恒安纸业市场营销规划

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1、1,2004年恒安纸业市场营销规划,2003年11月20日,2,目录,年度营销工作回顾,年度营销形势及预测,年度营销整体策略,销售业绩的回顾与分析 营销费用的投入与分析 产品的销售回顾与分析 年度营销计划主要内容执行情况 存在的问题描述与分析,宏观经营环境分析 行业发展形势分析 产品发展形势分析 消费者购买行为分析 竞争形势分析 企业发展状况分析（SWOT）,企业总体发展目标 年度费用预算 产品发展计划 价格策略 渠道策略 促销策略（广告） 商务工作 组织建设,3,2003年，对于世界与中国都有着太多的不平静：“伊拉克战争”、“SARS的肆虐”、“朝美核危机”、历时半个月的美国加洲森林大火等，

2、告诉我们世界上发生的一切竟然离我们如此之近。发生在身边的“SARS”在带给人们一片恐慌的时候，正悄悄的改变着人们的卫生习惯，带给了恒安无限的商业机会。然而，远在美国南加洲的这场森林大火，却正无声无息的威胁着我们。几个明显的发展趋势却告诉我们“全球化、科技与经济的进步，政府的管制放松”意味着无穷无尽的商业机会。恒安纸业也正在这“变化与机遇”中利用有限的资源，紧贴消费者，将能为顾客生活增加价值的方法，在具体化的过程中寻求快速发展，实现战略目标。 本规划为恒安纸业2003年的市场营销工作的执行回顾及2004年的规划。它指导着未来一年的市场营销工作。,前言,4,年度营销工作回顾,5,一、销售业绩的回顾

3、与分析,2003年1-12月份实现销售7.517亿元，与去年同比增长39.7%，完成全年的目标任务，大大超过了2002年22.8%的增长速度。 根据中国行业协会信息发布中心的数据显示，2003年11月份，“心相印”纸巾在全国大型零售商场、超市的市场占有率为18.17%，保持了市场占有率第一的位置。 和去年元月份一样，2003年元月份创造了单月销售的最高峰。实现单月销售收入8700万，但和去年不同的是在今年的“五一黄金周”前的四月份，“国庆黄金周”前的九月份，销售创造了两个小高潮，一、四、九三个月完成全年目标任务的32%，可见此三个月的销售成长对全年目标任务的完成有着重大影响。,6,2003年全

4、年销售走势,7,2001年、2002年、2003年全年销售走势对比图,2002年、2003年开发的新品贡献率为25.5%,8,1、2001年、2002年、2003年手帕纸月度销售对比走势图,手帕纸1-12月份完成3.01亿元，同比增长11.5%。其中二层手帕纸9471万元，同比增长25.4%，三层手帕纸完成11902万元，同比增长3.8%；皮夹纸完成8742万元，同比增长9.6%。2002年和2003年开发的手帕纸新品贡献率为18.9 %。,9,2、2001年、2002年、2003年面巾纸月度销售对比走势图,面巾纸1-12月份完成2.49亿元，同比增长59.1%，其中盒装面巾纸完成1.58亿元

5、，增长了56%，软抽完成9163万元，增长64.8%。2002年、2003年开发的新品的贡献率为27.1%。,10,2001年、2002年、2003年卫生纸月度销售对比走势图,卫生纸1-12月份完成1.6亿元，同比增长62.3%，其中卷纸完成1.25亿元，增长46.8%，抽取式卫生纸完成3492万元，增长161.9%。2002年、2003年开发新品的贡献率为33%。,11,4、2002年、2003年餐巾纸月度销售对比走势图,餐巾纸1-12月份完成1518.3万元，同比增长近10倍。2002年、2003年开发新品的贡献率为100%。,12,5、2003年柔影产品销售走势图,13,6、2002年与

6、2003年闽粤片区月度销售走势对比图,闽粤片区1-12月份完成126533557 元，与去年同比增长36.7%。,14,7、2002年与2003年华中片区月度销售走势对比图,华中片区1-12月份完成120413008元，与去年同比增长31.3%。,15,8、2002年与2003年华北片区月度销售走势对比图,华北片区1-12月份完成78959718元，与去年同比增长53.9%。,16,9、2002年与2003年东北片区月度销售走势对比图,东北片区1-12月份完成62467123元，与去年同比增长31.1%。,17,10、2002年与2003年华东片区月度销售走势对比图,华东片区1-12月份完成9

7、8275133元，与去年同比增长51.4%。,18,11、2002年与2003年鲁豫片区月度销售走势对比图,鲁豫片区1-12月份完成61166009元，与去年同比增长64.3%。,19,12、2002年与2003年川渝片区月度销售走势对比图,川瑜片区1-12月份完成89035101元，与去年同比增长18.1%。,20,13、2002年与2003年西南片区月度销售走势对比图,西南片区1-10月份完成75215923元，与去年同比增长27.8%。,21,14、2002年与2003年西北片区月度销售走势对比图,西北片区1-10月份完成32485366元，与去年同比增长76.9%。,22,二、营销费用

8、的投入与分析,全年广告宣传费用的投入情况：央视800万，同比增长150%;地方电视广告400万，同比增长60%;宣传及营业性推广品80万，全年广告宣传投费用合计为：1280万 全国性促销费用：667万 地方性促销:1100万 市场建设费:300万 广告公司佣金：20万 市场研究费用：24万 包装设计：55.5万 总体投入费用:3446.5万,费用率4.7%. 同比增长113%,23,三、产品的销售回顾与分析,1、从产品大类来看,左边数据显示：随着手帕纸市场竞争的残酷性，市场容量相对的有限性，以及恒安纸业生意发展的无限大的发展趋势，手帕纸类产品线份额将进一步缩小。同时2002年、2003年开发的

9、手帕纸类新品从包装设计、产品属性、组合方式等方面无法在竞品面前凸现明显优势，故全年增长比例只有10%，二层、三层手帕纸、皮夹纸的增长比例分别为28%、3%、4%，手帕纸主要贡献来自于C510、C410的新品贡献以及C910的44%的高速增长。因此，如何促进三层手帕纸、皮夹纸全面增长将是未来一年的主要工作。,24,面巾纸类产品在2002年按照34%速度快速成长的基础上，2003年再创新高，增长幅度高达59%，这符合发达国家的发展历程。面巾纸销量成为仅次于厕用卫生纸类第二大类产品，盒装面巾纸增长50.6%，软抽增长61.8%，面巾纸类的主要贡献率来自于老品项DT200、A120 （5+1）、C12

10、0（5+1）继续高速增长，以及DT2150、A130、C200、A150等新品的贡献。我们可以预测到未来一年面巾纸类继续快速增长，软抽将依然是面巾纸类最大的亮点。 厕用卫生纸类的占比份额在去年减少1.2个百分点的基础上，今年上升3个百点，达到21%，全年的销售收入首次突破1.5个亿，主要增长来源于三层卷纸以及抽取式卫生纸的市场切入。从公司三季度的销售数据显示：三层卷筒纸占卷筒纸类的53.4%。一至三季度，三层卷纸、抽取式卫生纸占厕用卫生纸类总额的50%以上，主要贡献来自于新品。BT710、BT810、BT910、DT1100、DT1120。 餐巾纸竟2003年春节对T2125这样一个特殊规格产

11、品的特价引导，全年销售预计单品可达1700万。 柔影品牌，自五月份上市至10月份完成销售469万元，10月份销售达到191万元。但由于设备、物流、原料、加工工艺等均不具备竞争优势，故制约了其无芯纸和有芯卷纸的发展，产品策略将进一部调整。,25,除C110（10+2）、C210（10+2）、C910、A120（5+1）、DT200、W112、BT512、BT610几个老品项依然贡献率较大之外，通过一年的市场引导，C410、C510、A130、BT810、DT1100、T2125步入强势品项，因此，每年培育新品进入强势品项是确保恒安纸业焕发青春活力，保持竞争优势的必然保证。,2、以单品的表现来看,

12、26,综上所述：恒安纸业产品类别的比例结构将进一步调整，面巾纸、厕用卫生纸比例逐步扩大，虽然导致手帕纸类的利润贡献率比例变小，但恒安纸业总体利润扩大，有利于公司稳定而快速的规模化扩张。,27,四、年度营销计划主要内容的执行情况,1、在产品方面,由于维达纸业、金红叶纸业在品质上不断改进，恒安纸业的手帕纸、面巾纸的品质优势正逐步缩小，就连一直使用国产设备与国产木浆的中顺纸业也将进口大纸机，因此，今后几家大型生活用纸企业的产品品质差异化将变小，产品使用方便性，想消费者之所想的细节改善将有助于产品力的提升。2003年开发了心相印W412、E120、C1110（薰衣草系列），D130、D200、C150

13、、DT2150、BT710、BT910九个品项，柔影系列五个，单片湿巾二个，从已过去的几个月的销售可以看出，他们大部分将是2004年销售增长的主要品项基础，特别是薰衣草系列三个品项，BT710、BT910呼声很高，区域市场增长势头明显。2002年开发的C410、C510、N410、N510、BT810、B60、C200、A150、A130、T2125共10个SKU有五个（C410、C510、BT810、A130、T2125）在2003年的销售中进入强势品项。,28,四、年度营销计划主要内容的执行情况,2、在价格方面,由于2003年全球木桨价格起伏不大，未出现较大的价格竞争，“心相印”继续走稳健

14、的中高定价策略，但新开发的三层卷纸除品质提升以外定价明显低于原有卷纸约7%的幅度。“柔影”走中档的价格策略，“柔影”有芯和无芯利用现有的原料、设备来生产产品，缺乏竞争优势。另外，在如何处理铺货率较高，但产品包装老化，价格混乱的产品，我们2004年的思路是利用条码资源，更换包装，在产品外观与内在方面加以提高，以保持竞争优势。,29,四、年度营销计划主要内容的执行情况,继续沿引恒安集团的销售网络，依托集团销售部下设的重点客户部及九大销售片区。恒安纸业在原有13个小组的基础上增加到了25个小组，基本覆盖了全国的各主要城市，加大了对重点区域市场投入，特别是北京、上海、广州等高端市场的投入。抓住重点终端

15、建设这个主题不放，2003年重点客户销售的同比增长明显，在渠道投入上，加强现通渠道的投入，因此在现通渠道覆盖上，有所加强。现通渠道的KA店覆盖力求100%，单店出样、陈列要和品牌及销售目标保持一致。,3、在渠道、销售网络建设方面,30,4、促销（广告）策略,四、年度营销计划主要内容的执行情况,2003年在促销策略上坚持以现代通路为主，传统渠道为辅；在促销管理上加大了片区的自主权，以各分公司自主促销为主，辅以新品上市等部分全国性促销。03年市场部主要策划了以下几个大型促销推广活动： 1、春节期间的T2125特价； 2、三月份BT710、BT910的新品上市推广； 3、五月份非典时期C410、C5

16、10的促销； 4、八月份盒抽纸D130、C150、D200上市推广； 5、十一月薰衣草系列上市推广。 以上活动均取得了很好的效果。如T2125：促销期销量较原来月均增长达到600；同时，通过推广使心相印餐巾纸得到一定的市场认可,取得了较好的后期效果。现销售稳定，销量同比增长558。几个新品的上市也较为成功，表现良好。当然，也存在一定的不足，在促销中对价格和组合上的差异性考虑不多，在货物储备上也有待大力改进。,31,5、商务及出口工作,四、年度营销计划主要内容的执行情况,一至十月份定牌共销售了1909万元，完成了全年计划的190，其中出口仅完成了全年计划的5，离目标任务相差甚远。 回顾2003工作，商务定牌虽取得可喜成绩，但仍属于自然增长态势，目前还存在以下几个问题： 1、四家纸业公司承揽的业务量比例极其不协调。定牌业务主要由晋江纸业承揽，2003年1-10月，晋江完成1317万元，占全国定牌销售的67，这就导致时有与常规产品生产相冲突的情况。而其他三家纸业公司由于各种原因该项业务停滞不前。 2、缺乏配套产品。如小盘卷纸、擦手纸我司暂时还未能生产，目前大部分酒店