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1、LOGO CEM - 客户客户体验体验管理管理 目录目录 一一. 什么是客户体验管理？什么是客户体验管理？ 二二. 客户体验管理与客户满意度的关系客户体验管理与客户满意度的关系 三三. VOC 四四. 售后前台接待疲劳度增加的原因售后前台接待疲劳度增加的原因 五五. 如何改善如何改善 六六. 台湾人怎么管理台湾人怎么管理4S店店 一一.什么是客户体验管理什么是客户体验管理 根据伯尔尼根据伯尔尼 . 施密特在施密特在客户体验管理客户体验管理一书中的定义，一书中的定义， 客户体验管理客户体验管理(CEM)是“战略性地管理客户对产品或公是“战略性地管理客户对产品或公 司司全面体验的过程”全面体验
2、的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，它以提高客户整体体验为出发点， 注重与客户的每一次接触注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售，通过协调整合售前、售中和售 后等各个阶段，后等各个阶段，各种客户接触点各种客户接触点，或接触渠道，或接触渠道，有目的地，有目的地， 无缝隙地为客户传递目标信息无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面，创造匹配品牌承诺的正面 感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实 现客户的忠诚，现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资强化感知价值，从而增加企业收入与资 产价值。通过对客户
3、体验加以有效把握和管理，可以提高产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高 客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 CEM的目标的目标 CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员， 呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待， 产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例 如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照
4、顾） 产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户 价值最大化。价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东不是不顾成本，把客户想要的所有东 西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来 增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。 客户满意客户满意结果结果;客户体验客户体验过程过程 客户满意传统上关注的是在购买客户满意传统上关注的是在购买(消费消费)之后让客户觉得满之后让客户觉得满 意，而满意是客户将产品意，而满意是客户将产品(或
5、消费服务或消费服务)的功能质量和自己的功能质量和自己 的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望， 客户就会满意客户就会满意;反之就不满意。客户满意度调查通常从产反之就不满意。客户满意度调查通常从产 品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什 么、产品的功能怎样么、产品的功能怎样?或服务的按时交付与订单整合性如或服务的按时交付与订单整合性如 何等。客户满意度模型侧重于对客户购买何等。客户满意度模型侧重于对客户购买(消费消费)之后的综之后的综 合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计
6、、调查等也合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也 都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。 融合进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度融合进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度 出发出发(而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发)， 在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品(或服或服 务务)将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及 产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，产品
7、或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行， 是对客户各种体验的全面考虑。是对客户各种体验的全面考虑。 传统满意度调查（电话调查）传统满意度调查（电话调查） 广汽电话调查（满意度项）广汽电话调查（满意度项） 1.等待接待时间等待接待时间 2.休息室的环境舒适程度休息室的环境舒适程度 3.解释维修保养项目和最终收取的费用解释维修保养项目和最终收取的费用 4.收费合理收费合理 5.车辆内外干净车辆内外干净 6.维修保养所花时间维修保养所花时间 7.维修保养质量维修保养质量 8.对服务顾问提供的所有服务的满意度对服务顾问提供的所有服务的满意度 9.售后服务整体评价售后服务整体评价 广汽电话调
8、查（流程项）广汽电话调查（流程项） 1.据顾客了解，特约店有无提供预约服务据顾客了解，特约店有无提供预约服务 2.服务顾问估算维修、保养费用服务顾问估算维修、保养费用 3.服务顾问预估完成维修、保养所需时间服务顾问预估完成维修、保养所需时间 4.休息室提供免费食物（包括午餐、点心、饮料）休息室提供免费食物（包括午餐、点心、饮料） 5.服务顾问邀请顾客检查维修、保养后的车辆服务顾问邀请顾客检查维修、保养后的车辆 6.服务顾问提供有帮助的建议服务顾问提供有帮助的建议 7.按时交车按时交车 8.全部完成顾客提出的维修保养要求全部完成顾客提出的维修保养要求 9.在顾客离开特约店后的三天内回访在顾客离开
9、特约店后的三天内回访 星巴克星巴克与与宜家家居宜家家居 案例案例 星巴克的（蓝海区）星巴克的（蓝海区） 1.室内装饰室内装饰 2.气味和背景音乐气味和背景音乐 3.咖啡品种咖啡品种 4.友善并对咖啡十分热爱与专业的店员友善并对咖啡十分热爱与专业的店员 5.咖啡味道及整体包装咖啡味道及整体包装 6.注视及被注视的心理优越注视及被注视的心理优越 7.态度友善免费试用新的咖啡品种或小食态度友善免费试用新的咖啡品种或小食 8.注视并带真诚微笑的道别注视并带真诚微笑的道别 星巴克的（红海区）星巴克的（红海区） 1.排长队排长队 2.价格昂贵价格昂贵 3.长时间等待咖啡过程长时间等待咖啡过程 4.
10、少量杂志，无网络设备少量杂志，无网络设备 宜家家居（蓝海区）宜家家居（蓝海区） 1.店面位置与外观店面位置与外观 10.餐厅餐厅 2.店内装饰店内装饰 11.一元钱的冰激凌一元钱的冰激凌 3.DIY购物工具购物工具 4.产品质量产品质量 5.价格价格 6.组合展示组合展示 7.产品试用产品试用 8.标签与说明标签与说明 9.儿童区儿童区 宜家家居的（红海区）宜家家居的（红海区） 1.停车场停车场 2.绕圈购物绕圈购物 3.员工服务员工服务 4.卫生间卫生间 5.寻找物品寻找物品 6.搬运物品搬运物品 7.付款付款 8.安排送货安排送货 9.安排安装安排安装 峰终定律峰终定律 大多数购买
11、由情感决定大多数购买由情感决定 人类的决定往往带有情感色彩，对购物体验人类的决定往往带有情感色彩，对购物体验 的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。 诺贝尔奖得主，心理学家诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现我们对体验的经过深入研究，发现我们对体验的 记忆由两件事情决定：高峰记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏无论好与坏)时与终时与终 结时的感觉。结时的感觉。Kahneman的峰终定律的峰终定律 (Peak- End Rule)认为我们潜意识用来总结体验，之后认为我们潜意识用来总结体验，之后 依靠这些总结去提醒自己当时体验
12、的感觉。依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。 峰终定律峰终定律 这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在 过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短， 对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰 与终时的体验。与终时的体验。 每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只 记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体
13、“峰”与“终”？对顾客来说，峰就是物有所值的产品，“峰”与“终”？对顾客来说，峰就是物有所值的产品， 实用美观的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什实用美观的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什 么是终呢？可能就是那么是终呢？可能就是那1元的冰淇淋！在购物过程中的确元的冰淇淋！在购物过程中的确 很多感觉都不太好，但顾客所能记住的体验就是很多感觉都不太好，但顾客所能记住的体验就是“峰”峰” 与“终”。与“终”。 顾客在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”，顾客在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”， 它远远超过了在“痛点”时的感觉，因此在顾客的记忆中它远远超过了在“痛点”时的感觉，因此在顾客的记忆中
14、 大部分都是处于“峰”这个时段的感觉，于是会把在宜家大部分都是处于“峰”这个时段的感觉，于是会把在宜家 购物体验的记忆变成正面。购物体验的记忆变成正面。 客户满意与客户体验相结合客户满意与客户体验相结合 从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最 终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是在于客终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是在于客 户满意度的提高。我们知道户满意度的提高。我们知道客户满意不等同于客户忠诚客户满意不等同于客户忠诚， 满意的客户不一定是忠诚的客户满意的客户不一定是忠诚的客户；在普遍性满意的基础上，；在普遍性满意
15、的基础上， 认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不 断推荐给自己的亲朋等，才是忠诚客户的标志。同样，尽断推荐给自己的亲朋等，才是忠诚客户的标志。同样，尽 管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将不能将 客户满意看作是客户价值提升的绝对标志客户满意看作是客户价值提升的绝对标志。如果客户满意。如果客户满意 战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客 户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客 户满意度的打造常常没有止境，一味地在某些
