产品（服务）开发与流程选择

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1、第3章 新产品、服务开发与流程选择,潘可文 ,学习目标,学习本章之后，你将： 熟练掌握产品生命周期 了解新产品、新服务分类 理解新产品、新服务开发过程 熟悉制造型和服务型企业的流程选择,引例：吉列(gillette)新型女用剃刀,创新的设计 开发采用了50多个专利 把供应商整合起来一起设计 擅长将新产品导入市场 市场份额71%,管理主题,产品生命周期越来越短的压力 激烈的市场竞争 顾客需求的不断变化 新产品占企业销售额的大部分份额 要不断开发新产品，并成功将其导入市场,第一节 新产品开发,产品生命周期,第一阶段：引入期,新产品引入市场引入期 顾客对产品不了解 产品生产批量小，制造成本高，广告费

2、用大 产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。,第二阶段：成长期,销售取得成功之后成长期 需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降 利润迅速增长,第三阶段：成熟期,购买产品的人数增多 市场需求趋于饱和 销售增长速度缓慢直至转而下降 竞争加剧，广告费用再度提高，利润下降,第四阶段：衰退期,购买产品的人数减少 市场需求下降 销售额不断降低 利润减少，很多厂商退出该产品的生产,一. 新产品和服务开发的重要性,开发新产品和服务越来越重要的两大原因 （1）竞争越来越激烈 如：电脑，手机，饮料，衣服 （2）技术的发展 电视，数码相机,激烈的竞争的原因 先进的通信技术(如互联网)

3、 降低贸易壁垒的趋势(如北美自由贸易区，欧盟) 货物运输速度越来越快(因信息网络的形成) 技术的发展 飞速发展的科学技术使许多产品淘汰得更快， 如计算机的更新 科学技术也影响了产品和服务的生产和交付流程， 如CAD,CAM以及自动化技术的应用,二、快速推出新产品的益处,快速推出新产品的益处,扩大市场份额 (P38图3-1) 溢价 市场先入者推出新产品，很少或几乎没有竞争对手，可以制定边际利润较高的撇脂价格即溢价。(图3-1b) 快速响应市场 即使竞争对手突然宣布新产品入市，也能做出适当快速反应，快速推出新产品。 制定行业标准 对创新产品来说，先进入市场企业可以享有指定本行业标准的特权，这为竞争

4、对手缔造了进入壁垒。 如微软的windows, 王老吉,三、新产品的分类,新产品按照其与现有产品相比而言的创新程度来分，可分为三大类 派生产品 换代产品 创新产品,三、新产品的分类,派生产品 基本上是对现有产品功能的综合和改进 通常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善 如汽车行业约定俗成的新年式新车,三、新产品的分类,换代产品 指在原有产品基础上，部分采用新原理、新技术、新材料、新结构，使产品性能有重大突破的产品 其开发难度较创新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式 如英特尔从286到双核; Windows95到XP,Vista,Windows7 触屏数

5、码相机，手机,三、新产品的分类,创新产品（革命性或突破性产品） 指采用科学技术的新发明所生产的产品 它具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征，有明显的技术经济优势 其研制要有基础研究和应用研究的配合，要花费较长的时间，较多的人力、物力和财力才能奏效 如电动汽车，光动能手表， 未来可能的量子计算机:计算速度，保密,朗诗国际,朗诗倡导恒温，恒湿，恒氧 永久恒温 常年恒湿 置换新风，健康空气 隔音低噪,三、新产品的分类,按新产品的地域特征可分为三类 国际新产品。指在世界范围内第一次生产和销售的产品。 国内新产品。指国外已有而国内第一次生产和销售的填补空白的产品。 地区新产品或企业新产品。指国内已有

6、，但本地域或本企业第一次生产的产品。,四、新产品开发的动力模式,技术导向型 从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化 晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、 市场导向型 从市场需求出发进行新产品开发， “市场研究开发生产市场” 日本汽车企业：小型、耗油量低,五、新产品开发的流程（NPD）,五、新产品开发的流程（NPD）,贝聿铭-现代建筑大师,美国肯尼迪图书馆,法国罗浮宫入口,香港中国银行大厦,苏州博物馆,（一）创意,创意：(1)市场拉动型 (2) 技术推动型 每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在

7、新产品开发过程中极为重要 产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。,其他,咨询顾问 广告代理人 营销调研公司 退休的产品开发专家 工业设计人员 其他制造商 大学（教师或学生） 研究实验室 政府部门,五、新产品开发的流程（NPD）,（二）筛选,收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。 进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件,多指标评分法 例1某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分：,新产品评价

8、方法,新产品评价方法,盈亏平衡分析法 例2某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？,五、新产品开发的流程（NPD）,（三）产品概念形成和检验,在此阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤 “设计”是将产品创意发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来 “测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念,（三）产品概念形成和检验,把产品创意变成一个具体的建议方案，需要进行生产可行性分析

9、和接受市场检验。 创意（如牛奶） 根据以下三方面的因素，组合成不同的产品概念 目标消费者(老年、中年、青年、少年、婴幼儿） 产品所带来的利益(味道、营养价值、增强体力) 使用环境(早餐、午餐、晚餐、睡前) 产品概念 年轻人在在早餐时饮用的营养价值高的牛奶 对产品概念加以评价、选择及分析,五、新产品开发的流程（NPD）,（四）经营分析,经营分析实际上应贯穿于新产品开发的全过程 随着有关产品和市场新信息的获得，企业要适时修改未来的销售量、成本和利润的模型,五、新产品开发的流程（NPD）,（五）产品研制,新产品经过经营分析，如果判断是有前途的产品，那么就要将这个产品创意进一步转变为可以进行生产的实体

10、样品 产品研制主要是进行综合工程制造，并取得实验结果 它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程,（五）产品研制,产品功能设计 注重产品的性能和质量：配合度精确、性能优良而稳定、耐用性能以及售后维护的便利程度 技术手段：装配过程模拟、装配设计、质量功能展开和计算机辅助设计等 产品制造设计 产品设计要满足产品制造工艺要求,质量功能展开（Quality Function Deployment, QFD）,QFD是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。 QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定产品的特性。 质量屋（house

11、of quality）是一种有效的方法。,关于汽车门改进的完整的质量屋矩阵 （P43）,可制造性设计,五、新产品开发的流程（NPD）,（六）试销,产品开发之后，一般都先行选择一个较小的市场，做一次或一次以上的试销，试销的结果可以为是否全面上市做参考。 试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反应。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。,五、新产品开发的流程（NPD）,（七）商业性投产,在新产品如何投入市场的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策 新产品投入时间 新产品投入地区,新产品开发（NPD）的串行开发模式,P40图

12、3-3 NPD流程需要涉及多个职能部门参与 营销部门：识别目标市场并预测产品需求 研发部门：开发技术并设计产品 运营部门：供应商的选择和制造流程的设计 财务和信息系统部门等也对NPD流程起着重要支持作用,NPD的并行开发模式（P41）,实现各职能部门协调工作的开发模式被称为并行工程，并行设计或同步工程。,产品设计的成功因素,由外而内的设计：把使用需求作为开发重心 密切合作：设计流程早期即让所有部门参与进来 广泛合作：设计者与内外所有利益攸关者合作 首要设计产品：把正确产品放入正确市场 快速成型：通过原型将产品概念可视化，尽快从 顾客和管理者那儿获取反馈 可制造性设计：人性化，美观，功能等对产品

13、 成功开发一样重要 让用户惊喜：提供一些额外设计会给顾客意外惊喜 例如“聪明”的瓶盖,1. 产品开发的时间构成： 据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。,七、产品开发对生产过程成本的影响,0 5 10 15 20 25,行业,化妆品,玩具,机床,食品,药品,50年前,现在,时间(年),2.产品寿命周期的缩短： 产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。,3.产品成本的决定:一般产品成本的70%以上由设计阶段决

14、定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下(如图)。,第二节 制造型企业的流程选择,一、流程类型,三大类型：项目型、离散加工型、流水线（P44）,三种生产流程的比较,二、产品流程矩阵（P45）,三、产品与流程的生命周期（P46）,第三节 新服务及其开发流程,一、新服务的分类,派生服务 服务线拓展型：eg.大学新增课程、餐馆新增菜单、航空公司新增航线 服务改进型：eg.电子机票 风格转变型：eg.餐馆重新装修 创新服务 开创型：eg.网上银行系统 挖掘型：eg.超市智能卡 填补型：eg.超市中的ATM机,新服务分类矩阵（P47）,四种新服务举例,二、新服务开发过程,创意来源：营销部门，

15、顾客，服务运营部门 新服务开发（NSD）四个阶段 (1) 设计阶段 (2) 分析阶段 (3) 开发阶段 (4) 全面上市,新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程,新服务开发过程不同阶段的活动(P48),阶段 行动 (1)设计阶段 目标与战略的制定， 概念的开发及测试 (2)分析阶段 财务分析及考虑与服务 传递相关的供应链问题 (3)开发阶段 服务的设计，测试， 以及试运行 (4)全面上市 将新服务投入市场,服务过程设计方法顾客接触度法,银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别（P49）,服务过程矩阵（P50）,服务过程分类矩阵，为服务业管理者提供了相应的服务组织开发的战略视角。,三、服务

16、组织的设计服务视图,服务视图四要素 确认目标市场： 谁是我们的顾客？ 明确服务理念：如何让我们的服务在市场中独树一帜? 设计服务策略：我们服务所包括的内容及运营重点是什么? 构造服务传递系统： 提供服务所需的服务过程，员工要求及服务实施是什么?,四、顾客服务接触的设计服务系统设计矩阵 （P51）,应用服务系统设计矩阵为百货公司设计服务方式,电话订购 服装部 化妆品部 顾客服务部 服装裁剪点,矩阵使用策略性应用包括,实现运营和市场营销策略的集成 明确企业提供服务与服务方式的组合 突出企业竞争优势 适合企业的发展 使企业更具灵活性,五、服务型企业的流程选择,服务组织的三种类型 服务型企业 基于设施的服务：顾客必须到服务实施现场 上门服务 客户支持服务机构：产品维护和维