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1、地铁报：应对新媒体竞争的新力量作者：吴幼祥 来源：中国新闻出版报 时间：2012-2-14 当平面媒体还在探寻报网融合等转型之时，移动互联时代又呼啸而至，平面媒体似乎更是黄昏又遇乌云。但随着北京、上海、广州等大城市不约而同地推出地铁报，经营模式又都不约而同地选择了免费报，于是业内开始有人欢呼，“这是继晚报、都市报以后的一个重要报种”。 根据规划，杭州、成都、长春等城市都将在一两年内陆续开通地铁。同样，在这些城市也将可能诞生地铁报。这种全新的商业模式会是挽救报业应对新媒体竞争的最新力量吗？会为报业带来颠覆与突围吗？地铁报为什么免费地铁报为什么要免费？每份都市类报纸的零售价只有0.5元1元，按理说
2、，这点零钱对现代人来说不算什么，但事情往往不是这么简单。根据北京娱乐信报的调查，在推出地铁报之前，北京地铁里每天零售的报纸相加不到5万份，而北京地铁客流量已达300多万人次，也就是只有2%的地铁乘客会阅读报纸。调查还发现，乘坐地铁的人群结构中，年龄在25岁36岁的占到总人数的80%，这些人平时大多不看报，往往是在办公室或家里，通过互联网来获取信息。当免费的地铁报送到地铁乘客手中时，无须交易时间，乘客可以打发乘车时的无聊，这与分众在电梯口设置的广告视屏非常类似，充分迎合了人们的碎片时间，非常容易引起年轻人的关注。地铁报的读者群体必须针对这些平时不看报的年轻人，办报者应该花心思花力气，专门设计、采
3、访编辑出相关内容来吸引这群年轻人。短小精悍的内容更适合年轻人阅读，地铁报浓缩的新闻和信息节约了人们消费报纸的时间，容易被年轻人接受。成本控制是生死线这几年，作为报业主要成本之一的新闻纸一直在涨价，这导致传统报业的成本居高不下。而地铁报没有征订用户，也没有零售收入，这就意味着创办免费报必须有着对成本的严格控制，以及对盈亏平衡的周密计划。该发行多少份？少了，覆盖和影响力不够；多了，显然成本将大幅上升。如杭州、成都等二线城市地铁开通后，地铁里程不算太长，乘客数也不会太多。以城市规模相当的南京为例，刚开始一号线通车里程只有20多公里，日均客流量只有25万人次。由南京日报报业集团主办的东方卫报最初在南京
4、地铁里的发行数量在3万份5万份，但同时，投递范围还覆盖了南京数百栋写字楼、市内一些小区、高校聚集区、科研院所、政府机关、大型企事业单位等，这些地方的定向投递量每天多达8万份左右。2011年年初，深圳地铁报地铁早8点初期发行为10万份。上海、南京等地的地铁报是通过合作招标的形式进驻的，合作期限有年限，这就必须先期投入。比如，东方卫报在2006年与南京地铁签了15年合同，合作期到2021年，并交纳了渠道资源费近3000万元。广州、杭州等城市的地铁报是由当地报业集团与地铁集团合资主办，这一方面省了渠道资源费，另一方面也从根本上巩固了地铁内的唯一地位。据对香港免费报纸am730的成本分析，成本构成为5
5、0%60%为新闻纸、印刷和物流，10%为采编成本，广告代理佣金超10%，利润率10%以上。借鉴东方卫报的经验，新出地铁报先期发行量拟控制在10万份12万份。按每份成本1元人民币计算，每天的成本在10万元12万元，每周一至周五出报，年成本在2400万元2880万元之间。加上设备投入、办公场地以及人力成本，一年总成本会在3000万元左右。内容创新是核心竞争力免费报不是简单的广告载体，不应是那种附送的夹页广告纸。如果没有别致的新闻内容，即使免费，读者也会毫不犹豫地如对广告纸般扔弃。作为一份针对年轻人的报纸，内容上必须有独特、新颖的新闻视角，有时尚、现代的版面。am730社长兼总编辑卢觉麟对香港的3份
6、免费报纸作了精准分析，他认为3报的读者群定位相当清晰，都是年轻有活力，且多是上班一族。他们早上拿到报纸后只是略读，大部分读者会带回办公地点，一半以上再带回家。免费报不需要哗众取宠来求销量，反而是内容上少带血腥暴力及色情，可放心供大家阅读。3份报纸的形象也非常鲜明：一份够八卦，一份多专栏，一份够严肃。目前这3份免费报全部赢利，并已经成为香港都市人生活的一部分，广告翻阅率非常高，已进入各方多赢的良好局面。上海I时代报一年就实现赢利，该报总编辑钮也仿介绍说，当主流报纸以房地产、汽车作为广告支柱之际，I时代报成立初期将广告主锁定在商场、卖场、IT以及快消类产品。随着上海地铁网的拓展，房地产成为I时代报
7、的第四块广告收入来源。羊城地铁报开拓了年轻读者的细分市场，与主流报纸实行差异化经营。地铁报和传统报纸不同之处在于需要为读者提供快阅读。根据地铁报目标读者中21岁35岁占到八成以上的情况，这一批受众大都是在网络和搜索引擎中长大的，动感式排版、突出图片以及基于本地文化的互动创意活动，已成为地铁报区别于传统报的惯用手法。新办地铁报应借鉴已成功的兄弟城市的地铁报，在形式上可移植都市类报纸简洁、市民化语言，版式上移植时尚生活类周刊的时尚、前卫，打造出一份有自己特色的新型报纸。线上线下一网打尽免费报纸的成功，很大程度上是发行渠道之争。如杭州、成都、武汉、沈阳等省会城市，天生就有省、市两家报业集团。即便一家
8、在地铁线上垄断了渠道，一旦免费报被广泛接受，另一家必然不会将这块新市场拱手相送。事实上，一家媒体很难垄断一个渠道。另外的媒体可选择在地铁口外派发，从而绕过排他性协议。另外，机场空港、火车站、汽车站、景区、CBD及高档住宅区等也将会是其他媒体瞄准免费报的入口。广州羊城地铁报社社长赖南池认为，免费不是免费报纸成功的保障。免费只是表面，核心是渠道。羊城地铁报除在广州地铁区域内1号线4号线62个站点定点发行外，还在省市政府机关、市内56栋高级写字楼内公司办公室、高档餐饮场所、酒店、汽车4S店、市内银行营业厅设立发行点。新创办的地铁报应充分利用先发优势，在做好地铁内独家发行的同时，要早早在地上布局，将地铁报的长尾发挥到极致，线上线下同吃，把其他渠道也一网打尽。与此同时，要与移动互联网主动融合，将“单声道”变“多声道”，推出移动互联网的移动客户端。在新推地铁报的同时，在移动互联网上布局，为下一步发展留下足够的空间。（作者单位：杭州日报社）
