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1、锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店(集团)股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年6月底，锦江酒店投资和管理了420余家九点、近7.5万间客房，在全球300家酒店集团中排名第17位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业
2、家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于1921年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团锦江集团。第二、上海
3、新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于1993年和1996年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。第四、2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003年6月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的
4、分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒店，商标分别为“锦江”和“锦江之星”。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多个细分市场拥有七大产品品牌。如下图：锦江集团七大酒店品牌及其定位品牌定位锦江经典型酒店柔和不同西方建筑风格，文化传承丰富、气氛独特，多用于款待外国皇室显贵和国际商界巨贾。大部分经典酒店均在上海优越位置、商业和旅游旺区锦江五星级酒店酒店装潢华丽、服务周全，为旅客提供现代化的服务设施。临近商业区、旅游区和交通枢纽，切合高端商务旅客和游客的需要锦江四星级酒店价格较豪华酒店偏低，但提供全方位服务锦江三星级酒店酒店房价较低廉，主要为国内商务旅客和游客提供较经济的住宿服务“锦江之星”
5、经济型酒店有限的服务和设施，经济型旅馆，价格低于传统星级酒店度假村酒店位于旅游和度假区，为旅游者的休闲和度假提供需要，提供全方位的服务酒店式公寓中档价格，面向较长时间居住的旅行者和商务游客，设施齐全（资料来源：笔者根据锦江集团网站http:/ 不断扩大规模，扩大品牌知名度锦江酒店采取全权管理、特许经营、带资管理、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出资本、品牌、管理和人才,扩张饭店管理版图。酒店服务业横向联合的一个目的是为了取得规模经济效益,但更重要的是随之而来的品牌知名度的大幅提升。锦江国际通过合资、合作、租赁、收购兼并、特许加盟、受托管理等形式将旗下的经济型饭店的规模在2008年扩展到
6、200家。并且锦江国际已经启动了旨在拓展全国市场网络的“全国攻略”,投资30亿元计划在未来3至5年内以北京、广州、深圳、西安、成都、武汉等“旗舰酒店”为基地,通过收购、自建、合资合作、加盟联营、租赁改造等多种方式辐射周边市场,逐步形成北方、西南、华中、西北、南方,以及华东等六大区域性公司,通过发挥辐射功能,组建全国性的酒店网络。以期最大程度地提高品牌知名度。2.利用各种营销媒介，扩大品牌影响力“锦江国际”在加强品牌推广方面注重多种营销媒介与多种营销方式的结合。首先,全面开展饭店品牌立体营销,一方面花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传。另一方面运用
7、以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。例如“锦江酒店”与美国德尔集团合资成立了锦江德尔互动有限公司，引进先进的GenaRes订房系统，开发中央预订系统（CRS）。集团下属经济酒店品牌“锦江之星”呼叫中心也趋于成熟，因此 “锦江酒店”建设并开通了具有中、英、法、日四种国语言和实时预订功能的“锦江酒店”电子商务网站，提高了销售业绩。（三）不懈努力经营品牌，保持良好品牌形象1.鲜明的企业文化推进锦江品牌的发展企业文化的核心是价值观,其落脚点是实现企业的品牌发展战略。锦江集团通过不懈努力，结合自己悠久的历史，使锦江企业文化被社会和消费者所认同，由此使锦江形成了具有鲜明服务个性和中华民族文化的企业
8、文化。2. 保证优质服务的酒店管理模式在酒店管理模式上,锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路,在总结所属酒店几十年经营管理的基础上,结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求,并借鉴国内外同行的专长编辑而成锦江集团饭店管理模式，以确保锦江下属酒店服务的高水准和质量的稳定性,初步形成了一整套与国际接轨,适合于中国国情,具有锦江特色的酒店专业化管理规范。“锦江国际”实行严格的质量岗位责任制，实现多方位、全过程的监督和各岗位的自主管理相结合,从而保证了其产品与服务的高质量。优质的饭店产品与服务奠定了锦江国内一流饭店品牌的地位。并且不断的产品创新适应了市场需求变化,体现了锦江品牌的独特产品个性,从而赢得了市场的认同。正是锦江的独特企业文化和确保服务质量的管理模式培育了忠诚的客人和赢得了市场的信赖,有效的推进了锦江品牌的发展。
