余明阳课堂笔记

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1、余明阳名牌战略语录默认分类 2009-08-24 00:24:12 阅读66 评论0 字号：大中小 订阅 思路决定出路,定位决定地位,理念决定道路,性格决定命运。 品牌的发展之路余明阳称,中国市场品牌发展经历了三个阶段:第一阶段:上世纪80年代,杂牌对抗杂牌;第二阶段:上世纪90年代,名牌淘汰杂牌;第三阶段:当前,名牌对抗名牌。中国的市场最早的时候企业之间是其制造能力的竞争。到了第二个阶段,则是营销能力的竞争。第三个阶段就是竞争品牌了。余博士说中国的企业应该分成五个档次。能够进入全球十强,就是梦之队;进入中国十强,就是国家队;进入本省十强,是省队的;如果进入本市的十强,是市队的;如果连本市十强

2、都进不了,那这个企业就是游击队了。对于不同程度的企业,它思考的问题是不一样的。梦之队考虑的是价值链的问题;国家队考虑的是盈利模式的重新整合问题;省队考虑的是资源整合的问题;市队考虑的是降低成本,提高产品质量的问题;而游击队可能就要考虑怎么生存和寻找空隙的问题。在这个情况之下,我们每个企业就要根据自己的特点来寻找方法。如果方法找对了,小企业同样也可以做强品牌。余明阳指出,品牌好比一辆大巴,老板是驾驶员,员工是乘客。在日常生活中,驾驶员不但要把好方向盘,还要使乘客各安其座。在品牌管理中,老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略,使乘客各安其座就是使员工各司其职,驾驶员必须和乘客齐心把品牌做强做大的

3、心,才能开好品牌这辆车。但目前企业品牌管理的现状很难令人满意:“驾驶员”左右摇摆,“乘客”不知所措,许多品牌给人“雾里看花”的感觉,其产品定位令人无法清晰把握,毫无生命力可言。余明阳分析认为,这种现象的原因就在于面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时,企业的战略摇摆不定,虽然他们也有长期计划,但往往计划赶不上变化。从“唐僧团队”看团队整合余明阳提出了一个“中国三代企业家”的说法:上世纪80年代崛起的第一批企业家为第一代,与其说他们是企业家,不如说是改革家;上世纪90年代出现的是“技术背景的儒商”,如倪润峰、张瑞敏、王选,他们在品质上无可挑剔,所以被称为“儒商”;21世纪出现“职业背景的经理人”

4、,但由于诚信机制的缺乏,这些职业经理人很难获得前一代老总的信任,预计到2010年,才会出现成熟的职业经理人。当企业发展到一定程度后,建立一种共同的价值观,整合员工不同的价值,维系企业的团结与合力极为重要。西游记就是一个价值整合的极好例子。师徒4人中,有4种价值观,真正想去西天取经的,只有唐僧。孙悟空呢,每次从唐僧那里受了委屈,便会说,师傅你念个去箍咒,把我头上的那个玩意去掉,我回花果山做齐天大圣去,这是他的想法;猪八戒则更简单,回高老庄一直是他的理想;沙僧较为单纯,没什么个人想法,只是把自己的事做好。但他们靠着制衡机制,统一了取经的想法,而且他们长幼有序,碰到问题有观音调节,四人知识结构互补,

5、意见和矛盾全部透明,也最终完成了目标。让员工铁板一块不容易,用人之长,也要能容人之短,水至清则无鱼。余明阳指出,服务万能,细节决定成败。品牌大量的运作是高端宣传与低端渗透结合,高端是空中威慑,低端是地面的配合。空中威慑到家了,地面渗透到位了,市场就占领了。同时,现在企业间大量的竞争就看服务,所谓服务,就是努力给自己找麻烦,努力给别人提供方便。很多企业管理战略大同小异,成败只在于细节,做细节是品牌营造最难的环节。麦当劳为提高座位利用率,它的布置非常快餐化,一般人呆上15分钟就不想再坐,因为凳子太硬。客人衣服送到酒店洗衣房,发现扣子松动,有的酒店服务员默不做声缝好扣子,有的酒店则要求客人在“扣子已

6、松动”单据上签字,划清责任,从这些细节就可以感知品牌形象的高下。品牌要有个性余明阳认为企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键。消费者对品牌的记忆,是对品牌性格的记忆,对产品的选择不是因为绝对的价格因素,而是取决于人的需求偏好。因此,一个品牌如果没有性格,将被消费者遗忘。比如同样的 窗体顶端窗体底端纯净水,“娃哈哈”的品牌性格是“情感”,所以它的广告语是“我的眼里只有你,我的心里只有你”;而“农夫山泉”,则做“口感”,叫做“农夫山泉有点甜”,“乐百事”的重点是品质,“27层净化”。在余明阳看来,品牌其实是一种生活方式,可以彰显个性和身份,能够赋予拥有者不同的意义,因

7、此品牌的性格必须鲜明而突出,才能抓住消费者的眼球。“没有个性,就没有品牌。”余明阳再三强调,目前市场上有太多千篇一律的产品,没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。品牌获得成功后,还能做什么?很多企业往往进行产业链的延伸。但后果有的是锦上添花,有的是一损俱损。余明阳认为,企业必须注意品牌的呵护与创新。 余明阳：品牌是产品的灵魂 他被誉为“中国十大策划人”，他服务过的品牌中19个成为“中国驰名商标”，他是指导厦华2003年品牌提升的幕后高人。 他就是余明阳。 余明阳目前担任上海交通大学品牌战略研究所所长，上海交通大学管理学院教授、博士生导师，8所大学客座教授。兼任联合国国际信息科学院（IIA）院

8、士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任等。曾担任多个省市自治区的政府高级经济顾问和多家企业集团首席顾问。 昨天上午，余明阳受邀来到我县，作了题为自主创新与品牌战略的科技活动周经济专题报告。1个多小时的讲座中，余教授的风趣、博学不时引起台下如雷掌声。 从世界杯谈到品牌的灵魂作用 “踢足球要用脑，而不是去蛮干。罗纳尔迪尼奥身材不特别强壮，可是球踢得好，中国有些球员身材魁梧，可只会蛮干，所以就踢不过人家。”余明阳用世界杯的例子，带大家回想了中国企业的发展模式：上世纪80年代，那是蛮干，只要能干，就能赚钱，90年代是苦干，到了21世纪，我们的企业得学会巧干，品牌的建设，就是企业成功的法

9、宝。 “就像白酒，如果没有品牌，那不过是变了味的水！”余明阳说，品牌给产品注入了生命，它是灵魂。 又比如随便拿出一件“老头衫”，它能值多少钱，如果上面“有个勾”，它的价格却能提升10倍，因为那个“勾”就代表了品牌（耐克）。 余明阳用了个极简单的例子，却让大家都真切地感觉到了品牌的重要性。 政府要起到主导作用 余明阳提出，政府要主导品牌的发展，比如晋江，小小一个县级市，就有40多个中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品等等。其中，晋江的市委、市政府就起到了主导的作用，他们建立了全国第一个博士后流动站，引进了50多位博士后，这些博士后为晋江科技创新发挥了巨大的作用。市领导们还多次带领企业家到北京

10、去学习，培育了一支企业家队伍。 他说，本次科技活动周，就直接体现了玉环县委、县政府在这方面的主导作用。 打造品牌从概念做起 一个品牌，名称很重要，这看似简单，可取起“名字”来还真不容易。 余明阳教授举了几个例子。比如宁波曾有个服装品牌叫“青春”，后来改做“北仑港”，因为这个名字既不时尚，也不突出，浙江以外的人很多人都不知道北仑港在宁波，所以也突出不了地理特色，因此牌子一直打不响。公司高层向余明阳请教，就这样，“雅戈尔”诞生了。 同样是做品牌概念，深圳一家卷烟厂生产的香烟一开始取名“孺子牛”，在余明阳的重新包装下，改成了“好日子”，并推出“把好日子带回家”的活动，使得这一品牌一炮打响。 余明阳说

11、，概念是品牌创建的基础，属于低端的识别系统，所以创建品牌要从概念做起。 品牌要追求性格 余明阳认为企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关键。消费者对品牌的记忆，是对品牌性格的记忆，对产品的选择不是因为绝对的价格因素，而是取决于人的需求偏好。因此,一个品牌如果没有性格,将被消费者遗忘，或抛弃。 比如同样是纯净水,“娃哈哈”的品牌性格是“情感”,所以它的广告语是“我的眼里只有你,我的心里只有你”；而“农夫山泉”，则做“口感”，叫做“农夫山泉有点甜”，“乐百事”的重点是品质，因此提出了“27层净化”。 在余明阳看来，品牌其实是一种生活方式，可以彰显个性和身份，能够赋予拥有

12、者不同的意义，因此品牌的性格必须鲜明而突出，才能抓住消费者的眼球。 前些年，“厦华”电视销售形势不太好，这时，该公司高层邀请余明阳为“厦华”重新定位，在对市场进行调查后，余明阳发现“厦华”其核心竞争力在于高端技术，他把“厦华”定位为“中国的索尼”。该公司邀请了陈道明为产品代言人，提出“有了厦华等离子，真想再活500年！”的广告语，一下子找准了品牌的性格，使得当年，“厦华”的销售额就比上年同期上涨了52%。 “没有个性，就没有品牌。”余明阳再三强调，目前市场上有太多千篇一律的产品，没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。 要树立品牌信心 品牌还起着鉴别和给人信心的作用，鉴别是让大众一看就知道你的

13、牌子，马上就会联想到很多东西。品牌信心就意味着你是名牌，我就相信你。 余明阳说，现代社会中很多东西已经很难用肉眼来判断了。所以我们只能说，这个品牌我相信！正因为品牌是一种信心，所以越是有名的品牌越要细心呵护它的品牌。为什么“砸大奔事件”在国内引起那么大的反响？因为奔驰是名牌。如果公众的品牌信心受到挫折就会很麻烦。 从老板司机的表现看品牌运营水平 “细节决定成败。考察一个企业的品牌运营水平，我往往先看老板司机的表现。”余教授的这番话，让人不由得有几分意外。 余明阳解释，司机的表现是企业管理水平、品牌管理的缩影。他常常四处讲学，接触的司机千差万别。接机时，有的司机举着牌子，上面字迹清晰端正地写着“

14、接余明阳博士”；也有的司机随便找一张旧报纸，歪歪扭扭地写着“余明阳”三字，有的甚至还写了错别字。接到行李后，有的司机车后盖打开，里面很干净，有的则脏鞋臭袜等等摆得乱七八糟。在车上，只要客人的电话铃一响，素质高的司机往往会马上调低或关掉音乐。 余明阳指出，细节决定成败，每个员工都是品牌的载体。 品牌是一种生活方式品牌是复杂的社会系统工程品牌塑造是套组合拳注册后的品牌才是真正的品牌每个人都是公司形象代言人无形控制有形的有品牌的是头脑型企业无品牌是肢体型企业机会只会降临有准备的头脑垃圾是放错地方的宝藏亮了东窗亮西窗，东窗不亮西窗未必会亮这样研究消费者：1、男人注重方位，女人注重色彩；男人注重结果，女人注重过程；男人注重结构，女人注重功能。2、下午六点回家：穷鬼 晚上九点回家：醉鬼； 半夜十二点回家，色鬼； 临晨六点回家：赌鬼。小老板竞争聪明中老板竞争远见大老板竞争人格魅力农业时代竞争士地工作时代竞争机器信息时代竞争品牌一