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1、,中国移动通信集团甘肃有限公司 2009年11月,构建全景式客户视图 探索全程化运营模式,全景式客户视图构建,背景分析,1,2,全程化运营模式实践,3,小结及展望,4,目录,困惑,如何精准抓取客户需求？,如何改变业务零散式运营现状？,如何扎实提升服务质量？,客户不同时段、不同地点、不同情景需求不同，如何精准高效抓取客户需求开展全程化深度运营,现阶段数据及信息业务运营单业务、分散式运作，细分目标客户、终端信息管理等运营工作没有形成体系，深度运营“就事论事”，尚未形成波浪式全程化运营模式,“五条禁令”是数据业务运营的“紧箍咒”，数据及信息业务服务工作难度空前，如何在提升服务中开展业务运营是当前又一
2、难题,我们的运营工作存在困惑,鲁向东副总裁在2009年数据及信息业务工作研讨会上强调：,鲁向东副总裁 2009.08 兰州,我们的运营工作需要“精耕细作”,在原有的移动增值业务领域，发挥先发优势，品牌优势以及执行力优势，做强、做大、做精、作深,基于客户DS-DNA数据分析，全面了解客户消费行为和业务需求，构建全景式客户视图，探索全程化运营模式, 推动数据及信息业务健康快速发展,我们的做法,我们的解决之道：“全景式”&“全程化”,建立个人客户数据业务DNA库，详细记录客户信息、业务偏好、使用记录、终端信息等，为全程化运营奠定基础,全程化运营模式体系示意图,整合优化各系统，从客户需求出发，构建目标
3、客户分析、业务关联运营、渠道偏好分析、位置服务信息和终端信息合成的全景式客户视图,借助全景式客户视图各系统，开展随时（Anytime)、随地(Anywhere)、全面(Anything)的全程化运营工作,全景式客户视图构建,背景分析,1,2,全程化运营模式实践,3,小结及展望,4,目录,基于全景式客户视图的全程化运营模式构架,基于全景式客户视图的全程化运营模式构架（续）,A3全程化运营是基于DS-DNA库，依赖全景式客户视图各系统，根据客户消费时间、地点、场景，开展随时（Anytime)、随地(Anywhere）、全面（Anything）的业务运营，以满足客户立体式、多方面的需求,客户入网,通
4、话时长,GPRS套餐,退订气象站,假期漫游,历史轨迹记录,生成全景式客户视图的“奠基石”：DS-DNA,DS-DNA（Data services-DNA），意为个人客户数据业务DNA库，是指对个人客户数据业务历史资料和消费行为进行全面分析和挖掘，总结客户业务使用规律而建立的客户数据业务指标体系，是实施全程化运营工作的基础,基础信息：学生客户、女性、动感地带品牌 使用行为：月短信200条以上、彩信15条以内、GPRS10M以内、拨打12580 3次、拨打过音乐会订票热线 ARPU：月消费60元 定购行为：短信包、GPRS套餐、彩信包 营销行为：参加2008年校园迎新促销 体验行为：免费体验无线音
5、乐俱乐部 退定行为：200908退定移动气象站 投诉行为：无 活动行为：属于校园客户、假期出省漫游 终端信息：诺基亚N70，无换机行为,DS-DNA信息库应用实例,客户DS-DNA信息描述了从客户入网到现在数据业务相关 所有信息，是对客户成长轨迹的完整记录,分析上述客户 DS-DNA信息: 可针对该客户实施飞信业务的精准营销； 可开展漫游天气预报A3关怀运营； 可针对客户对音乐感兴趣的特征开展无线音乐一对一营销,基于客户DS-DNA，分析客户行为特征，为每个客户打上形象“标签”,抓取全景式客户视图客户特征：目标客户定位系统,目标客户定位系统：通过分析客户DS-DNA，用自然语言对客户特性进行直
6、观形象的描绘，例如：“商务人士”、“学生”、“股民”等，以便业务人员快速定位目标客户，开展精准营销,汲取全景式客户视图业务特征：业务关联分析系统,业务关联分析系统：通过广泛关联，发现产品、业务、功能、属性、客户行为特征等之间的业务相关性，在全景式客户视图中承担业务描述和业务推荐等功能,手机报,关联分析示例：通过对彩信、手机杂志、GPRS业务关联分析出，手机报是上述三类业务交叉推荐的重点,手机杂志,GPRS,彩信,电子渠道,10086,网站,短信,WAP,终端,Email,营业厅,社会渠道,客户经理,实体渠道,提取全景式客户视图渠道特征：渠道偏好分析系统,客户,渠道偏好分析系统：分析客户的业务订
7、购方式、订购情况和业务需求，根据客户渠道偏好向客户重点推荐业务，在全景式客户视图体系中承担客户渠道使用情况收集和渠道偏好分析等功能,渠道偏好分析系统,业务定购方式,业务定购次数,业务定购习惯,业务定购历史,消费查询记录,渠道受理成功率,获取全景式客户视图行为特征：位置跟踪服务系统,位置跟踪服务系统：通过实时跟踪形成客户位置信息 ， 并充分利用该信息分析客户消费行为，为客户提供关怀式营销，在全景式客户视图体系中发挥实时跟踪、提供位置信息，精准定位客户的作用,萃取全景式客户视图终端特征：终端信息合成系统,IMEI修正,通过数据业务使用行为 补充和修正集团下发IMEI,通过数据业务使用行为 判断终端
8、功能,提供录入界面 人为录入IMEI信息,IMEI自动采集,IMEI人工采集,全景式客户视图,信息录入系统,信息查询系统,更为准确的IMEI信息支撑精确营销,终端信息合成系统：通过分析客户终端信息，不断修正IMEI库，为全程化运营提供有效的终端功能信息，在全景式客户视图体系中发挥客户终端信息数据分析和提取的作用,全景式客户视图构建,背景分析,1,2,全程化运营模式实践,3,小结及展望,4,目录,关注全程化运营Anytime：贴心业务随时推荐,全程化运营随时开展。客户通过网上营业厅办理业务时，系统自动抓取客户资料和终端功能信息并分析客户的业务需求和偏好，随时向客户推荐相关业务，进一步引导客户办理
9、业务,系统分析 客户偏好,发送短信“航班号”到10658009 ，轻松了解航班时刻和航班实时状态报告,航班信息尽在掌握，资费1元/次。,能否提前知晓漫游地天气情况 可否能提前知道航班信息,提取漫游客户信息提交BOSS系统 提取出入机场或火车站客户号码提交BOSS系统,关切全程化运营Anywhere:便利信息随地触发,发送短信“66+城市名”（城市名为汉字）到10658121，提前预订7天内目的地天气预报，漫游天气早知晓，资费：0.50元/次,跟随客户行踪，关注客户活动场景，及时抓取客户需求，处处为客户提供精细化服务：客户漫游出外地时，由系统主动推荐漫游天气预报；客户出入机场或火车站时，由系统自
10、动推荐航信通业务,关怀全程化运营Anything:关怀服务全面展开,终端信息合成系统,10086系统,10086温馨提示:您使用的手机为非正品行货手机请谨慎使用内置菜单,以防消费陷阱,山寨机内置梦网业务成为客户服务一大顽症,利用此系统在今年9月份为超过61万客户提供服务,使此类梦网投诉件数环比减少30%，问题咨询量迅速降低,客户满意度大幅提高,基于全景式客户视图，“想客户之所想”，全面分析客户需要解决的问题，解决客户遇到的任何问题：客户使用山寨机，10086发送温馨提醒短信，指导客户避免不法厂家内置业务订购菜单消费陷阱,山寨机客户,信令监测： 终端参数配置,Iphone终端客户 手机更换，系统
11、主动进行数据流量套餐推荐，Push热点新闻,书店、商场： Wap push经典小说 电子商圈，优惠信息提示,影剧院、演唱会： 主题彩铃下发 国庆阅兵PUSH,大型会场： 来电提醒推荐,位置服务： 机场VIP关怀服务 及时提供VIP室位置导航服务,A3全程化运营模式探索之路,全程化运营模式的核心是：以客户为中心，开展全时、全位、全面的关怀式化运营，营销服务无时不在、无处不在、无所不在！,A3: -Anytime 无时不在 -Anywhere 无处不在 -Anything 无所不在,全程化运营实践效果分析,终端参数配置“双丰收”,Iphone终端客户深度运营成效明显,国庆阅兵热点事件运营访问量陡增
12、,2009年10月份系统抓取到Iphone终端客户8356户,成功推荐移动数据流量5元套餐6316户，推荐成功率76%,2009年10月1日至10月10日期间，通过WapPush及时传递国庆阅兵式盛况。期间手机视频日均访问量达23699户，是上月同期的5倍,自2009年2月份开展全程化运营实践以来，通过手机上网方式阅读电子小说的用户数月均增幅高达45%,“手机看小说”渐成时尚,终端参数配置“双丰收”,全程化运营实践的“累积效应”明显：甘肃公司10月份数据增值业务累计收入同比增幅超过35.6%，全集团排名第1,2009年9月GPRS终端参数配置3.1万名客户，增加流量1.1万M,增加收入1.2万
13、元；短信中心配置3.7万名客户，短信上行条数当月增加268万条,积少成多 水滴石穿,全景式客户视图构建,背景分析,1,2,全程化运营模式实践,3,小结及展望,4,目录,思考与小结,全程化运营模式，有力提升,全景式客户视图，夯实深度运营基础,创新引入DS-DNA， 精准抓取 客户需求,通过开发客户DS-DNA库，全面提取分析客户历史数据和消费行为，总结提炼客户业务使用规律和行为偏好，为精准抓取客户需求，开展数据及信息业务的全程化运营工作提供关键支撑,基于全景式客户视图的全程化运营模式是数据及信息业务深度运营的创新尝试 全时、全位、全面的主动关怀式营销让服务无所不在，业务精准推荐，关怀无微不至，客户满意度有较提升，业务推广收效明显,构建全景式客户视图为深度运营工作提供了坚实的基础，并支撑我们开展全程化运营实践，从而解决了现阶段数据及信息业务工作中业务“单”、运营“散”等问题，使目标客户细分、业务深度运营体系化,发展质量,计划与展望,基于DS-DNA库，下一步将扩展建设“数据及信息业务客户需求系统”，用以搜集、分析客户需求，并提供各项业务运营建议 全程化运营模式进一步纵深扩展，除了应用于业务推广工作，还将探索“业务内容优化、产品设计开发、 ”等工作的全程化运营实践 我们还将继续努力！,敬请集团公司及兄弟公司 各位专家批评指正！,Thanks for your time !,
