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1、 济南七里堡项目策划运作思路纲要（一）本项目主体之一系济南市菜篮子工程，作为由老农贸市场改扩建的大型商业地产项目，既涉及原有业态的改造升级与维护完善，又涉及新增业态的策划规划、经营运作，各种利益主体交错其间，牵涉面广、问题点多、矛盾错综复杂。2005年7月，信地营销接触本案伊始，即迅速安排市场人员进行项目基础性调研工作，随后组织策划团队着手项目前期策划，并在此基础上形成项目初步规划建议。05年8月中旬前，信地营销陆续提交市场调研报告、投资分析报告及策划建议书，此后即以现场人员驻扎方式持续保持对当地市场的跟踪关注和对项目规划定位的调整细化。当前，项目正逐步进入实质性运作阶段。鉴于此，本次提交之报
2、告，旨在从战略层面深度剖解项目，着重对定位、招商、包装、整合、推广等几方面问题进行针对性地深入分析，力求言简意赅、把握实质、具备实效性与可操作性，为项目的整合推广、策划执行提供基础性参考坐标。本着简要原则，相关基础性内容见敝司前期提供的各类型报告及文本，本篇不再赘述。基于审慎原则，价格策略与销售策略须待更深入对接市场后提供为宜。1.项目本原属性认知 项目的核心竞争力核心竞争力的根本特性之一，就是竞争对手通过模仿、复制也难以形成超越，本质上是一种特质与稀缺性的体现。由是观之，本项目真正的核心竞争力在于：架构于济南多区域接合部，位居城市主干动脉的双重交汇节点，既有的以及潜在的商贸流通及集散批发能力
3、。 项目最大的比较优势正是有了上述的核心竞争力为基石，方才造就了本项目最大的比较优势：既有的、以蔬菜为主体的、济南市最大的农副产品交易平台之一。 该比较优势的3大形态特征农产品型态特征。 “食”主题型态特征。 初级产品形态特征。 该比较优势卖点提炼（原七里堡蔬菜综合批发市场特征）济南市10大市场（2000年被政府评为“济南市10大市场之一”， 2004年市场成交额7.3亿元，当年列入政府重点发展的“济南15大市场”）济南市菜篮子工程（已列入“济南市菜篮子工程”，受到济南市政府相关主管部门的重视关注，按惯例通常会配套相应的政策性优惠鼓励措施）历城区重点工程（已列入“济南市历城区重点工程”，历城区
4、政府高度重视，七里堡居委会大力支持，具有潜在的优惠扶持）国家农业部指定命名（是农业部命名的定点批发市场，1996年被农业部命名为“农业部中心批发市场”）垄断优势（市场交易量占济南市全市蔬菜交易总量的60）万商云集（来自全国20个省、市的客商云集原市场，高峰期日客流量5万多人次）货如轮转（日进出各类机动车辆近千辆，人力三轮车、自行车万余量）交易旺盛（日上市蔬菜、果品近70余种，100多万公斤，全年市场上市的蔬菜、粮油、肉禽蛋、水产、果品等品种成交量达4.5亿公斤）成熟悠久，商脉积淀（1994年11月26日建成经营，迄今已有十余年发展历史，商脉与人气积淀）24小时全天候交易（有别于大多数商业项目，
5、蔬菜交易的特性令本项目具备24小时全天候交易、交易不间断、永不落幕的特点）农产品价格形成中心（本市场部分主导品种的价格系央视农业频道CCTV7全国农产品价格指数的样本参照）备注 建议落实2004年与2005年的市场成交数据，与上述数据对比后择优摘录。 该比较优势的深厚背景支持：山东省全球三大菜园之一。 蔬菜全国农产品批发交易成交量最大的品种。济南中国十大商业中心。 近600人口的消费原动力。 项目的商业地产性质界定大型商业地产特征（以规模论，本项目建筑体量约11.5万，属大型商业地产范畴）商贸流通型商业地产特征（本项目前身七里堡蔬菜综合批发市场是济南市最大的蔬菜专业批发市场和最大的粮油副食品专
6、业批发市场之一）超级型商业地产特征（本项目前身七里堡蔬菜综合批发市场商业辐射覆盖济南及周边地区乃至全国各地，其市场覆盖范围是超级型的）区域性购物中心型商业地产特征(本项目地理位置及交通条件符合区域性购物中心型商业地产的基本要求)出售型与持有型结合特征（于开发商而言，一方面，本项目既要在短期内收回前期投资，并在此基础上力求利润的边际效应最大化；另一方面，通过持有部分物业并引导、参与经营，实现长期稳定的现金流回报和增值收益）2.项目深度研判 项目区位深度研判 研判1：城市主干动脉的双重交汇节点项目位于二环东路与胶济铁路交汇口以及二环东路与祝舜路的交汇口，且不论二环东路与胶济铁路对济南城市空间发展的
7、重要性与特殊意义，单就位于两个城市主干道交汇口这一点，就是其它类似项目所不具备的。 研判2：城市多区域结合部项目位于中部城区外围，与济南市东部城区、北部城区均仅一路之隔，堪称济南市东部城区、北部城区与中部城区的衔接枢纽，这种多区域结合的特性也是其它类似项目所不具备的。 研判3：城郊近城市中心准城市中心城市中心区目前，项目所在区域七里堡的区位类似于城市中心区边缘地带，即近城市中心。而5年前，二环路还是城区与郊区的分界线，七里堡尚属于城郊的范畴。那么5年后呢？结合城市规划动向和发展趋势的预测，七里堡将很可能由近城市中心区域演变晋升为准城市中心区域的区位概念。 研判4：与周边商圈若即若离的现状花园路
8、素有济南第二金街之称，北园大街是济南市北部城区最具影响力和商业气氛的主干道。花园路上的洪楼商圈是济南市5大商圈之一（其中，泉城路商圈是济南市目前唯一的一级商圈，其余4个均为二级商圈），北园大街上的北园全福商圈则是济南市目前的两个三级商圈之一。地理上，本项目介于上述的道路与商圈之间。空间上，上述的道路与商圈对本项目构成开放式围合之态势。距离上，本项目同上述的道路与商圈保持适中的距离（邻近洪搂商圈；距花园路仅1站路，步行大约1520分钟；距洪家楼仅2站路，步行大约1520分钟；距北园大街全福立交桥仅3站路）。尽管本项目与上述的道路与商圈空间关系较为紧密，但考虑到项目所在区域的发展尚未定型以及项目当
9、前业态与周边商圈业态较大的差异性，我们认为，断言本项目从属于上述的任何一个道路或商圈尚为时过早。换言之，当前本项目与周边商圈的这种位置感、空间感和距离感，准确地描述应该是“若即若离”一种可融可分、可竞可合的状态。 研判5：有待挖掘的两大潜质潜质1：基于以蔬菜为主体的农副产品交易功能基础之上的商贸流通及集散批发潜力潜质2：基于项目地理区位特质之上的商业零售与商业服务配套潜力值得注意的是，潜质1的最终实现，将使本项目成为济南市少有的、集成多个不同类型专业批发市场为一体的大型商业物业。而潜质2一旦实现，将使本项目与济南市当前绝大多数专业批发市场形成本质区别济南市首个大型商贸流通型业态与大型商业零售型
10、业态的混合体。 项目背景资源剖析 背景资源剖析之一：城市（部分分析及数据见策划建议书）地理区位特征提炼1、山东省省会，华东重镇，中国“北大门”华北和东北的门户城市之一（以山东省为着眼点）2、衔接中国两大经济圈-渤海湾经济圈与长三角经济圈的特大型、中心型、枢纽型城市（以中国东部为着眼点）3、中国东北部与韩国、日本共同构成的东北亚经济合作带的重要节点（以东北亚为着眼点）视点的不同，角度的不同，人与人的不同，看到的东西也就不同。视点的提高、视角的放大也许对本项目并无实际意义，但至少能让我们以及我们想要影响得人群，视野变得更广一些。交通物流特征提炼1、中国10大（TOP10）物流中心城市（京沪高速铁路
11、和京福高速公路两条国家干线铁路越境而过，建成后将令渤海湾、长三角、闽三角乃至珠三角间的经济联系更加紧密，从而进一步巩固济南物流中心城市的地位）。2、由山东省17个地市组成的“12小时都市圈”的核心点（长期以来胶济铁路都是胶东半岛与鲁中腹地的大动脉；如今再通过济青高速、济聊高速、济德高速以及104、220、308、309国道的连接，正形成以济南为核心，涵盖德州、滨州、聊城、泰安、淄博、莱芜在内的“济南都市圈”）。经济指标提炼1、2005年，济南市实现GDP1876.5亿元，人均GDP3916美元，地方财政一般预算收入106亿元。2、城市居民人均可支配收入12310元，农村居民人均纯收入4812元
12、，城乡居民储蓄存款1024.4亿元，城市和农村居民恩格尔系数分别为33%和39.1%。3、社会消费品零售总额为807.9亿元（连续9年居山东省首位，2005年始被青岛超越），百户城市居民拥有汽车5.4辆、电脑54.2台、移动电话145.2部。备注 济南不但是山东省省会，还是我国七大军区之一济南军区的所在地。省委、省政府和两级军区机关都在济南，省级机关和驻济部队有60万人，加上为数众多的中央和省属驻济企业，构成一个特殊的巨大消费群体。综合提炼概括济南市（占据）中国商业版图制高点（掌控）厂商财富帝国核心链 背景资源剖析之二：东部东部发展动力强劲（持续多年 “城市东拓战略”的执行，已经完全打开了济南
13、市东部新城区的广阔腹地和产业空间，东部的发展动力十分强劲）东部潜在的高消费力（“住东不住西”是济南人的传统居住理念，相对西部而言，东部更优的人居环境成为越来越多中高收入家庭的选择）东部商业的空白点（济南的专业批发流通市场集中分布在主城区的西部和北部，东部的专业批发流通市场极为匮乏）东部商业的制高点“真空”（迄今为止，济南东部还没有与之发展相匹配的大型商贸综合体，这与东部新城区的迅猛发展很不协调）东部整合带来崭新机遇（在济南市最新拟定的城市空间战略中，虽将“东进”调整为“东串”，但串者，整合也，其基调正与本项目具备提升七里堡区位优势、整合济南东北部商业资源的潜力与态势不谋而合）结论东部的机遇，东
14、部的不足，东部的空白点，东部在商贸流通方面与西部的差距，在商业零售服务方面与中部的差距，就是本项目的机会点！就是本项目的卡位点！ 项目战略定位研判长期以来，困扰本项目的核心问题之一就是“容量及与之相对应的需求”本项目由2.8万的存量陡然扩大到11.5万的总量，增量是存量的3倍有余，如何妥善地安置存量与引导增量，既是本项目面临的最大课题，也是本项目面临的最大风险。为此，我们首先确立了“立足核心竞争力、发挥比较优势”的总体战略性原则，并创造性地提出“跳出总量求内涵，则总量自成”的理念（详见策划建议书：基于比较优势的4个基础理念、基于比较优势的4种能力转换以及关于业态规划的6条思路）。关于项目的C与
15、D，我们已确立“存量安置为主、并将存量做大以化解部分增量”的方式，即先将老市场的蔬果肉禽蛋豆制品水产品与粮油副食调料干货小商品剥离开来，分别装入C与D安置，再利用老市场人气、新市场优势以及蔬果粮油的关联互动，通过招商推广将存量进一步扩大。至于A与B，结合前面关于项目的核心竞争力、最大的比较优势、有待挖掘的两大潜质和区位深度研判，我们可以作出如下判断：1、商贸流通及集散批发潜力是本项目的“第一性”，商业零售与商业服务配套潜力是本项目的“第二性”。2、在未经市场检验前，直接将A与B的业态主体定为单一的商贸流通型业态或者单一的商业零售型业态，市场风险过大。3、商贸流通型业态与商业零售型业态结合的方式最有可能充分发挥项目的内在潜力，从而达到有效地化解容量的目的。4、对商贸流通型业态经营者言，其区域敏感性以公里计，A
