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1、“大块头”的电商智慧作者：钟啸灵走过了“求大求全”的电子商务时代，大型传统企业发挥自身优势、找到精准定位显然是一个明智之举。走进优悦生活网位于上海的办公室，你会发现，这个公司已经是一家典型的电子商务网站了身为优悦生活网的总裁，姜雄并没有独立的办公室，而是和员工坐在一起。而在此之前，姜雄从未接触电商领域，他的头衔是海航下属信息公司的一名IT运维经理。自从去年海南航空集团打算进军电子商务，姜雄就四处打听其他电子商务公司的情况，一副准备大干一场的样子。而现在，这家3月末上线的网站取得了不错的开局：7月的数据显示，优悦生活网的营业额达到5000万元，客单价200元左右，超出了姜雄的预期。和姜雄有着同样
2、经历的还有韩涛，“我完全是新手，对零售和电商没有经验。”韩涛坦白地告诉记者。韩涛上一份工作是在厦门航空港集团内负责航线的营销，现在则是集团去年10月新创网站手礼网的副总经理。目前，手礼网每天的营业额在40000元左右，相当于厦门一个经营情况中等的超市，且每个月业务都在以20%的速度增长；对于今年的业绩，韩涛志在突破3000万元。有意思的是，这两家新电商公司的母公司都是集团型公司、多少算得上兄弟企业，两家电商公司的高层甚至彼此打过照面。在众多进军电商领域的大型传统企业中，这两家公司只是沧海一粟，却是一个颇具样本意义的缩影。到底卖什么？优悦生活网准确来说隶属海航集团旗下的海航商业板块。姜雄告诉记者
3、，海航商业板块原来有三大业务板块：实体（零售、百货）商业、金融（投行、国付通等）商业、物业（地产）商业等。2007年，海航商业内部就已经开始有进军线上业务的想法，并作为独立的业态甚至是海航商业第四大业务板块发展，而不仅仅是对线下业务的补充。而厦门国际航空港集团作为厦门的龙头企业，同样拥有机场、酒店、物流、配套业务等四大业务板块。“手礼网的业务最初被设置在酒店板块下，现在仍然隶属酒店板块，但是已经成立一家独立的电子商务公司运营业务。”手礼网的副总经理韩涛说。传统公司进军电商领域，必须成立独立公司、组建独立团队、进行独立运营。这一点也是诸多电商界人士的建议。母公司的重视充分、授权充分显然是成功的必
4、备条件。在这一点上两家公司都有坚定清晰的认识。 可是到底卖什么呢？在这个最基本但也最关键的决定上，两家公司都经历了一番变数。姜雄说，做百货还是做超市，海航商业并没有明确要求，他得自己琢磨。当时国内还没有传统公司进军百货的成功案例，反而1号店、我买网做得风生水起，他开始关注这两家公司，最后将优悦生活网的业务方向定为“网上超市”。不过，在优悦生活网上线一个月后，姜雄发现了两个问题：第一、网络超市的客单价比较低；第二、自身的附加价值不高，未来发展空间可能受限。他当机立断，4月份就将业务方向调整到高端精品网上商城，主要面向25到40岁之间的女性，出售中高端百货商品。这一着棋也避免了与1号店针锋相对，毕
5、竟两家公司总部都在上海，一开始都计划主打华东市场。手礼网则经历了两轮调整。厦门航空港集团开创手礼网的初衷是，将在景点消费的游客拉到网站上，这个想法一度演变为一个宏大的设想：将游客“吃住行游购娱”全部装入这个网站，但后来又感到无法体现自己的资源优势。“我们提供给客人的东西不够明晰，不足以打动人心。如果这么做，这个网站和携程、艺龙就不会有任何区别。”韩涛表示。手礼网一缩再缩，最终缩减为一个只出售闽台一带礼品的网站。手礼网上线后，母公司和手礼网的团队又开了一个重要的会议，最终彻底抛弃求大求全的想法，将客户人群的定位聚焦在机场游客上，而非厦门所有的旅游景点，这一定位避开了与本地原有旅游市场的正面竞争，
6、同时也发挥了本身的机场优势。事实上，电子商务的模式已经走过了当当、京东、凡客的“求大求全”的时代，即便不怕烧钱，也未必能烧出第二个能赶超当当们的网站。在这一点上，传统公司充分发挥自身优势，找到精准定位显然是一个明智之举。传统企业下的蛋接下来，两家公司都充分利用母公司得天独厚的资源优势，以打开局面。优悦生活网完全是脱胎海航的婴儿，希望利用“海航”的招牌得到人们的青睐，在网站最显眼的左上方，它打出海航的招牌。网站资金当然来自海航，控股方是海航商业控股有限公司；网站与海航商业其他百货超市公司联合采购商品，以获取最优惠价格，同时还与海航旗下另一家专做进口免税商品的贸易公司合作，可以拿到国外化妆品以及母
7、婴产品等优惠价。最值得一提的还属它与去年10月海航商业新购入的上海家得利超市之间的合作。通过与家得利共同谈判，优悦生活网拿下上海虹桥机场附近一块地，组建了自己第一个5000平米的物流仓储中心。家得利在上海的150门店也将逐步成为网站的配送站，每配送一单，网站支付家得利3元配送费。在姜雄看来，这一招很好地解决线上线下的冲突问题，况且优悦生活网的商品还会与家得利形成互补，家得利也可以在网上售卖自己的产品，这会是一个双赢的局面。未来海航商业在全国各地收购的超市等门店都将逐步成为网站的配送站。而海航旗下的大新华物流也成为其在华东地区的第三方物流合作伙伴之一。手礼网则开创了一个简洁有趣的商业模式。到厦门
8、旅游的游客在机场第一时间就可以接触到手礼网的地图和门店，通过电话或者网站可以下单订购当地特产，离开厦门时，凭借手机号就可以在机场的门店提货。但细看下来，其业务也全部依托所在集团的优势。韩涛描述了一个完整的手礼网商业流程：当顾客从飞机上下来后，他可以在机场看到手礼网的陈列架，上面摆满了手礼网的“厦门旅游购物攻略”地图。机场的广告展示位一向昂贵，在这里，集团只象征性收取一点费用。接下来，旅客在旅游景点或者当地的老字号看到实物后，可以进行比价（手礼网的价格比实体店优惠，它成功地说服了当地企业与之合作）、然后游客通过地图上的电话或者网站订购商品后，最后可以在机场，手礼网的门店提货。手礼网的物流仓储中心
9、就在候机楼里，员工用一个手推车、坐着电梯即可将货品送到二楼的提货点。不过，对于这些脱胎于传统企业的电商网站，其弱点与优势一样明显。优悦生活网的商业模式没有太多出奇之处，虽然号称要做中高端细分人群，但却很难从品类上构建自我的独特优势。再看物流配送能力。虽然依托家得利等超市，优悦生活网在物流上做到上午下单下午送达。不过很快它就将面临一个问题海航商业的收购目标只有区域领先的零售商，例如南通的超越超市，湖南的家润多和广州的乐万家；而业内人士指出，在北京市场上已经没有可以出售给海航的超市。在其他区域地区，海航也可能同样遇到这类问题。没有可收购的企业，优悦生活网的模式便很难复制到全国市场上。另一个看似不太
10、重要但是影响深远的问题正在浮出水面，即运营细节的修炼。电子商务公司是一个技术+零售的公司，涉及到包括页面设计、数据分析、用户体验、物流提速在内的诸多运营细节，对传统行业出身的电商网站来说，挑战可想而知。姜雄坦言现在自己最担心的就是服务的问题，他四处找人，希望调整网站的页面设计，最近它在首页将化妆品和薯片放在了一起，并且不断地设法提升物流速度。除了上海，优悦生活网在其他地区的物流配送速度并不具有优势。相比优悦生活网，手礼网选择了完全不同的打法，从小处着手。先做强厦门市场，再进军旅游市场较为成熟的其他市场，逐步将商业模式复制到全国市场。然而韩涛自己也坦言，他们会面临一个难以控制的风险：机场资源。机场分属不同的东家，这些机场愿不愿意与它合作？尤其在一些实力较为雄厚的北上广深等地区机场。手礼网建立的是一个前所未有的商业模式。在厦门当地，它没有竞争对手，但是这也让它没有刻意学习的对象。对韩涛而言，目前最核心的挑战是：在没有对手也没有老师的情况下，如何建立自己的标准？
