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1、2004-2005广告公司生态调查报告中国广告生态调查课题组组长：丁俊杰 陈永 黄升民执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿课题组成员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁2005年1月25日目录2004-2005广告公司生态调查专项综合报告3前言研究对象的基本情况3一、被访广告公司所在地分布以东部地区广告公司居多3二、被访广告公司业务类型5三、被访广告公司属性5四、被访广告公司规模6广告公司运营态势篇8一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓8二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强9三、多种收费方式并行，服务费地位日益突显11四、缺乏核心竞争力成为制约广告公司发展的主导因素14五、
2、人力资源管理日益成为促进广告公司良性运营的关键因素15广告公司合作关系篇20一、被访广告公司评估广告市场的主导力量20二、解析广告公司与广告主的合作关系21三、广告公司与媒体的合作关系27广告公司竞争策略篇37一、广告公司处于垄断竞争的市场结构中，市场整体运行效率不高37二、“独资前夜”的市场竞争格局39三、广告公司内向发展的三大战略选择47四、广告公司外向发展的两大趋势492004-2005广告公司生态调查专项综合报告本报告通过对国内不同地域、不同业务类型、不同属性及不同规模的近一百七十家广告公司进行了问卷调查，结合一定量的深度访谈，试图从广告公司基本运营状况、与广告主及媒体的合作关系、同业
3、竞争策略等层面考察了国内广告公司的生存现状和发展趋势。报告由三篇内容构成，广告公司运营态势篇、广告公司合作关系篇、广告公司竞争策略篇。前言 研究对象的基本情况一、被访广告公司所在地分布以东部地区广告公司居多（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）本次调查的被访广告公司所在地分布于26省（自治区/直辖市）、46市，总体来说可以根据中国三大经济区域三大经济区域划分：东部地带包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、
4、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。划分为东、中、西三大地区。其中东部地区广告公司比例较大，占总样本量的74.7%；中部地区广告公司占13.9%；西部地区广告公司占11.4%。具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区广告公司居多，占总量的19.3%；其次是广东地区，调查媒体数量达17.5%；第三是上海地区，其比例为14.5%。请参见图1-1-1。 被访广告公司所在地具体分布情况参见表1-1-1：表1-1-1被访广告公司所在地具体分布广告公司所在地（省/自治区/直辖市）频数北京32广东29上海24江苏12河北11福建6湖北6陕西6浙江6安徽5重庆4吉林3江西3四川3广西2
5、河南2湖南2辽宁2甘肃1贵州1黑龙江1内蒙古1山东1山西1天津1云南1总计166二、被访广告公司业务类型（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）本次调查对象类型分布中，以综合代理广告公司居多，所占比例分别为68.1%；其次为创意设计公司和媒体策划购买/销售公司，占总样本量的13.3%、12.7%；咨询企划公司和公关公司的比例分别为3.6%、1.8%。其它媒体主要是节目制作公司。请参见图1-2-1。三、被访广告公司属性1.国际性方面（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）从国际属性看，多数被访广告公司都是本土广告公司，占到总样本量的88
6、，跨国公司只有12。参见图1-3-1。2.独立性方面（附：单选题。有效样本数：157；缺失样本数：9；总计样本数：166）在公司独立性方面，除了85.4的独立公司，还有9.6的企业下属公司和5.1的媒体下设公司。参见图1-3-2。四、被访广告公司规模表1-4-1按营业额进行广告公司规模分类公司规模公司2003年营业额频数百分比小型公司1000万以下（不含1000万）5245.2中型公司1000万10000万（不含10000万）4135.7大型公司10000万以上2219.1合计115100（附：开放题。有效样本数：115；缺失样本数：51；总计样本数：166）*为便于作交互分析，从而更明确的了
7、解规模不同的广告公司在经营上的差异，本报告按2003年营业额将所有参与调查公司进行大中小的分类。参见表1-4-1。标准如下：小型公司：2003年营业额少于1000万；中型公司：2003年营业额在1000万到一亿之间（含1000万，不含一亿）；大型公司：2003年营业额在一亿元以上（含一亿）。其中，营业额在1000万以下的小型公司最多，占45.2；营业额在1000万10000万之间的中型广告公司占35.7；营业额在一亿元以上的大型公司占19.1。广告公司运营态势篇一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓 继2003年广告营业总额突破千亿大关以来，2004年中国广告业获得了更加广阔、长足的发展。尤其
8、是随着2004年9月第39界世界广告大会在华召开，中国广告业加快了开放的步伐，进一步得到了国际的重视和认同。据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。 今年全国广告经营额有望突破1200亿元，2004.12.1，http:/ 2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。如图2-1-1所示，调查中56.7%的被访广告公司2004年上半年的营业额与2003年同期相比保持增长，比2003年营业额同期增长的比例提升了5.3%。此外，有33.6的被访公司2004年上半年的营业额与2003年持平，比2003年增长了
9、近13个百分点。相应地，营业额下降的广告公司比例由2003年上半年的25.4下降到2004年上半年的9.7。（附：单选题。2003年有效样本数：181；2004年有效样本数：134）与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。如图2-1-2所示，2004年上半年营业额增长的被访广告公司的增幅均值为35，比2003年被访公司均值38.3下降了近三个百分点。（附：单选题。2003年有效样本数：81；2004年有效样本数：63）二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强营业利润摊薄是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈，在过去的一年中这一
10、现象依然明显。2004年广告公司生态研究数据表明，被访广告公司的税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所示，2003年被访公司税后纯利润的平均值为348.8万元。同时，比较利润的具体分布情况，超过半数（51.1）的被访广告公司税后纯利润在0-100万元之间。此外，分布在101-500万元之间的被访公司占总样本量的30，利润超过500万元的比例仅为15.6。参见图2-2-1。表2-2-1 被访广告公司2003年税后纯利润情况2003年税后纯利润最小值最大值平均值万元-31.9150000348.8（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：76；总计样本数：166）（一）媒介策划购买/销售公司的利润
11、相对较高在日益激烈的市场竞争下，各类广告公司群落都在积极寻找自己的机会点和生存地带，由于细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面的差异，不同类型广告公司的发展局势也有所不同。2004年广告公司生态研究数据显示，媒介策划购买/销售公司的盈利现状相对而言较为良好。如图2-2-2所示，媒介策划购买/销售公司2003年的税后纯利润均值最大，达到664.6万元。而综合代理公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润均值相对较低。（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：66；总计样本数：166）案例：杭州某中小型媒介销售公司。被访者认为，对于代理公司来说，因为存在零代理等现象，利润摊薄的问题可能会大一
12、些。该公司属媒体销售公司，可以保证一定的利润率，虽然业内也有一定的价格战存在，但该公司的利润空间相对较大，公司扣除必要的运营成本外，其他经营所得都可以算是盈利。（二）“媒介广告代理及销售”在广告公司的主营服务中排名上升比较2003年与2004年被访广告公司的主营业务排名，可以发现，“媒介广告代理及销售”业务的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介广告代理及销售”在主营业务中的排名上升到第四位，相应地，“媒介计划”业务的排名滑落前五名。表2-2-22003年与2004年被访广告公司主营业务排名比较排名公司主营业务2003年2004年1广告创意广告策划2广告策划广告创意3设计制作设计制
13、作4媒介计划媒介广告代理及销售5媒介购买媒介购买（附：限选三项。2003年有效样本数：188；2004年有效样本数：153）案例1：广东某本土广告公司。被访者认为，目前百分之六、七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态，因此该公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺同一杯羹。目前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展，力求以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理一些专业杂志。案例2：上海某知名传播公司。该公司的竞争优势在于，通过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。目前该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续
14、快速增长。虽然目前节目制作公司层出不穷，但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。广告公司生态研究表明，整合媒体资源成为广告公司提高利润的关键因素之一，尤其是以媒体为主要业务的公司。部分广告公司通过争夺媒体资源、开发自有媒体等方式展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观的营业利润，在危机四伏的广告行业中独领风骚。（三）户外广告公司保持稳定增长值得关注的是，由于中国四大传统媒体的特殊性，现阶段国内广告公司间的媒体资源争夺战以户外广告市场为主要阵地。纵观近几年的广告市场，户外广告公司的表现尤为突出，在广告行业的“一片跌声”中保持了稳定的增长速度。目前国内户外广告市场仍存在较大的潜力，在未来几年中户外资源的争夺将持续进行。案例：上海某知名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降的情况下，盈利较多、增长较快的公司有两种：一种是有媒体资源的广告公司，包括媒体销售公司如代理央视4套的中视金桥广告公司，以及自有媒体类广告公司，如白马；第二种是有外资注入的广告公司，如TOM。被访者还提到，在盈利能力较强的广告公司中，户外广告公司是一大亮点。因为许多户外广告公司通过上市获得了强大的资本支持，同时一些国外资本又积极推动整合，其发展前景良好。三
