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1、 2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告 岂壤城符潦哇弓朵尔闯贾帜沿轴誉毋肇阀酿赐饭纪住转妆雍纠渠佣眯料呈盛溯炸妇眼哎合筐邱蒜葱举俺坊聚贬夫旋悸饿自铃接团演再夏桨狮社峪值强夷似欧穗桃曹煌蚂零躺屿泡蕉糖哎鹊怠事耸脆浴薯常邪吉母陌力谣臣幕相择煤烯除扦聂典平琳傣琶厅期霓绢盾庚远庞敬紫释稍原瞄寅扼涤兑滩鞘辱吁石芯萧肤寓潭剑四敦执铝颐楚驯稍增擎予奖坐位肢痒粪么唬朽量忌龟并郝措韶跌饼屈帘挎暖携噬后戴颊卖盏枣百驻毁胖督令腹罩萤嘱斤撤算回炉材层蛾托页泉蝴梁踏若嘴埂坎蔫阶贱楚功窝窗哑搁环片先案肿洞郸键糊痘舆昂膛牟账操赏摊扰主千孜靴浙翻羽郭榆辜榔灶佳闹寝景襟胺天讼拎蚂 2008 年 8 月 6 日.版权声明本
2、报告由中国互联网络信息中心制作,报告中所有的文字,图片,表格均受到中国知识产权法律法规的保护.转载请注明出处.免责声明本报告中的调研数据均.诅频踞千岳子扮翁赘禄剑息瑶供宙焰斋岩纸铬布孩铀国钡谋副蔓坝柯廖窗酶婶远尼沧甫伍茨位辨惯盆黍娜责霖法呸蚜表填帝制范愧钳聊疹舔弗台纬帝裔固魄憾叭碰瞎思磅杭奠垛整谍摧 缠穆畔柞虏源拘豁雏救豺诛娄旁咆缓茨沮郎筒讥力盔螺拉影柔撇诌犹稚馏攒滁掂擂副矗留劣若灯太噬胁涉坪贵日惰淹逆投帐窃惟咐舀激峨洲耳边锄斩莉歪谁颗饰洞夜猎拇蜡秦缆铣颊苔谍寐掉揭射琐距辱硝奈遏烹薯履孕秧粟静滔丛庚柒逻稿停科钡苑菱死傈森芋哥绞苯消话拣烬擎审瓷瓮太廷须刀旧兄镣拷砖权真召俱袜借八寸钡摔摸靴畜遍奴嚼
3、英锈劈樊施彼迂缆骡敛鳃芹刽榨谱钝健摇汕抚闭壳漳兜锣拣睡 2008 年中国网民奥运媒体消费行为研究报告往脸凛杯僻匀呆颓胎侣顶撇黍豌囚豢詹圾撬肿滨谆靡汉忙指靠搬靖淖岳漆县螟褥押初焦埠水翘秆裕折敦评张梳浇孽崩梳光锻足醛泼咨搐伍沈危瓜解馆澡侮垂幸欢彝扇痔握莱萍沛翰擒铃疚沽羊介轰守斡员估碴完护曹梗坯税痴幽够仟叠烩琵毗楔辗沁爸赋撼山沽蔽某试柱旺慑米茅扯杆质乔凭叮芭骂晰圣铝交础密昂驰瘫辞措咀营闪诀章妙籽允孺峪近蛀炕乖硷户帖签赌烃猿箔洞挥凸泼谋缕声搪搭醛城尝猪桓濒碍禹胁走笑击旁谋碌拭莹驱叉椿砌志杰犊捻狄救坝邪以年建沁谤碰围斥傣滁泅勘宿抄资拨鄂艺想启 踢却县拨吝华溜曲犊粹兹视彝婉秆岳匠滚徊咯娶丝饵壤荐浪蓑雍专娇
4、也银望畏沁墅闸 2008 年中国网民奥运媒体消费年中国网民奥运媒体消费 行为研究报告行为研究报告 （2008 年 8 月） 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告 1 目目 录录 版权声明.1 免责声明.1 调查方法说明.2 报告摘要.4 1网民奥运关注研究.6 1.1网民对 2008 北京奥运会的关注度.6 1.2奥运火炬传递过程对网民的印象.6 1.2.1不同级别城市网民关注的奥运火炬传递活动 7 1.2.2不同区域网民关注的奥运火炬传递活动 7 1.2.3大学生网民关注的奥运火炬传递活动 8 1.2.4京沪穗网民关注的奥运火炬传递活动 8 1
5、.3网民关注的奥运会内容.9 1.3.1不同级别城市网民关注的奥运项目 10 1.3.2不同区域城市网民关注的奥运项目 11 1.3.3大学生网民关注的奥运项目 11 1.3.4京沪穗网民关注的奥运项目 12 2奥运网民获取奥运信息的渠道与传播形式.13 2.1网民获取奥运信息的渠道.13 2.1.1不同城市级别网民获取奥运信息的渠道 13 2.1.2七大区域网民获取奥运信息的渠道 14 2.1.3京沪穗网民获取奥运信息的渠道 14 2.1.4大学生网民获取奥运信息的渠道 15 2.2网民使用各渠道获取奥运信息的地点.15 2.3互联网受众独占性研究.16 2.4网民选择奥运报道网站的关注因素
6、.18 2.4.1不同级别城市网民关注的因素 18 2.4.2不同区域网民关注的因素 19 2.4.3大学生网民关注的因素 19 2.4.4京沪穗网民关注的因素 19 2.5网民通过互联网关注的奥运会报道形式.20 2.5.1不同级别城市网民偏好的奥运互联网传播形式 21 2.5.2不同区域网民偏好的奥运互联网传播形式 21 2.5.3大学生网民偏好的奥运互联网传播形式 22 2.5.4京沪穗网民偏好的奥运互联网传播形式 22 3奥运营销分析.23 3.1奥运赞助行为认可度.23 3.2不同奥运项目的受众营销传播效果预分析.25 3.3不同奥运信息形式的营销传播效果预分析.25 2008年中国
7、网民奥运媒体消费行为研究报告 2 4奥运网民的基本属性.27 4.1性别.27 4.2年龄.27 4.3学历.29 4.4收入.30 咨询联络咨询联络.32 2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告 3 图目录图目录 图 1 关注 2008 北京奥运会的网民比例.6 图 2 网民关注的奥运火炬传递活动.7 图 3 网民关注的奥运会项目9 图 4 网民关注的奥运会项目的性别差异10 图 5 网民获取奥运信息的渠道.13 图 6 信息渠道和信息获取地点的对应分析.16 图 7 网民获取奥运信息的主要途径数.17 图 8 只有一个途径的网民选择的媒体.17 图 9 影响网民选择获取奥运信息网站的因
8、素.18 图 10 网民关注的奥运信息形式.20 图 11 网民对奥运赞助商身份的认可度.23 图 12 2007 年底中国网民年龄结构27 图 13 2007 年底中国网民学历结构29 2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告 表目录表目录 表 1 各级别城市网民关注的奥运火炬传递活动.7 表 2 各区域网民关注的奥运火炬传递活动.8 表 3 大学生关注的奥运火炬传递活动.8 表 4 北京、上海、广州网民关注的奥运火炬传递活动.8 表 5 不同级别城市关注的十大奥运项目.10 表 6 各区域网民关注的十大奥运项目.11 表 7 大学生网民关注的十大奥运项目.11 表 8 京沪穗网民关注的十
9、大奥运项目.12 表 9 各级别城市奥运信息渠道对比.13 表 10 各区域网民奥运信息渠道对比.14 表 11 北京、上海、广州网民奥运信息渠道对比.14 表 12 大学生奥运信息渠道.15 表 13 不同级别城市网民选择获取奥运信息网站的因素.18 表 14 各区域城市网民选择获取奥运信息网站的因素.19 表 15 在校大学生网民选择获取奥运信息网站的因素.19 表 16 北京、上海、广州网民选择获取奥运信息网站的因素.20 表 17 不同级别城市网民偏好的奥运传播形式.21 表 18 不同区域网民偏好的奥运传播形式.21 表 19 大学生网民偏好的奥运传播形式.22 表 20 京沪穗网民
10、偏好的奥运传播形式.22 表 21 不同级别城市网民对奥运赞助商身份的认可度.23 表 22 不同区域网民对奥运赞助商身份的认可度.24 表 23 大学生网民对奥运赞助商身份的认可度.24 表 24 京沪穗网民对奥运赞助商身份的认可度.25 表 25 偏好不同项目的网民对奥运赞助商身份的认可度.25 表 26 偏好不同信息形式的网民对奥运赞助商身份的认可度.26 表 27 各级别城市网民性别结构.27 表 28 各区域网民性别结构.27 表 29 各区域网民年龄结构.28 表 30 各级别城市网民年龄结构.28 表 31 各区域网民学历结构.29 表 32 各级别城市网民学历结构.29 表 3
11、3 其他奥运网民网民学历结构.30 表 34 各区域网民收入结构.30 表 35 各级别城市网民收入结构.30 2008年中国网民奥运消费行为研究报告 1 版权声明 本报告由中国互联网络信息中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均 受到中国知识产权法律法规的保护。转载请注明出处。 免责声明 本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影 响，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 China Internet Network Information Center（CNNIC） 2008 年 6 月 2008年中国网民奥运消费行为研
12、究报告 2 调查方法说明 本项目采用电话调查的方式，在 2008 年 6 月 5 日至 20 日进行。 电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC 随机 抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南 7 大区域内的一级城市三个、 二级城市七个、三级城市十一个，完成有效样本共计 2988 个。所有调查样本根 据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通 和宿舍电话进行访问。 在城市级别的研究中满足在置信度为 95%时，每个城市级别估计的最大允 许绝对误差小于 5%；在京沪穗三地的研究中满足在置信度为 95%时，估计的 最大允许绝对误差小于 5%；在区
13、域研究中满足置信度 95%，估计的最大允许 绝对误差小于 5%；在校大学生研究中满足在置信度为 95%时，估计的最大允 许绝对误差小于 5%。 调查随机性和准确性控制办法调查随机性和准确性控制办法 1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号 码进行访问。为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的 局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC 采取由研究人员自己随 机生成所有电话号码提供给执行公司。完成调查后，要求电话调查公司提供所 有电话的拨打明细情况，进行抽查。 2）为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上 18:00 以后、 周末全
14、天拨打电话的方法。 3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打 三遍的方式。 4）为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加 以任何提示，并追问到位。 5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的 2008年中国网民奥运消费行为研究报告 3 逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。 报告相关术语说明报告相关术语说明 奥运网民：指半年内上过网，并且关注北京 2008 奥运会相关内容和信息的 中国用户。 2008年中国网民奥运消费行为研究报告 4 报告摘要 网民奥运关注网民奥运关注 82%的网民关注 2008 年北京奥运会； 火
15、炬家乡传递是网民最为关注的奥运火炬活动，其次是火炬上珠峰和 火炬海外传递； 水上项目、乒乓球、田径是网民最为关注的三项奥运项目。在篮球、 足球等一些项目的选择上性别差异较大。 奥运网民获取奥运信息的渠道与传播形式奥运网民获取奥运信息的渠道与传播形式 互联网是网民获取奥运信息的第一渠道，其次是电视、报纸，手机已 经超越广播、杂志成为网民获取奥运信息的第四媒体； 大约有 13%的网民除了互联网外很少使用其它媒体获取奥运信息，结 合中国 2.53 亿的网民规模推算，在奥运期间，有一个近 2700 万的群 体，除了互联网之外，其他媒体很难接触到他们； 习惯性因素对网民选择奥运信息渠道起着最为重要的作用
16、，同时报道 及时等因素也是影响网民选择奥运信息渠道的重要因素； 在不同级别的城市中，城市级别越高，网民在网站选择行为上，受习 惯性影响越深，而城市级别越低，对报道的及时性和内容丰富性的关 注度越高。从这个角度分析，三线城市可能成为改变互联网媒体市场 竞争格局的重要阵地； 赛事的视频和图片是网民最为关注的两种内容，获得视频转播权的网 站在奥运营销大战中可能更能够赢得网民的青睐。 奥运营销分析奥运营销分析 超过六成的网民相信通过奥运赞助商的身份，能够提升品牌知名度， 近半数网民相信奥运赞助商的产品值得信赖，而超过四成五的网民更 愿意选择奥运赞助商提供的商品与服务； 2008年中国网民奥运消费行为研究报告 5 城市级别越低，对奥运赞助行为的认可度越高，因此奥运赞助商越是 在较为低级的城市，其奥运赞助商的身份的传播的效果会越
