第05章 网络营销基础知识

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1、第5章 网络营销基础知识, 5.1 网络营销的理论基础 5.2 网上市场调研 5.3 网络促销 5.4 网络商务信息的收集与整理,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节, 5.1.1 网络营销的概念 5.1.2 网络营销的特点 5.1.3 网络营销的主要内容 5.1.4 网络营销与传统营销,5.1 网络营销的理论基础,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.1.1 网络营销的概念,为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。 市场营销是为达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。 网络营销在国外有许多译法，如Cyber Market

2、ing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的含义： Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作； Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动； Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等； e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商

3、务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等对应。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.1.2 网络营销的特点,市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息交换和传播，如果没有信息交换和传播网上交易也就成了无本之源，正因为互连网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点。 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）拟人化(强势推销） （5）成长性（使用者数量） （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.1.3 网络营销的主要内容,网络营销作为新的营销方式和营销手段实现

4、企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是网络营销中一些主要内容。 （1）网上市场调查 主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 （2）网上消费者行为分析 Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 （3）网络营销策略制定 不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 （4）网上产品和服务策略 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一

5、些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,（5）网上价格营销策略 网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。 （6）网上渠道选择与直销 Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。 （7）网上促销与网络广告 Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。 （8）网络营销管理与控制 网络营

6、销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.1.4 网络营销与传统营销,下一世纪是信息世纪、网络世纪。营销也必将是信息化的、网络化的，网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大冲击。,从4Ps到4Cs的营销,McCarthy归纳传统市场营销策略4Ps组合产品（product）、价格（price）、地点（place）和宣传（p

7、romotion）网络时代基于4Cs的网络营销模式Consumers wants and needs,Cost to satisfy wants and needa,Convenience to buy,Communication.,从4Ps到4Cs的营销,1、从产品策略到满足需求策略（1）产品从“物质”到理念的转变1）直接消费市场或生资市场中的产品/商品2）产品的售后服务或纯服务类型（无形）产品3）产品形象、产品文化和后续产品标准系列化4）围绕消费者需求的新产品开发策略（2）产品生命周期的变化产品生命周期的概念会逐步淡化,2、从按成本定价到满足需求定价（1）传统商品定价策略生产成本+生产利润

8、+销售利润+品牌系数（2）传统产品定价过程产品及功能设计生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数产品价格（3）满足需求定价消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比,3、从传统商业到现代商业的运作模式（1）传统商业运作模式要点： 强烈低于限制 批发和储运（2）现代商业运作模式要点 商业企业、生产企业及消费联系密切 物流配送公司完成商品从供应厂家到消费者或需求厂商手中的传输,4、网络在线的实时沟通（1）组织内部的实时沟通Intranet保证企业内部各单位、个成员、各个销售点之间的沟通是高效率的（2）商业信息的实时沟通（3）文化和感情的沟通（4）与消费者的沟通,上一页,下一页,目 录,

9、结 束,本 节,5网络营销与传统营销的整合 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互连网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节, 5.2.1 网上市场调查的概念 5.2.2 网上市场调查特点 5.2.3 网上直接调查法 5.2.4 网

10、上间接调查法 5.2.5 网上市场调研的优势 5.2.6 网上市场调研的对象 5.2.7 网上市场调研的原则 5.2.8 网上市场调研的主要内容 5.2.9 网上市场调研的样本类型 5.2.10 网上市场调研的步骤 5.2.11 市场调研报告,5.2 网上市场调研,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.2.1 网上市场调查的概念,利用互连网进行市场调查（称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互连网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式称为网上直接调查；另一种方式，是利用互连网的媒体功能，从互连网收集二手资料。对于第二种方式一般称为网上间接调查。 网上市场调查

11、与网上市场的调查是两个不同的概念，网上市场的调查是针对网上市场而进行的调查，它可以采用传统的调查方法，也可以采用网上调查方法；而网上市场调查既可以调查网上市场，也可以调查传统的一般市场。这里的网上市场是指在网上进行买卖形成的“虚拟的”无实物形态的市场。一般网上市场调查主要是指利用Internet的特性进行市场调查，当然也包括针对Internet市场的调查，只不过对Internet虚拟市场的调查也可以采用一些传统市场调查方法来进行。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.2.2 网上市场调查特点,网上市场调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性

12、和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验性和可控制性,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.2.3 网上直接调查法,1网上直接调查的手段 （1）利用自己的网站() （2）借用别人的网站 （3）混合型(链接） （4）E-mail型 （5）讨论组型（新闻组、BBS） 2网上直接调查的分类 根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法、网上观察法。 网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。（http:

13、/ 问卷调查是从企业角度出发考虑问题，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。 （1）网上问卷调查的途径 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以选择被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。 E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能

14、在E-mail中进行链接，但与问卷文本是分开的。使用E-mail进行市场调查，应注意以下几点： 尽量使用ASCII码纯文本格式文章。 首先传递最重要的信息。 把文件标题作为邮件主题。 邮件越短越好。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,（2）网上问卷调查的分类 按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。 主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。 被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。 按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。 站点法。 电子邮

15、件法。 随机IP法。 视讯会议法。 3其他网上直接调查方法 许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料。,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,5.2.4 网上间接调查法,网上间接调查渠道主要通过WWW，Usernet News，BBS，E-mail等方式实现，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，每个Web网页所涵盖的信息包罗万象，无所不有。 1利用搜索引擎收集资料 目前Internet上的搜索引擎非常多，中国用户使用比较多的是中文搜索引擎，英文搜索引擎次之。国内中文搜索引擎都在1999年进行了

16、升级，分别可以按分类、网站和网页来搜索关键字。由于国内的搜索引擎一般都是模拟雅虎，采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关网站，操作时只需进行选择即可。为提高查找效率和准确度，可以通过搜索引擎提供的搜索功能直接输入关键字进行查找相应内容。目前引擎可以按分类、网站和网页来进行搜索。值得注意的是按分类只能粗略查找，按网页虽然可以比较精确地查找，但查找结果却比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。在按网站搜索时，它是将要搜索的关键字与网站名和网站的介绍进行比较，显示出比较相等的网站，如要查找市场调查类的网站，可以在搜索引擎的主页搜索输入栏内输入汉字“市场调查”并确认，系统将自动找出满足要求的网站。如果找不到满足要求的网站，这时可以按照网页方式查找，系统将自动找出满足要求的网页。,