2009年厦航品牌传播规划

《2009年厦航品牌传播规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009年厦航品牌传播规划（129页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 2009年厦航品牌规划提案 ,厦航文化传媒 2009年3月10日,2008年厦航品牌策划回顾,一、08年品牌建设回顾,2008年4月，厦航文化传媒公司正式成立，开始承担厦航品牌形象对内和对外的输出工作。围绕“飞抵梦想”的传播，厦航品牌进行了如下的一系列宣传工作：,1、品牌基础规划：进行厦航品牌规划，提出飞抵梦想的传播主张。 厦航VI升级 厦航门户网站改版 开展形象照片拍摄 2、接触点传播： 机舱视频 营业厅改造 3、公关活动： 珠海航展 两岸直航包机 旅游视频征集大赛,事件（一）珠海航展,事件（一）珠海航展,事件（二）首航台北,事件（二）首航台北,事件（三） 赞助中国女子公开赛,节假日形象宣

2、传,业务宣传,1、把握住航展/首航时机，突出厦航形象 2、节假日宣传拉近旅客距离 3、对业务宣传的支持更直接,品牌工作3大提升,另有2点需待改进,1、品牌形象不够清晰与深入 08年提出“飞抵梦想”品牌主张，但传播上以口号为主，具体“飞抵梦想”的内涵传播不够深入，使得品牌曝光度提升的同时形象不够清晰。 2、对传播机会的把握尚有不足 对于厦航企业的公关事件如航展、首航，已有较好的传播效果，但相比南航结合奥运志愿者招募空乘，厦航对社会事件/时机把握的主动性尚有不足,焕发新生, 发现永续经营的厦航, 2009年厦航品牌规划提案 ,“不要和国内的航空公司比烂，要和国外的航空公司比优秀”,让我们放眼未来,

3、今天,厦门航空: 是连续二十二年盈利的金字招牌!,未来，厦门航空： 是更加值得信赖的 优质航空公司典范,一个完整的品牌金字塔， 一个清晰的策略蓝图。,为此，基于品牌规划,为此，基于品牌传播,2009年度品牌传播方案。,1、厦航的品牌价值,2、目标消费群洞察,3、航空业市场分析,5、厦门航空品牌规划,6、2009品牌 传播方案,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航25周年,媒体方案, 提案目录 ,4、同业品牌策略分析,1厦航的品牌价值,1.1 乘客看厦航的优势 1.2 企业看厦航的优势 1.3 对比竞争者的优势,乘客选择飞厦门航空公司 最主要的原因是什么？（任选其一）,%,n=60,价格优惠 Pr

4、ice,没有别的 选择,安全 Safety,其它 Other,优质服务 Service,时刻好 Schedule,资料来源：波音品牌营销学院,n=56,不满意 very dissatisfied,非常满意 very satisfied,%,乘客对厦门航空公司的满意度如何？,资料来源：波音品牌营销学院,请指示下面哪个位置能够 最恰当地描述厦门航空公司的品牌。,职业化、公事公办 Business-like,时尚 Trendy,n=49,%,服务的优势没有 延舒伸到品牌印象,比价格，我们比不过春秋航空 比规模，比硬件，比投入， 我们比不过国/东/南,不让低价竞争把厦航拖下水,为何舒适/亲切的服务弥足

5、珍贵,在一个服务要求标准化的时代，高标准是基础， 但不是全部，我们不只要做到，还要想到： 一个发自内心的微笑， 一个个真诚的主动服务细节， 让乘客不是接受服务，而是享受服务甚或被感动。,服务在退步 社会监督员 乘客代表,感谢来自乘客的警示信号：,实习空乘较多 有时缺乏主动服务,2目标消费群洞察,2.1 界定目标消费群体 2.2 目标消费群生活型态 2.2 消费者洞察,界定目标消费群体，洞察他们的生活习惯和需求,【目标人群界定】,根据厦航四届十一次战略规划，厦航的定位于“安全、质量、效益先进，职工、股东、社会满意”的中等规模优质航空公司。优质航空公司决定了厦航应尽力争取公商务客，同时将游客作为收

6、益的必要补充。,摘自厦航发展战略规划（四届十一次）,商务人群 受经济下滑的影响，各企业减少商务出差的次数或档次，航空业的商务需求下滑。,旅游人群 虽受经济下滑的影响，但旅游需求依旧旺盛，节假日缩短，短途旅游航空市场需求上升。,数据来源：2008年新周刊中国航空公司服务满意度调查,国内航空乘客构成以国企、民企和外企职员为主。,航空乘客职业分布,根据以上数据，我们发现国内的航空乘客偏年轻化。2244岁人群占据绝对比例，年龄的分布主要将涵盖事业起步期、事业成长期和事业稳定期这三类人群。他们共同的一个特征在于事业和梦想的追求。,数据来源：2008年新周刊中国航空公司服务满意度调查,航空乘客年龄分布,经

7、济收入的多少决定了机票舱位的购买。经济舱、商务舱的需求仍是主流，如果在“两舱”上提供细致化的服务，提升消费者满意度，是值得重点拓展的一个方向。,数据来源：2008年新周刊中国航空公司服务满意度调查,航空乘客收入分布,数据来源：TEBON2007年民航业分析报告,随着国内人均收入和生活水平的提高，航空旅游乘客呈逐年递增的趋势。根据国内旅游业的发展趋势，休闲游、自助游将成为重要的组成部分。目前，受经济下滑的影响，商务需求减少，旅游需求比重持续增强。,航空旅游市场发展,我国航空乘客年轻化明显，2234岁乘客占据54%的市场份额。新一代的消费群体在改革开放的洗礼下成长，在各类思想的冲击下，他们更愿意去

8、尝试新鲜事物，懂得花钱，舍得享受；相对于父辈一代，思维更新潮，更开阔，更活跃。09年，厦航品牌需添加更多活力、新潮的元素，以适合他们的需求；,目标人群界定,22-40岁人群,他们的占据航空市场的半壁江山，未来，他们正在成长为社会各阶层的领军人物，厦航需要着力培育这片潜力市场,【生活形态描述】,他们的行为/态度,有社会责任感 重视事业和家庭 生活相对富裕，注重享受 追求自我挑战和实现,休闲活动多为社交型和自我享受型 重视氛围和环境,他们的休闲观,他们正处于事业成长期，年轻化的心态使得群体风格明显； 他们的消费力逐步增强，有能力，有意愿去尝试新的品牌； 他们的环保意识增强，接触公益活动的几率逐步增

9、大； 他们的商务需求逐渐增多，而休闲及旅游观念较强，符合厦航的定位； 他们在生活形态及消费心理上容易延伸影响至两端人群，以便更好的扩大市场需求 ；,他们的风格明显易于品牌的集中传播，同时他们的需求符合厦航目前的实际情况,22-40岁人群,当社会的物质基础一日千里， 目标消费群的精神压力同样日益增加， 尽管他们属于社会的中坚力量，企业的精英阶层， 但在居安思危中， 依旧期待享受更多的成就感，期待一个美好的未来！,消费者洞察（一）,同在屋檐下，相逢不相识！ 网络、电话、传真等沟通工具， 淡化了“一杯铁观音，许多好朋友”的物理距离， 期待人与人之间更多真诚、更多信赖、更多面对面交流。,消费者洞察（二

10、）, ,不同角度的消费者洞察， 让我们有了不同视角的选择， 即，如何让我们的优势， 用直达人性的沟通，深受共鸣。,4同业品牌策略分析,精致的画面，舒服的体验，仿佛法航的服务触手可及，这也是法航品牌成功维护其高端品牌形象的重要方式。,消费体验的典范,服务形象的典范,大韩航空在品牌形象上进行差异化传播，08年重点通过以“飞行的色彩”为主题的广告宣传，旨在重新塑造自己富于创新精神和时代感的企业形象，同时凸显企业实现“卓越飞行”的坚定信念。,视觉个性的典范,提起英国维珍航空公司，映入人们脑海中的一定是轻松活泼、妙趣横生的风格。 “乐趣”已经成为维珍航空品牌价值的核心，对于维珍航空而言，品牌就是一种承诺

11、：即为旅客提供无穷的乐趣，代表了自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由。,乐趣冒险的典范, ,发现厦航品牌核心价值， 在学习国际品牌策略的同时， 以感动乘客的诉求方式， 塑造属于厦航的品牌内涵。,5厦门航空品牌规划,厦航 品牌金字塔,核心价值,品牌定位,品牌形象,品牌主张,利益支持,舒适/亲切的服务。 带来温馨的氛围，让乘机全程一路愉悦，并带着这种快乐的情绪完成美妙旅行。 过程温馨，结局美妙！,品牌核心价值,对于讲究品牌与服务的“22-44岁”的航空乘客而言，厦门航空是国内航空品牌中一个充满温馨感受的优质航空公司，它亲切、友善而充满活力，富有爱心、责任感，是当代新富人群的贴心朋友。,品牌定位

12、,法国航空：晴空万里，创写意天地 新加坡航空：A great way to fly (最佳的飞行方式) 国泰航空：飞跃人生，非凡感受 汉莎航空：一切只为这一刻 中华航空：得意春风，自在飞翔 立荣航空：最有人情味的航空公司 港龙航空：The Beauty of Flying（美好旅途）,注重消费感受,国际航空：心有翼，自飞翔 南方航空：空中之家 东方航空：飞向世界（早期） 深圳航空：任何时候 自然体贴 海南航空：咫尺天涯，情系海航,更接近产品（或服务）,厦航品牌主张回顾： 1、人生路漫漫，白鹭常相伴（对航空飞行的温情诉求） 2、舒适旅程，尽在厦航（直白式的口号） 3、厦门航空，飞抵梦想（更高的心

13、理感受）,1、厦航的核心价值:舒适/亲切的人性化服务,2、目标消费群洞察:感受微笑,感受美好未来,3、同业品牌策略分析: 乘机体验（软硬性的支持） 服务感受（高标准的服务）,享受飞翔，一路阳光,品牌主张：方案（一）,享受飞翔，一路阳光,乐在旅程： 无论商务、旅游， 一路顺畅，如期收获,美妙体验： 超越自我，展现自我，飞向更高目标的感受,乐观面对未来： 无论顺境、逆境，相信自己,飞行前： 购票/预订/乘机手续很便捷,乘机中： 感受阳光般的微笑 舒适的客舱环境 安全平稳的飞行 美味餐食,飞行后： 倍受尊重的常客服务,品牌形象：阳光/活力/温馨,品牌形象稿,核心价值,品牌定位,品牌形象,品牌主张,利

14、益支持,舒适亲切的服务,充满温馨感受的航空公司,阳光/温馨/活力,享受飞翔，一路阳光,心理层面：美妙体验/乐在旅程/乐观的未来 产品层面：飞行前便捷/乘机时美妙/飞行后受尊重,厦航 品牌金字塔,1、厦航的核心价值:舒适/亲切的人性化服务,2、目标消费群洞察:缩短人与人的距离感,我们就像一家人,品牌主张：方案（二）,3、同业品牌策略分析: 乘机体验（软硬性的支持） 服务感受（高标准的服务）,我们就像一家人,空乘的服务： 舒适而没有距离,乘机氛围： 乘客与乘客之间 没有距离,感染旅行目的： 商务沟通/旅途之间 没有距离,集团关联： 与南航“空中之家”呼应 而形象更清晰,企业文化： 部门之间，同事之

15、间没有距离,关爱社会： 和谐共生，与社会 与自然没有距离,两岸交流： 大三通、小三通，白鹭两岸行,品牌形象：阳光/自然/温馨,核心价值,品牌定位,品牌形象,品牌主张,利益支持,舒适亲切的服务,充满温馨感受的航空公司,阳光/温馨/自然,我们就像一家人,乘机服务/乘机氛围/旅行沟通/关爱社会/企业文化,厦航 品牌金字塔,品牌形象稿,品牌形象宣传除大众媒体， 在厦航自有媒体上将固定版面， 贯穿全年进行传播。,形象导入,形象融入,62009品牌传播方案,在活动/促销/媒体传播策划之前 先看一下同行业的品牌传播一览,08年国航主要活动,“快乐迎奥运 微笑连五洲”服务奥运系列主题,国航开展“绿色奥运”活动

16、弘扬绿色环保,奥运倒计时100天开展“健康奥运”活动,国航知音中银VISA奥运信用卡促销活动,推出支持灾后重振活动五项整体计划,国航与中国青基会启动“爱心飞翔 零钱捐赠”大型公益活动,向知音会员推出里程兑换奥运环保袋活动,国航网站举办“国航邀您看奥运”活动,国航推出“欢乐旅程自由行”活动,岁末送豪礼 会员上携程有机会得到2009公里里程,开展温暖灾区公益活动,招行国航卡刷卡住雅高酒店优惠活动,2008年，国航重点打造以“快乐迎奥运，微笑连五洲”为主题的服务奥运系列活动。为期一年的活动共有“吉祥奥运”、“绿色奥运”、“微笑奥运”、“爱心奥运”和“健康奥运” 五个主题。,作为北京奥运会合作伙伴，国航08年媒体投放重点在于电视媒体，以3666万元拿下了2008年8月份 的“天气预报特约收看广告”