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1、1 目 录 摘 要1 ABSTRACT2 0 引言4 1 主题公园概述 6 1.1 主题公园的定义6 1.2 主题公园的发展历史 7 1.3 主题公园的分类 .10 1.4 主题公园的特点 .11 2.国内主题公园的发展分析.14 2.1 国内主题公园的发展历史 .14 2.2 国内主题公园经营现状与分布 .18 2.3 国内主题公园的前景展望 .19 3 上海松江欢乐谷品牌竞争力分析.20 3.1 上海松江欢乐谷概述 .20 3.2 上海松江欢乐谷品牌形象 SWOT 分析 23 3.3 上海松江欢乐谷品牌认知度调查问卷设计 .28 3.3.1 调查问卷的发放 .28 2 3.3.2 调查问卷
2、结构和内容 .30 3.3.3 利用 AHP 层次模型分析数据 .30 3.3.4 调查问卷结果分析 .33 4 上海松江欢乐谷品牌提升策略研究.35 4.1 上海松江欢乐谷品牌识别系统的加强 .35 4.1.1 MI（理念识别）系统加强36 4.1.2 VI（视觉识别）系统加强38 4.1.3 BI（行为识别）系统加强39 4.2 迪士尼品牌标杆效应对上海松江欢乐谷的启示 .41 4.2.1 品牌文化深入人心的启示 .41 4.2.2 娱乐项目打造的启示 .44 4.2.3 游乐产业链开发的启示 .45 4.3 上海松江欢乐谷品牌营销组合策略 .49 4.4 上海松江欢乐谷游园安全加强管理
3、.51 4.4.1 上海松江欢乐谷安全事故回放 .51 4.4.2 上海松江欢乐谷加强安全管理的建议 .53 5 对上海松江欢乐谷品牌发展建议.54 6 结束语.57 参考文献.60 3 译 文.61 附录 1：上海松江欢乐谷品牌调研问卷统计汇总 .70 附录 2 上海松江欢乐谷实地调研照片 .73 原文说明.74 1 摘摘 要要 主题公园被称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。中国国 家旅游局长邵琪伟曾经表示，中国旅游业经过改革开放近 30 年的持续发 展，已完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设 世界旅游强国的目标迈进。 预计到 2015 年中国就将取代现在法国的地位
4、，成为世界第一大旅 游目的地国家以及成为全球旅游第四大输出国，这一预期比稍早时候的 预期提前了五年。 在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主 题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至 少有 1 亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题 公园行业已经进入了一个“兴盛时代” 。在不久的将来，中国的主题公园 行业会进入一个“黄金时代” 。 本文在搜集大量的国内外主题公园资料的基础上，以迪士尼乐园的 品牌传播策略为标杆，将其和上海松江欢乐谷的进行对比分析，进一步 为我国主题公园品牌提升策略的制定提供建议。 关键词：关键词：主题公园，品牌策略，松
5、江欢乐谷 2 Brand Promotion Strategy Analysis of Theme Park Research Based on Shanghai SongJiang Happy Valley ABSTRACT The theme park is called the one of the three major trends in current and future development of international tourism. China National Tourism director Shao Qiwei said, after 30 years of
6、Reform and Opening-up policy , Chinas tourism industry has a continuous development. Now it has been shifted from the tourist resource country to a world tourism power successfully and moves toward the goal of building a world tourism power. It is estimated that by 2015, China will replace Frances p
7、osition of becoming the worlds largest tourist destination and become the fourth largest exporter as a global tourism, which is expected earlier five years ahead of schedule. In the global scope, theme park has its boom in North America, but Asia has become the area where world theme park develops f
8、astest ,while the Chinese theme park has the biggest potential market, each year at least 100000000_people potential, which is still far from Saturation. Generally speaking, the Chinese theme park industry has entered a“ flourishing age“. In the near future, the Chinese theme park industry will ente
9、r a“ golden age“. In this paper, we collect a large number of data on domestic and 3 international theme park both in China and foreign. The theme park brand communication strategy was analyzed. Giving analysis of typical examples Shanghai SongJiang Happy Valley ,we will put the suggestion to theme
10、park in brand strategy making. Keywords: Theme park , Brand competition strategy , SongJiang Happy Valley 4 上海松江欢乐谷品牌竞争力提升策略研究上海松江欢乐谷品牌竞争力提升策略研究 名字名字* 学号学号* 0 0 引言引言 主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的 新型公园，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅 游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代 化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要 素和服务接待设施
11、于一体的现代旅游目的地。 主题公园被称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。中国国 家旅游局长邵琪伟曾经表示，中国旅游业经过改革开放近 30 年的持续发 展，已完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设 世界旅游强国的目标迈进。预计到 2015 年中国就将取代现在法国的地位， 成为世界第一大旅游目的地国家以及成为全球旅游第四大输出国，这一 预期比稍早时候的预期提前了五年。 5 图 0.1 “全球优秀的大型主题公园从来都是重量级的吸金石” 在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主 题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至 少有 1 亿人次的
12、潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题 公园行业已经进入了一个“兴盛时代” 。在不久的将来，中国的主题公园 行业会进入一个“黄金时代” 。 中国社科院发布的 2009 年旅游绿皮书预测，中国将进入大型 主题公园发展的新时期。作为一种新的旅游目的地形态，主题公园正以 其独特的文化内涵、丰富的娱乐功能吸引着越来越多的大众游客，主题 公园的开发和发展，给旅游、商业地产、餐饮、住宿等相关产业带来了 巨大的发展机遇。 6 1 1 主题公园主题公园概述概述 1.11.1 主题公园的定义主题公园的定义 主题公园最早的起源是娱乐园 (AlnusemeniPark)，究其历史可以 追溯到中世纪的欧洲，
13、在当时较大的城镇周边有一些园林，供欧洲宫廷 贵族以及城镇居民休闲娱乐之用。那里主要进行一些如烟火、杂耍、表 演、游戏等活动，现存最古老的娱乐园是位于丹麦的拜肯园。而第一个 具备现代娱乐园概念，以收取买票为收入来源并以乘骑游艺为对游人的 主要吸引物的娱乐园是 1894 年在芝加哥开业的保罗伯顿水滑道公园。 1955 年开业的迪斯尼乐园堪称娱乐史上的革命。它第一次将传统 的乘骑与表现不同时间和地域文化特色的主题进行了完美结合，开辟了 一个娱乐园的新时代主题公园时代。但是对于主题公园的界定，理论 界尚未统一。代表性的有威尔森指出主题公园是依据科学、文化或历史 等主题建立于游乐园中的，其设施是以人工建
14、筑加以模拟建立而成，并 运用现代化技术，使旅客在主题公园内得以体验一连串声光与影像的刺 激的场所。美国国家娱乐公园历史协会的定义:主题公园是指乘骑设施、 吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园。 主题公园研究学者李志飞给出了一个更为详尽的定义。他认为， “主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物， 是自然资源和人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休 闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和 多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设 施于一体的现代旅游目的地。 ” 虽然各家表达的观点有所差异，但是还是角度不同
15、的分析出了主题 7 公园的几个必备要素:首先，主题公园必须有鲜明的一个或一组主题。其 次，主题公园中所有设施的设置是为主题服务的。第三，主题公园是人 为制造或者改造的旅游资源。最后一点，主题公园的经营目的是为了满 足旅游者的娱乐需求。所以我们可以将主题公园的定义表达为:主题公园 就是以一个或几个特定的主题文化将景点、表演、游艺项目和其他要素 串联在一起的现代旅游资源，其中主题就是主题公园的生命。 1.21.2 主题公园的发展历史主题公园的发展历史 任何新生事物在发展之初都有一定的渊源 。关于主题公园的起源， 不同学者有多种观点，我国学者吴承照在现代旅游规划设计原理与方 法 “主题园发展史”一节
16、中，叙述了国外主题公园的发展历史。他指出 主题公园的起源在西方可追溯至古希腊、古罗马时代。17 世纪兴起了以 绿地、广场、花园与设施组合、再配以背景音乐、表演和展览活动的娱 乐花园。其特征是“举行现场娱乐表演、燃放烟火、跳舞、游戏活动， 甚至原始性的骑马旅行” 。从组织方式上和娱乐项目上说，这与现代主 题公园有一定相似。 不过更为主流的观点认为主题公园起源于游乐园(娱乐公园)。一般 认为，主题公园的前身是脱胎于中世纪节庆聚会场所的娱乐公园 (amenipark)，现代主题公园与近代的娱乐公园有着千丝万缕的联系。 在欧洲，最为著名的娱乐公园要数哥本哈根的 TivoliGardens，它始于 1843 年并一直保留至今。美国的第一个娱乐公园出现在 1893 年的芝加 哥，当时第一届世界博览会在此举行，这届世博会首次展示了摩天轮， 会场内街道两边有游乐设施和商店，还有很多不同形式的特许经营业态 出现，这些内容在此后半个多世纪的娱乐公园乃至后期的主题公园中一 8 直被沿用。 1897 年，当时最大的娱乐公园美国斯提普奇思 (StoePlec
