《广告公司重点》ppt课件

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1、广告公司,陶 玮,（一）概念 美国现代经济词典界定的广告公司是 “以委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性企业”。,一、广告公司概述,我国广告法中指： 受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。,一、广告公司概述,(二)广告公司的产生与发展,产生： 世界上第一家广告公司1841年诞生于美国费城 ， 沃尔尼B帕尔默为“镜报”销售版面 ，从报社抽取25%的佣金。并自称“报纸广告代理人”。 宣告了广告代理制的产生，被视为“现代广告代理的萌芽”。,一、广告公司概述,一、广告公司概述,版面代理时期 报社的广告部门，为本媒体拉广告，出售报纸的广告版面。（广告公司是媒体公司代理者，属于报社，出售版面收取

2、佣金，广告业务不独立，从属于媒介。） 沃尔尼B帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商，”专门为其所代理的各家报纸兜售版面。,一、广告公司概述,1865年，乔治P罗威尔在波士顿创办了罗威尔广告事务所。他与百家报纸签订了版面代理合同，预先购买版面，再分割零售给客户，赚取差价。 广告公司独立，是广告主和媒介之间的中介，但在职能上仍是媒介的代表。,一、广告公司概述,客户代理时期（技术服务时期） 1869年弗朗西斯W 艾尔在美国成立艾尔父子广告公司。 现代广告公司的先驱，为客户制定广告策略与计划，设计与撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介等专业化服务。 广告佣金固定为15% 国际

3、惯例 客户立场 为客户提供专业服务 服务范围扩大,一、广告公司概述,全面代理时期 20世纪初，企业转向市场营销导向，面对激烈的竞争，需要更专业、全面的广告代理公司。广告公司管理水平、服务水平、技术水平大大提高，广告代理制在美国基本形成，逐渐成为国际通行的广告经营机制。,一、广告公司概述,整合传播代理时期 20世纪末美国西北大学教授舒尔茨提出IMC理论，即整合营销传播理论。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”,一、广告公司概述,整合营销传播也成为广告公司经营

4、的重点和发展方向，并进行拓展和改革。,广告公司更注重整合传播和各阶段广告活动的相互配合，利用多种媒体向消费者传达一致的信息。为客户提供广告传播、公共关系、形象策划、直销、CI等服务。,一、广告公司概述,（三）广告公司在广告活动中的地位 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、 广告受众死者之间的互动展开的。 从广告主的角度来考查，广告公司是广告活动的承办者； 从媒介的角度来考查，广告公司是媒介的销售公司； 从广告受众的角度来考查，正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利的进行，受众才可以接受各种各样的广告信息，提高自己的消费质量。,一 、广告公司概述,按业务地域划分： 国际广告代理公司

5、、国内广告代理公司,按隶属关系划分： 独立的专业广告公司、企业广告公司、专属媒介的广告公司,按经营范围与服务功能划分： 广告代理公司、广告制作公司、企业广告公司和媒体广告公司,（四）广告公司的类型与服务范围务范围,1.广告代理公司,一 、广告公司概述,（1）综合型广告代理公司： 向客户提供全方位的广告代理服务。,服务内容：,市场调研、广告计划策划与创意，广告设计与制作，广告 媒介选择与发布，广告效果测定等。,随着广告业务的不断发展，服务范围将越来越广，CI设计、包装设计、公共关系、销售培训、销售展台设计等工作。,一、广告公司概述,一 、广告公司概述,（1）综合型广告代理公司： 向客户提供全方位

6、的广告代理服务。 代表公司： 奥美、电通、麦肯光明、达彼斯、盛世长城、博达大桥等等。,（2）专项服务型广告代理公司： 专注于某一特定领域,一 、广告公司概述,（2）专项服务型广告代理公司： 专注于某一特定领域,一 、广告公司概述,媒介购买公司,（1）在中国，于20世纪90年代出现，以实力媒体、传立媒体为代表。 实力媒体由盛世和达彼思广告公司的媒介部门1996.10.1日合并组成（是中国第一家专门媒介购买公司），其最初的功能是为盛世和达彼思两个广告公司进行媒介服务； 1997年智威汤逊与奥美广告公司在上海组建传立媒体； 此外还有央视的未来广告公司、北京海润国际、上海兆力媒体、东方名流和广州的大网

7、与东升媒体等。,一 、广告公司概述,（2）主要职能： 媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等专业服务。,（3）优势：,一 、广告公司概述,2.广告制作公司,广告制作公司的业务范围较小，专门从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告（杂志、报纸、POP海报等）、户外广告等。,多数制作公司以工作室的形式出现，其最大优势在于其 设备的精良和人员技术的专门化，尤其是专门人才资源。,一 、广告公司概述,这类公司有：报本堂、般若企业、博天视翼、百金世纪、宝信通智等。,一 、广告公司概述,3、企业广告公司和媒体广告公司,所谓企业广告公司是广告主自己设立广告公司，是广告主的经营业务发展到一定阶段

8、的产物。,所谓媒体广告公司就是媒体自设的媒体代理公司，如电视台、报社、杂志社等媒介自办的广告公司，来从事媒介自身的广告代理。,一 、广告公司概述,综合型广告代理公司，能为企业提供全面地广告代理服务，专门型的广告代理公司也自有其业务优势，从而形成广告代理发展过程中的优势互补。至于广告主和媒体自设的广告公司如果能从企业和媒体中脱离出来，而又依托企业和媒体的优势，逐渐发展成为独立的广告代理公司，将成为我国广告公司一种新的发展模式。,小结：,二 、广告代理公司的组织结构,组织结构： 一个组织中对于工作任务如何分工、分组和协调合作的结构安排。,综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：,以功能为基础的部门

9、组织类型（职能型）,以个别客户为基础的小组制组织类型,1. 部门组织类型 通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部组成,二 、广告代理公司的组织结构,1. 部门组织类型,优点： 能够通过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司的有效管理。,缺点： 不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。,二 、广告代理公司的组织结构,2 .小组制组织类型,专户小组 （客户主管或AE）,业务管制,SP活动,制 作,调 研,创 作,媒 介,2 .小组制组织类型,以个别客户服务为基础的组织形式，将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干

10、专户小组。每一专户小组都是一个功能齐全的独立服务单位。 一专户小组，由一个客户主管监督协调，下设AE（客户执行人 account executive），具体负责一家或一组客户不同品牌产品的广告宣传，一专户小组内，包括调研、策划、创意、媒介、SP各类人员，为特定客户提供系统的广告代理服务，独立从事广告业务。,2 .小组制组织类型,如BBDO有上百人为克莱斯勒汽车公司服务，电通广告公司也有100多人为丰田汽车服务。 小组制比较能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要，运作灵便，主要是围绕广告活动的整体策划来进行的，比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目。,2 .小组制组织类型,缺点： 由于客户

11、对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。 再次，根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。 另外，如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤消，造成公司安排人员的困难。,二 、广告代理公司的组织结构,一个广告公司，其机构设置的组织结构类型都必须遵循一个共同的原则：一切从实际出发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一，同时还应具有较大的灵活性和应变能力。,三、广告公司与客户的关系,广告公司与广告主间的生态平衡：新型的伙伴关系,广告主与广告公司摆脱“买者卖者”的老观念，而结成相互尊重、携手努力的营销伙伴，共担风险，共创利润，努力取得最佳的营

12、销结果。,三、广告公司与客户的关系,新型的伙伴关系需要广告公司注意：,密切接触客户管理层，遵从客户利益至上；,遵守客户企业文化与传播规则，加入客户营销活动；,让客户定期评估自己，把先进广告理念传输给客户。,五、奥美（Ogilvy&Mather）,奥美（Ogilvy&Mather）,大卫奥格威于1948年在纽约成立了Ogilvy, Benson & Mather。之前他当过农民，推销员和市场调查员。 隶属于 WPP 集团，是世界上最大的传播集团之一。 WPP 集团拥有 60 多个子公司，包括：智威汤逊 ,扬罗比凯，电扬，传力媒体，尚扬媒体，博雅公关，奥美公关等。凭借 WPP 集团的雄厚实力，奥美

13、已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。,奥美（Ogilvy&Mather）, David Ogilvy 1955 ,“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定 。”,目前奥美在100个国家有359个办事处,是全球8大广告事业集团之一。奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：如奥美广告，奥美互动，奥美公关，奥美世纪，奥美红坊等等。,奥美（Ogilvy&Mather）,奥美客户,奥美（Ogilvy&Mather）,360 Degr

14、ee Brand StewardshipSM,经营原则（ Operating Principle ）,360度品牌管家,We are all responsible for the health of the brands we serve. 我们对我们所服务的品牌的健康负责。 We look and listen 360 degrees to advise and ensure that every point of contact is consistent with the brands image and essence. 我们透过360度的方式观察并聆听品牌的一切作为，藉此引导并确保品牌能在每一个消费者接触点维持其形象与内涵的一致性。 The brand is the totality of what the customer experiences. We believe in “One brand, one voice.” 品牌就是消费者所有经验的总和。所以我们主张“一个品牌，一种声音”。,台湾大众银行,马校长合唱团,母亲的勇气,梦骑士,谢谢观看,