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1、深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 论潮州陶瓷行业现状和存在问题学 生 姓 名 刘泳华 准 考 证 号 010109306530 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 王 燕 论文提交日期 2011年 月 日 论文答辩日期 2011年 月 日 内容提要：潮州的陶瓷企业有着优厚的先天地理优势，依靠地方淳朴的历史文化，优越的地理环境，在同行陶瓷企业中占据优势。但随着世界竞争的增大和对传统模式的新挑战，一直依靠传统模式而没有进行有效地整合和有选择地继承，面对日新月异的世界陶瓷技术环境，必然面临着“落后就要挨打的局面”，顺应时代发展的要求，就意味着应对优秀的文化进行整合，对品牌进行策划
2、，力进行创新。只有有生命的企业才能在竞争残酷的社会中存活下来，并且得到很好的发展，赚取巨额利润，从而更好地为改革开放做贡献。本论文对陶瓷企业的总体情况进行可行性分析，分别从潮州陶瓷行业的优势，劣势，机会及威胁上面进行剖析，特别是在文化和品牌上的剖析。在swot分析上在对潮州陶瓷的情况提出有针对性的应对政策，抓住时代文化需求特点，品牌的影响能力，从根本上找到问题，解决问题，从而取得企业的可持续发展，使企业永远长青。关键词：潮州陶瓷 文化 品牌 整合目 录一、绪论 1（一）中国陶瓷行业在国际陶瓷行业中的绝对地位隐患 1（二）潮州陶瓷依照传统生产，营销模式现面临诸多问题 1二、潮州陶瓷行业的现状（s
3、wot）分析 1（一）潮州陶瓷的优势（S）分析1（二）潮州陶瓷的劣势（W）分析2（三）潮州陶瓷的机会（O）分析3（四）潮州陶瓷的威胁（T）分析3三、对潮州陶瓷的未来方向提供解决方法 4（一）必须重视文化的巨大潜力 4（二）品牌上的突破 5四、结论及展望 5参考文献 77一、绪 论（一）中国陶瓷行业在国际陶瓷行业中的绝对地位隐患 中国的陶瓷和中国的历史一样悠久，在唐朝时期，中国的英文为China，中国陶瓷为china，可见中国在陶瓷行业的悠久历史和在陶瓷行业的发展技术。在改革开放时期，潮州依靠他本有的天然地理条件优势发展起来。首先，潮州市地处粤东地区，气候条件适宜，四季的雨水均匀，昼夜温差小，对
4、陶瓷胚胎的形成和后期的晒干起到良好的作用。更为重要的是潮州所在的地区拥有全国最好的四个瓷土矿场之一的潮州飞天燕矿土。所以，潮州是陶瓷产业发展的土壤，陶瓷现为潮州的三大产业之一（陶瓷行业，晚礼服婚纱行业，不锈钢行业）。但是现今的社会，技术的交流与发展，欧美国家，特别是在德国为首的欧洲国家已经开始以先进的技术发展陶瓷，中国台湾和日本也已经对陶瓷技术做了大的改进。所以，现在中国陶瓷已不是像中国书法一样是世界上独一无二的，陶瓷也不是只有中国对外展示的外交名片，然而，依旧以传统模式生产，销售陶瓷的中国已经慢慢失去垄断巨头，一个新的时代开始，逆水行舟，不进则退。（二） 潮州依照传统生产，营销模式现面临诸多
5、问题潮州陶瓷行业在中国陶瓷行业中的地位和影响，走向不容乐观。面对日新月异的市场环境，潮州的生产模式和营销模式依旧是在原地打转，依旧是以80年代以生产数量为主要的盈利模式，薄利多销策略深入人心，面对新环境，新要求，新客户，必须要真诚的面对现在的社会局势，正视问题，大胆改革，不要畏惧企业改革所带来的短期的副作用。二、潮州陶瓷行业的现状（swot）分析（一）潮州陶瓷的优势（S） 1 历史文化深厚潮州是我国的古瓷都和陶瓷文化发祥地之一，潮州陶瓷历史悠久，从考古的发现来看，潮州先民在八千年前已生产陶器，四千多年前就能够制作出精美的印花刻纹的硬软质陶器，遗存在地下的有不少器物是新石器时代的。到了唐代，潮州
6、人已从制陶发展到制瓷，而且作为一种手工业经济形成相当规模。宋代的潮州陶瓷空前繁盛，普遍采用龙窑和阶级窑烧制瓷器。唐宋时代的潮州青釉瓷器大量外销，潮州是宋代的瓷都。明清时期是潮州陶瓷业的第二个兴盛期，潮州陶瓷基地从笔架山迁移到枫溪，枫溪成为新的“百窑村”，一直延续至今，被誉为“南国瓷乡”。潮州陶瓷最灿烂的时期是在当代，形成了日用陶瓷、工艺陶瓷、卫浴陶瓷三足鼎立的局面。2004年4月12日，潮州市被中国轻工业联合会和中国陶瓷工业协会授予“中国瓷都”称号。被命名为“中国瓷都”后，我市先后被科技部确定为“国家日用陶瓷特色产业基地”，被广东省确定为“广东省陶瓷产业集群升级示范区”和“省市共建先进陶瓷制造
7、业基地”；饶平县被授予“中国日用陶瓷出口之乡”，枫溪区被省政府列为创建区域国际品牌试点单位，古巷镇被授予“中国卫生陶瓷第一镇”和“中国卫生陶瓷重镇”称号，凤塘镇荣获“中国陶瓷重镇”称号，一项项区域品牌让潮州陶瓷名声更加响亮，也把潮州陶瓷推向世界大舞台。而潮州陶瓷的外向型，也是自古有之。北宋时代是潮州陶瓷生产的黄金时代，有着规模大、质量优、出口外销为主等特点。潮州宋瓷主要分为三大区，即韩江东岸的笔架山窑区、韩江西岸的附城窑区和今天的澄海程洋岗一带的港口窑，笔架山窑最大，在马来西亚、文莱、巴基斯坦等地，都出土了笔架山宋代青釉瓷器。唐代有潮瓷出口到泰国。在世界各地博物馆中，有不少唐宋时期潮州的瓷器精
8、品。1981年10月，中国“古代外销陶瓷学术会”上，确认潮州在唐、宋时代，就已经是广东外销陶瓷的主要产地。宋代，潮州瓷器出口外销是通过凤岭港口远运外洋，笔架山的瓷器先用小船载运经过韩江运抵凤岭港集中，然后用大船或远洋船运往上海、广州以及东南亚和南亚等地销售。通过历史的积淀和发展，目前已成为我国工艺瓷、日用瓷、卫生洁具等门类齐全的陶瓷生产基地，也是全国最具活力和发展最快的陶瓷产区，陶瓷出口量及总产值、销售额均在全国名列前茅，陶瓷在国内同行业中居重要位置。2地理环境优厚潮州陶瓷有着丰富的瓷土资源，这是潮州陶瓷能够强盛不衰的根本，也是决定潮州陶策业的前进步伐的最重要因素。据初步探明，潮州市区域内的瓷
9、土资源总计超过亿吨，可作为优质瓷胎原料，生产周期近百年。其中以“飞天燕”瓷土矿蕴藏量最多，瓷土质最优，储存量3219万吨，居全国已勘探各瓷土矿的瓷土资源蕴藏量的第二位。拥有这些原材料，陶瓷工厂在制作陶瓷的原材料成本和运费成本大大减少，在价格和质量上占据优势，“飞天燕”瓷土矿拥有生产工艺瓷、日用瓷、卫生洁具、仿古瓷、圣诞瓷、环保瓷、骨灰瓷、电子陶瓷等多个门类的系列产品的天然摇篮，形成自己庞大的产品门类和独特艺术风格。 3政府政策优势近年来，潮州市委市政府高度重视陶瓷企业发展，规划了发展战略和具体的实施战略、发展目标，并提出了相应对策，在多年的市政府报告中不断提出要建设以高科技陶瓷为基础的陶瓷科技
10、园，且指定相应产业政策引导陶瓷企业投资方向，促使产业优化升级，使陶瓷工业形成蓄势待发良好态势。（二）潮州陶瓷的劣势（W） 1陶瓷品牌的力量不够，具体表现在以下几方面（1）陶瓷品牌系统定位缺乏个性。潮州陶瓷品牌大多系统定位不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在产品大战中，消费者的情感取向往往充满不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性，使消费者易于识别其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，潮州现有的品牌没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。陶瓷企业决策者们在品牌定位上不仅要
11、考虑产品本身的问题，如产品的外形、功能、价格、渠道，更要考虑到市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。（2）地域品牌响亮，企业品牌影响力弱。潮州虽然有部分企业的陶瓷产品达到了国际先进水平，但大多数企业的产品仍属于中低档产品，产品外观质量差，花色品种和器型格调单一。最主要的是长期以来潮州只有产地的概念而没有形成产业的名牌效应，从而制约了陶瓷企业的效益，也制约了陶瓷产业的健康发展。（3）品牌资产单薄，规模小，缺乏影响力。潮州陶瓷企业及品牌规模小仍是最大不足。国内外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高，而潮州陶瓷品牌市场虽品牌林立，但缺少强势品
12、牌。很难与国际国内陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷产品京瓷，一把水果刀的价值居然与潮州一只万件瓷瓶相抗衡，这不是因为京瓷的花纹图案、款式样板的别致，而是因其极高的科技含量和品牌附加值所带来的利润优势。在潮州，小规模企业，小品牌厂商制造的大坛、大缸、大花瓶以超低价进入市场竞争，各大陶瓷城，消费者可花费一两百元的价格买入，不仅经济效益低廉，还浪费资源。因此，扩大规模，壮大实力，提高品牌影响力是潮州陶瓷品牌走出去参与竞争的先决条件。2厂家注重数量，不注重质量，薄利多销，导致裸价现象依靠着改革开放的春风，陶瓷行业一片大好。现全国的陶瓷企业都在同一条起跑线上事实上，我们陶瓷行业的营销在二十年前就已经开始做了
13、，各方面的战役也都打过了，比如产品战啊，价格战啊，但是打来打去结果问题越来越严重。企业通常所采用的营销模式，一个是种田模式，一个是打猎模式。种田模式就是精工细作，实际上是从产品角度出发，踏踏实实做产品，然后把它卖出去。打猎模式比较简单，主要就是卖产品，不管是什么样的东西，有得卖就行。但是，无论是种田模式，还是打猎模式，都不是完美的营销方式。近两年来，陶瓷业发展的形势很严峻，成本上涨，退税下调，再加上国外贸易壁垒，还有一个新劳动法，都让陶瓷业面临着很大的挑战。当然，这不仅是陶瓷，整个中国的制造业都同样如此，比如皮鞋业，今年第一季度就下降了5.3%；纺织业就更惨，有51%的企业陷入亏损边缘。以前的
14、“中国皮都”温州，产值差不多有40亿，现在连四份之一没事。为什么会亏损得这么厉害？说到底就是恶性竞争，没有自主产权。我们老是从事生产，贴牌做产品，不重视营销。 （三）潮州陶瓷的机会（O）1国际市场的门槛降低进入国际市场的门槛降低，中国成功加入世界贸易组织，意味着我们国家的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。2价格和要求身高国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限。欧美日等国家生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达3倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。3比其他国家成本低欧美国家及日本本国虽然生产陶器，但生产能力小，远远不能满足本国市场的需要。由于本国职员工资高，生产陶瓷成本高不如生产其他产品划算，因此陶瓷的生产的和出口有逐渐萎缩之势，这对我们来说是个有发展前途的市场。4生活水平提高随着经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长，人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。（四）潮州陶瓷的威胁（T）1竞争对手的威胁潮州陶瓷在国际市场面临更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如TOTO、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和国内已走向国际市场的企业
