绿城集团杭州玫瑰园二期营销策划方案

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1、 玫 瑰 园 二 期 别 墅营 销 策 划 书2目 录一 、 项 目 概 况1、 开 发 背 景2、 地 理 位 置3、 主 要 经 济 技 术 指 标二 、 产 品 分 析（ 一 ） 地 块 品 质1、 地 块 品 质 综 述2、 区 域 配 套 设 施（ 二 ） 产 品 特 征三 、 市 场 调 查 和 分 析（ 一 ） 杭 城 别 墅 类 产 品 开 发 的 回 顾 与 展 望（ 二 ） 竞 争 楼 盘 调 研 分 析（ 三 ） 目 标 市 场（ 四 ） 目 标 市 场 消 费 特 征 分 析四 、 营 销 策 略（ 一 ） 总 体 策 略（ 二 ） 楼 盘 形 象 塑 造（ 三 ） 楼

2、 盘 宣 传 主 标 语五 、 广 告 计 划（ 一 ） 广 告 原 则（ 二 ） 广 告 对 象（ 三 ） 诉 求 重 点（ 四 ） 媒 体 选 择（ 五 ） 其 他 传 播 方 式六 、 销 售 执 行3玫 瑰 园 二 期 别 墅 营 销 策 划 书前 言本 营 销 策 划 书 通 过 对 玫 瑰 园 二 期 别 墅 的 地 块 品 质 分 析 、 产 品特 性 分 析 、 市 场 背 景 分 析 、 目 标 客 源 需 求 特 征 调 查 和 分 析 ， 进 行项 目 的 目 标 客 源 定 位 、 产 品 定 位 、 广 告 定 位 、 价 格 定 位 ， 制 定 项目 的 营 销 策

3、 略 、 广 告 策 略 与 计 划 等 ， 为 项 目 公 司 和 广 告 设 计 方 进行 市 场 推 广 和 广 告 设 计 提 供 参 考 和 依 据 。一 、 项 目 概 况1、 开 发 背 景绿 城 房 产 公 司 经 过 四 年 的 不 懈 努 力 ， 在 杭 州 之 江 国 家 旅 游 度假 区 内 将 九 溪 玫 瑰 园 （ 一 期 ） 建 设 成 为 国 内 一 流 的 别 墅 住 宅 区 。九 溪 玫 瑰 园 （ 一 期 ） 于 “自 然 中 见 人 工 ”， 凭 其 绝 佳 的 山 林 生 态别 墅 特 色 和 开 发 者 “以 人 为 本 ”、 追 求 建 筑 与 自

4、 然 、 人 与 自 然 相和 谐 的 成 熟 开 发 理 念 ， 得 到 了 众 多 专 家 和 广 大 市 民 的 认 同 .精 美 的建 筑 造 型 更 是 为 市 场 所 追 宠 。 如 今 ， 九 溪 玫 瑰 园 已 成 为 品 牌 别 墅的 代 名 词 ， 在 国 内 享 有 很 高 的 知 名 度 ， 创 出 了 品 牌 效 应 ， 并 取 得十 分 可 观 的 社 会 效 益 和 经 济 效 益 。九 溪 玫 瑰 园 首 期 的 开 发 成 功 ， 不 仅 创 出 国 内 一 流 山 林 生 态 别墅 的 品 牌 ， 同 时 也 为 杭 州 别 墅 的 开 发 起 到 了 样

5、板 作 用 ， 给 杭 州 别墅 市 场 注 入 了 一 支 兴 奋 剂 。 随 着 房 产 市 场 的 持 续 升 温 ， 买 房 市 场呈 现 多 种 形 式 的 需 求 ， 这 给 开 发 市 郊 高 档 别 墅 带 来 了 契 机 。 为 满足 市 场 对 高 档 别 墅 的 需 求 ， 我 公 司 将 于 2001 年 推 出 九 溪 玫 瑰 园 二期 的 开 发 和 销 售 。4九 溪 玫 瑰 园 二 期 的 开 发 将 承 传 一 期 的 开 发 理 念 ， 本 着 真 诚 、善 意 、 精 致 、 完 美 的 质 量 方 针 ， 尊 重 自 然 ， 崇 尚 人 与 自 然 、

6、人 与建 筑 的 美 妙 对 话 。 根 据 不 同 地 形 不 同 景 观 强 调 个 性 化 设 计 ， 使 玫瑰 园 二 期 成 为 国 内 别 墅 中 的 极 品 ， 展 现 又 一 精 致 的 居 住 风 景 。2、 地 理 位 置玫 瑰 园 二 期 用 地 位 于 之 江 国 家 旅 游 度 假 区 内 距 市 中 心 最 近 的地 块 ， 紧 邻 著 名 的 西 湖 旅 游 风 景 区 ， 距 西 湖 也 仅 6 公 里 。 该 地 块与 玫 瑰 园 一 期 只 相 隔 一 条 五 云 西 路 ， 建 成 后 二 个 别 墅 区 将 遥 相 呼应 。 二 期 用 地 东 西 长

7、米 ， 南 北 宽 米 ， 内 有 四 条 长 短 不 一的 冲 沟 ， 地 形 起 伏 有 致 。3、 主 要 经 济 技 术 指 标 ：九 溪 玫 瑰 园 二 期 园 区 总 占 地 约 302 亩 。 其 中 ： 度 假 村 约 合120 亩 ， 别 墅 住 宅 区 约 合 182 亩 。园 区 总 共 将 建 造 别 墅 104 幢 ， 别 墅 建 筑 面 积 约 34980 平 方 米 ，度 假 村 具 体 面 积 待 定 。别 墅 区 的 容 积 率 不 大 于 0.35， 绿 化 率 为 在 55%以 上 ， 建 筑 密度 为 15.6%， 建 筑 高 度 以 二 层 为 主 。

8、二 、 产 品 分 析（ 一 ） 地 块 品 质1、 地 块 品 质 综 述特 点 ：5（ 1） 位 置 优 越 、 环 境 秀 美 。 玫 瑰 园 二 期 地 块 位 处 西 湖 南 线 风 景 区 ，市 区 边 缘 ， 面 眺 钱 江 ， 背 枕 五 云 ， 相 依 九 溪 烟 树 ， 旁 接 云 栖 竹 径 ，遥 聆 悠 远 的 六 和 钟 声 ， 自 然 环 境 得 天 独 厚 。（ 2） 地 形 地 貌 丰 富 。 从 地 形 上 看 ， 玫 瑰 园 二 期 与 一 期 相 似 ， 地 势北 高 南 低 。 园 区 内 地 块 被 四 条 长 短 不 一 的 冲 沟 分 割 ， 东

9、南 、 西 南两 面 由 冲 沟 延 展 出 两 处 低 平 地 带 ， 形 成 天 然 的 错 落 有 致 的 空 间 层次 差 异 。 地 块 内 植 被 品 种 繁 多 ， 参 天 古 树 青 翠 葱 绿 ， 高 低 杂 树 茂密 多 姿 ， 空 气 质 素 一 流 ， 是 营 造 现 代 高 档 住 宅 园 区 的 绝 佳 地 块 。（ 3） 交 通 便 捷 。 玫 瑰 园 二 期 地 块 离 杭 州 市 绕 城 公 路 仅 五 分 钟 ， 紧邻 320 国 道 ， 通 过 320 国 道 上 高 速 公 路 可 直 达 沪 杭 甬 及 全 国 各 大城 市 ， 区 间 交 通 主 要

10、 依 赖 于 之 江 大 道 ， 来 往 公 交 旅 游 车 辆 有308、 514、 K599。 离 萧 山 国 际 机 场 、 杭 州 火 车 站 均 不 到 一 小 时 车程 。2、 区 域 配 套 设 施区 域 配 套 设 施 主 要 分 基 础 配 套 设 施 和 生 活 配 套 设 施 两 类 。 玫瑰 园 二 期 的 基 础 配 套 设 施 和 生 活 配 套 设 施 ， 例 如 ： 会 馆 、 泳 池 、网 球 场 等 可 以 靠 二 期 的 度 假 村 给 予 解 决 ， 其 他 的 生 活 配 套 在 度 假区 尚 未 成 熟 之 前 ， 还 得 依 赖 于 10 公 里

11、外 的 杭 州 市 区 。 这 对 拥 有 私家 车 的 别 墅 区 住 户 来 说 问 题 不 大 ， 但 对 居 家 生 活 还 是 会 带 来 不 便 。这 里 须 注 意 的 一 个 问 题 是 ， 区 域 配 套 设 施 的 短 缺 并 不 意 味 着玫 瑰 园 二 期 物 业 只 能 是 休 闲 式 而 不 是 居 家 式 ， 15 分 钟 的 车 程 就 能让 住 户 享 受 到 同 样 的 城 市 配 套 ， 也 就 是 说 只 要 有 车 ， 住 在 玫 瑰 园二 期 和 住 在 市 区 完 全 一 样 。 在 汽 车 时 代 即 将 来 临 的 现 在 ， 没 有 必6要

12、因 为 15 分 钟 车 程 ， 就 否 定 了 玫 瑰 园 二 期 的 居 家 功 能 ， 而 只 强 调它 的 休 闲 功 能 。（ 二 ） 产 品 特 性1、 总 体 布 局（ 1） 玫 瑰 园 二 期 的 开 发 理 念 将 秉 承 一 期 的 “不 辜 负 山 水 ， 不 破 坏环 境 ”的 开 发 理 念 ， 尊 重 自 然 ， 利 用 自 然 ， 崇 尚 人 与 自 然 、 人 与建 筑 的 美 妙 对 话 。（ 2） 九 溪 玫 瑰 园 二 期 是 高 档 山 林 别 墅 住 宅 区 与 一 小 型 度 假 村 的 综合 体 。 度 假 村 是 集 休 闲 、 餐 饮 、 娱

13、乐 于 一 体 的 综 合 性 旅 游 服 务 设施 区 ， 在 主 楼 的 基 础 上 ， 配 以 一 定 数 量 的 别 墅 型 客 房 。 住 宅 区 则凭 借 度 假 村 提 供 所 需 的 服 务 及 游 乐 设 施 。（ 3） 玫 瑰 园 二 期 别 墅 区 提 供 的 产 品 最 大 特 性 是 环 境 。 依 随 山 势 、因 地 制 宜 是 山 林 住 区 规 划 的 基 本 原 则 ， 但 本 地 块 不 同 于 一 般 的 山地 住 区 ， 整 体 上 可 看 作 两 种 高 程 、 相 对 平 坦 的 三 个 地 块 的 组 合 ，规 划 设 计 的 主 要 矛 盾 是

14、 加 强 不 同 高 程 地 块 之 间 的 空 间 整 合 ， 强 调区 块 的 整 体 性 。 其 次 是 局 部 地 段 的 缓 坡 利 用 ； 冲 沟 表 面 看 上 去 使地 形 破 碎 ， 但 同 时 也 带 来 了 良 好 的 生 态 效 应 和 造 景 潜 力 ， 对 之 理应 极 力 彰 显 。（ 4） 因 地 制 宜 ， 地 理 条 件 决 定 建 筑 单 体 的 形 状 和 体 量 ， 每 一 幢 建筑 都 强 调 与 环 境 的 和 谐 ， 每 幢 建 筑 都 是 环 境 的 和 谐 组 成 部 分 ， 从而 保 证 自 然 山 水 别 墅 区 的 环 境 品 质 。（

15、 5） 园 区 道 路 系 统 依 地 势 而 筑 ， 峰 回 路 转 ， 自 然 山 水 美 景 丰 富 多彩 。72、 别 墅 单 体（ 1） 九 溪 玫 瑰 园 建 筑 单 体 设 计 之 精 美 征 服 了 市 场 ， 在 国 内 都 享 有较 高 知 名 度 。 由 设 计 九 溪 玫 瑰 园 一 期 的 设 计 师 设 计 玫 瑰 园 二 期 建筑 单 体 ， 是 玫 瑰 园 二 期 的 一 大 优 势 ， 对 销 售 有 很 大 的 助 益 。（ 2） 追 求 别 墅 空 间 艺 术 的 完 美 化 和 个 性 化 。 建 筑 的 设 计 需 因 地 制宜 ， 每 一 幢 建 筑

16、 尽 量 避 免 相 同 。 别 墅 的 唯 一 性 可 以 满 足 业 主 体 现个 性 的 需 求 ， 有 利 于 销 售 。 这 情 况 与 一 期 开 发 有 所 类 似 ， 为 加 快二 期 的 工 程 进 度 ， 争 取 在 竞 争 中 占 据 有 利 位 置 ， 二 期 别 墅 的 户 型可 以 根 据 景 观 位 置 的 取 向 ， 套 用 玫 瑰 园 一 期 的 别 墅 户 型 。（ 3） 建 筑 单 体 的 功 能 设 计 考 虑 居 家 生 活 和 社 交 生 活 并 重 ， 有 较 大的 客 厅 和 起 居 空 间 ， 并 有 廊 道 等 分 隔 公 共 空 间 和 私 密 空 间 ， 空 间结 构 丰 富 ， 功 能 合 理 ， 才 能 显 示 别 墅 生 活 的 高 品 质 。 若 拥 有 较 大的 花 园 面 积 ， 还 可 设 置 部 分 半 室 外 空 间 ， 强 调 户 外 活 动 的 便 利 ，体 现 人 与 自