.3%、4.7%,四强合计市场份额达到69.9%. 罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为11.1%、10.3%、10.0%、8.0%,四大品牌占据39.4%的市场份额。 果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，市场份额分别为22.1%、18.8%、13.3%、11.1%,四大品牌共获得65.3%的市场份额。 凉茶
4、市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86.7%.其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达73.0%. 碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位，份额分别为24.9%、19.1%、14.9%、7.1%.四强品牌的合计市场份额为66.0%功能性饮料市场，前四强品牌共占有53.2%的市场份额，其中红牛占24.0%、脉动占18.6%、尖叫占7.9%、三得利占2.7%. 中国行业企业信息中心主任万东华指出，今年全球整体经济不振，中国受到一定程度的波及，而作为中国消费经济晴雨表的饮料行业却逆势上涨，发展速度十分乐观，其中有几家民族饮料企业发展势头更是
5、如此，尤其是品牌更名后的加多宝，市场更是增长了50%. 业内人士指出，饮料业是我国发展最快的行业之一，目前已逐渐改变了规模小、产品结构单一和竞争无序的局面；中国的饮料市场也已成为国际品牌与中国本土品牌的竞技场。（一）我国饮料市场的优势及机会1、我国饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的
6、本土饮料品牌。 2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。（1）、消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。（2）、针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不
7、同特点，如可口可乐用家庭形象推广升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。（3）、针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。（4）、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未
8、来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。（二）我国饮料市场的劣势及威胁1、品牌竞争的白热化 近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-
9、2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。2、我国饮料品牌消费的集中化目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到和，二者之和接近80%。瓶装水市场超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。3、跨国饮料集团的威胁大型跨国饮料集团
10、通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化”。 第二章：差异化营销分析当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔.波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是
11、大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。对于差异化营销策略分为三类：产品差异化、形象差异化以及服务差异化。一、产品差异化1、产品差异化的概念 产品差异化(Product Differentiation) 是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，产品差异化是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。产品差异化的几种
12、不同的表现： A、产品价格定位差异化：通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。 B、技术差异化：比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。 C、功能差异化：是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。 D、文化差异化：销售不同文化2、 产生产品差异的原因从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：质量或设计方面的原因；信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；同类企业地理位置的差异。3、产品差异化的分类 垂直差异化：生产出比竞争对手更好的产品产品差异化 水平差异化：生产出与竞争对手具有不同特性的产品4、产品差异化的策略大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：（1） R&D策略。大力开展研究和开发工作，努力创新，
