大学公共关系教程经典

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1、公共关系教程,一、公共关系概述 二、公共关系的主体 三、公共关系的客体 四、公共关系的运作手段传播 五、公共关系的目的、职能与原则 六、公共关系实务 七、部门公共关系,第一讲：公共关系概述,一、公共关系的基本涵义 1、公共关系的定义 2、公共关系的构成要素 （1）五要素说： 物理系统要素、信息沟通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素 （2）四要素说： 主体组织机构、对象各类公众 手段信息传播、目标统一效益,（3）三要素说：主体、客体、传播 社会环境 上源下向流 内源外向流 社会组织 信息传播 社会公众 上源下向流 内源外向流,3、公共关系的基本特征 （1）树立组织形象、信誉为目标 （2）

2、以相关公众为对象 （3）平等互惠、真诚合作为原则 （4）双向沟通为手段 （5）远处着想、平时努力为方针,4、公共关系辨析 （1）公关的三个层次 迎来送往、交际应酬 销售、协调、传播、沟通 创意策划塑造组织形象、化险为夷、化凡为奇 （2）正确认识公共关系 公关不等同于迎来送往、不等同于宣传 不等同于广告 不等同于庸俗关系,二、公共关系的历史沿革 1、公关的历史与现状 （1）准公关阶段 （2）职业化阶段 （3）学科化阶段 2、现代公共关系发展的基本趋势 （1）职业化（2）国际化（3）技术手段现代化 （4）主体的多元化 （5）理论的科学化和系统化 （6）民族化和公关意识的普及化（7）责任化趋势加强,

3、3、公共关系在中国的发展 三、公共关系产生的条件 1、经济条件-市场经济取代小农经济 2、政治条件-民主政治取代专制政治 3、文化条件-理性转向人性 4、技术条件大众传媒超越个体传播 四、发展适合中国国情的公共关系 1、公共关系在中国发展的障碍和存在的问题 经济方式、管理体制、文化心态,2、发展适合中国国情的公共关系 五、公共关系研究的对象、方法和意义 1、对象：学科基础理论 学科历史 实务技能 树立形象、沟通信息、协调关系、 谋求发展的规律和策划艺术 2、方法： 3、意义：,第二讲 公共关系的主体,一、公共关系主体的概述 公共关系的承担者、实施者和行为者，在公共关系中处于主导地位。一般包括社

4、会组织、公关机构、公关人员等。 二、社会组织 1、社会组织的概念： 特征：导向性、协作性、动态性 2、社会组织的分类： 按目标与受益者关系分：营利性、服务性、互益性、公益性。 按社会职能分：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织 按营利、竞争因素分：竞争性营利、竞争性非营利、 独占性非营利、独占性营利,3、社会组织与环境 三、公共关系组织机构 1、公共关系部组织内部针对一定目标而摄制的专门从事公关工作的职能机构。 公关部在组织中的地位： 公关部的基本职责： 公关部的组织特点与组织原则： 公关部的优势与局限性：,公关部机构设置 按沟通媒介 按公关技术 新闻服务 宣传资料组 广告 新闻报

5、道组 公关部主任 展览 公关部主任 公众接待组 报刊编辑 产品展览组 广播电视 民臆测验组,按公众类型 按公关过程 雇员关系、股东关系 规划组、调查组 社区关系、政府关系 传播组、检验组,2、公共关系公司从事公关实务活动的代理或咨询的专业机构。 业务范围： 优势与局限： 3、专业社团组织自发的、非营利从事理论研究和实务活动的群体群 众组织。 特点：广泛性、松散性、服务性、非营利性 类型：综合型社团、学术型、行业型、联谊型、媒介型 四、公共关系人员 公关人员的基本素质： 基本品质、职业道德、政策水平、知识结构、综合能力、心理素质,第三讲：公共关系的客体,一、公众及其分类 1、公众的含义及特征 含

6、义：特指公关的工作对象。即与公关主体发生联系 及相互作用的个人群体或组织的总和。 特征：同质性、相关性、变动性、广泛性、多维性,2、公众的分类 按演变阶段分： 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 按公众对组织的态度： 顺意公众、逆意公众、独立公众 按组织对公众的态度： 受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众 按公众对组织的重要性：首要公众、次要公众、边际公众 按组织的内外对象区别：内部公众、外部公众 按公众的稳定程度： 临时性公众、周期性公众、稳定性公众,二、公众心理分析 1、模仿与流行 2、舆论与流言 3、暗示与好胜 4、从众与服从 5、共同的物质需要 6、首因效应与近因效应 7、光环效应

7、8、逆反心理,三、主要公众关系,1、员工关系:凝聚力与向心力 处理员工关系要点：增进沟通了解、 增强凝聚力、 协调非正式组织关系 2、顾客关系：企业组织最重要的外部公共关系 处理顾客关系要点：提供优质产品和服务 了解顾客心理 顾客消费教育（培育消费） 妥善处理投诉 处理好销售中间环节,3、媒介关系被追求公众也可能是不受欢迎公众 公共关系处理要点：1、研究新闻媒体特点，掌握其工作规律 发现和扼杀 放大缩小 2、主动向媒体提供有新闻价值的材料 3、“制造新闻”争取新闻界注意 4、社区关系 5、政府关系 6、股东关系： 分散在外部的内部关系 具有老板意识的外行 四、组织选择公众的原则,第四讲：公共关

8、系的运作手段传播,一、传播的基本原理 1、传播的概念 2、传播的特点：社会性、工具性、互动性、符号型 3、传播的模式： 拉斯韦尔传播模式： Who-say what-in which channel-to whom-with what effects 香农-韦弗传播模式： 信源编码信道译码信宿 噪音,施拉姆“反馈传播” 4、传播的类型： 5、传播的原则：可信性、归因性、有效性、清晰性、 连贯性、多样性、差异性 6、公共关系传播的概念 二、人际传播 1、人际传播的类型：是否有中介 是否使用语言 2、人际传播的特点：,3、影响人际传播的因素：语言、知识经验、角色、心理特征 三、大众传播 1、特点：

9、 2、功能： 3、各种大众传媒的优缺点： 4、选择大众传媒的原则： 联系目标原则、选择对象原则、区别内容原则、合乎经济原则 5、公共关系传播的技巧 （1）知晓层次 （2）态度层次 （3）行为层次,第五讲：公共关系的目的、职能与原则,一、公共关系的目的组织形象塑造 1、组织形象概述 （1）指社会组织的总体表现与特征以及它在社会公众中的反应和评价。 （2）组织形象构成：外在形象、内在气质、 （3）组织形象特性： 主客观两重性（人为塑造、公众价值观、审美） 整体性、多维性、动态性、相对稳定性 （4）衡量组织形象的基本指标 知名度、美誉度 （5）塑造良好组织形象的意义。,2、组织形象塑造 （1）组织形

10、象定位于分类： 期望形象、实际形象、公众感觉形象 （2）组织形象塑造过程 目标 拟定工作方案 注重自身行为的建设 （3）各个时期的组织形象 创业期 发展期 鼎盛期,3、组织形象的塑造模式 法无定法有常法 （1）开发型公关活动 建设性 交际性 服务性 （2）引导型公关活动 宣传性 维系性 征询性 教育性 （3）调整型公关活动 协商性 矫正性 进攻性 防御性,二、CIS理论概述,1、 CIS概述 （1）概念（corporate identity system） 企业识别或企业身份系 （2）构成要素： MI(mind identity) BI(behavior identity) VI(visual

11、 identity) 理念识别 行为识别 视觉识别 心 手 脸 抽象 复杂 直观 （3） CIS 的功能,（4）消除几种关于CIS的误解 a、把CIS与企业形象设计等同（CI) b、以VI 代替CIS c、以MI代替CIS d、以观赏价值代替使用价值 e、把VI与“品牌商标”等同 2、 CIS设计的基本原则 a、以mi为核心 b、识别原则 c、同一性 d、联想 e、人性化 f、美学 h、民族习惯原则 g、法律原则 。,3、CIS的导入 （1）、不同企业导入CIS方向的选择（美国：从VI导入，日本：从MI导入） a、 分散行业中的企业 无领袖、竞争众多， CIS导入趋于小型化与风格化，以VI为主

12、 b、新兴行业中的企业 前景不明， CIS成为其发展的重要辅助手段，重点在于MI、BI c、成熟行业中的企业 构建品牌壁垒、加强员工团队精神、加强与社会沟通、为多元化打基础。 d、多元化经营的企业 多元化导致企业形象不稳定，CIS有助于消除企业与社会的沟通障碍，识别系统具有宽容度以适应经营的弹性。 （2）、导入时机选择,三、公共关系职能与原则,1、公共关系的职能： 收集信息，咨询建议，沟通协调 教育引导，塑造形象 2、原则： 实事求是，互惠互利，双向沟通， 全员PR，长期坚持，开拓创新,第六讲，公关调查与公关策划,一、公关调查 1、意义 2、内容 需要考虑的2项重要指标：量度与强度 二、公关策

13、划 1、含义 2、特点 3、原则 4、意义 5、类型： 传播信息型，联络感情型， 改变态度型，促进公众行为型,6、公关策划的过程 （1）确定目标 （2）确定公众 （3）设计主题 （4）媒介选择 （5）经费预算 （6）方案审定 7、撰写策划书（案例分析）,第七讲：公共关系实务,一、新闻发布会 1、特点：权威性强，针对性强，较高的价值性，难度大、要求高，利于感情交流 2、新闻发布会的筹备：确定会议主题，选择会议主持和主要发言人， 确定应邀记者范围，地点，时间，制定预算 3、注意事项：,二、展览会 1、分类：贸易展览和宣传展览，单一商品展和混合商品展，大中小型展（规模） 2、特点：直观、形象、生动的

14、复合型传播方式 组织与公众面对面双向沟通 高度集中、高效率的沟通方式 有利于吸引新闻媒体关注 显示组织实力，有助于塑造组织形象,三、社会赞助 1、目的：A 树立组织愿意承担社会责任、关心社会公益事业的良好形象. B 培养与某类组织或公众的良好感情，争取稳定的顾客群或支持者。 C 通过赞助作广告可增强广告的说服力。 2、社会赞助的原则： A 所赞助的项目、活动应具有积极的社会意义和广泛的社会影响。 B 有利于提高本单位的知名度和美誉度。 C 要考虑经济承受能力。D 注意赞助时机的把握。 E 与其它赞助单位相比能突出本单位形象。,四、危机处理 1、危机事件的类型 从危机表现看：灾难、商业信誉、经营

15、、信贷、素质 从产生原因看：外部环境变化、组织自身原因、自然原因 2、危机事件的特点 突发性、难以预测性、危害严重、舆论关注性、处理难度大 3、危机事件的预防 危机的预测分析、制订应急计划、 搞好内部培训、建立处理危机的关系网 4、危机事件的处理 原则：及时、诚恳、准确、积极 程序和技巧,五、谈判 1、谈判的含义与特征 2、谈判的原则 平等互利原则、友协商原则、依法办事原则,第八讲：部门公共关系,一、政府公共关系 1、必要性：政府职能转变的要求，民主法制建设的要求，社会安定团结的要求， 2、特征：主体的权威性、客体的广泛性、传播条件的优越性、目标的独特性、效益的社会性 3、政府公关的工作目标和任务 4、政府公关的运作 二、生产企业公共关系 1、生产企业公关的特点和主要目标：通过产品树立企业的组织形象，最后落实到经济效益上。,2、生产企业公关的策略和方法 实施名牌战略是核心，促销是重点，追求企业与社会效益相统一是宗旨，危机处理是考验 三、商业企业公共关系 1、商业企业公关的特点： 服务性公关是最经常、最重要的公关手段 商业公关面临的主要公众具有明显的社区性 商业公关活动具有很强的时效性