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1、市场营销学题型：辨析题/单选/多选/简答题/案例分析题第一章：市场营销学导论一、 市场的含义及分类：（一）市场的含义及发展：市场是社会生产和社会分工的产物。市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化。【注意】1 市场指商品交易的场所。2 市场是商品交换关系的总和。3 市场是由哪些具有特定需求或欲望的顾客所构成的。（二）市场营销学对市场的界定：1 市场源于需要。2 需要通过交换来实现。3市场的核心内容是交换。4 市场是购买者所组成的群体。市场=购买者+购买力+购买动机二、 市场营销及其内涵市场营销的相关界定：定义：1960年定义是：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业
2、经营活动。本书认为，市场营销的主要内容是创造价值、传递价值和实现价值。【重点】三、营销观念的演变1生产观念：背景：卖方市场 20世纪20年代之前。 “生产什么，就销售什么”。美国福特汽车公司。特点：市场的势态是卖方市场，产品供不应求。生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。以企业为中心，生产什么就销售什么。2 产品观念：背景：20世纪30年代之前。“酒香不怕巷子深”。特点：产品供不应求，此时是卖方市场。企业生产活动以产品为中心。企业努力提高产品质量，生产优质产品。营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。3 推销观念：背景：20c20s末至50s。
3、“企业生产什么就努力推销什么”。特点：产品供过于求，此时是卖方市场。加强促销宣传，努力推销产品。忽视消费者的需求，重视现有产品的推销。销售工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。4 营销观念：背景：4P：产品、价格、促销、地点。“顾客需要什么，企业就生产什么” 。特点：企业的经营以满足顾客的需求为中心。企业注重于长远的发展和战略目标的实现。企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。5 社会营销观念：背景：20世纪70年代。兼顾企业、消费者和社会三者利益。特点：企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。产品：产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务
4、 保证 退货 价格：目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件营销组合的“4P”促销：销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点：渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输4P要素：4PProduct 产品Price 价格Place 地点Promotion 促销4CCustomer solution 顾客问题解决Customer cost 顾客成本Convenience 便利Communication 沟通4RRelevance 关联Reaction 反应Relationship 关系Reward 回报4VVariation 差异化Versatility功能化Value 附加价值Vibr
5、ation共鸣【大纲了解】第二章：市场营销环境研究一、 市场营销宏观环境宏观环境因素及其对企业营销的影响：一 人口环境分析人口数量及自然增长状况；人口结构（年龄结构及趋势，性别结构及趋势）；家庭结构状况；文化教育结构；人口的地理分布状况。二 经济环境分析经济制度和产业结构；经济周期（衰退、停滞、复苏、繁荣）；收入状况（年人均过敏收入指标、居民年人均收入、可任意支配收入、居民储蓄与信贷状况、消费结构状况）。三 政治法律环境分析国家的有关方针和政策；国家的有关法规法令；公众利益组织及团体。四 自然生态环境的分析自然资源的可供及利用状况；自然生态环境的污染及保护状况。五 科学技术环境分析科学技术发展
6、对企业的生存与发展的影响；科学技术发展对企业营销管理的影响；科学技术发展对营销手段与方法的影响。六 社会文化环境分析民族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群。二、 市场营销微观环境企业自身供应商（供应的及时性和稳定性、供应货物的价格变化、供货的质量保证）营销中介（中间商、实体分配公司（仓储物流公司）、营销服务机构、金融中介机构）顾客竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、品牌竞争者）公众（融资公众（银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司）、媒介公众（报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒）、政府公众（工商行政部门、税务部门、技术监督部门、环保部门等）、社团公众（保护消费者权益的组织、环保
7、组织等掐群众团体）、社区公众（附近居民和社区组织）、一般公众（上述之外的社会公众）、内部公众（董事会、经理、企业员工等）。【重点】第三章：消费者市场与购买行为分析一、消费者市场的含义和特点含义：指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。特点：购买者多而分散。购买量少，多次购买。购买的差异性大。非专家购买。（冲动性购买）购买的流动性大。购买的周期性。购买的发展性。【重点】购买行为分析的重点“刺激反应”模式外部刺激：营销：产品、价格、分销、促销 环境：经济的、政治的、文化的、技术的购买者黑箱：购买者特征：文化、社会、个人、心理 购买决策过程：确认问题、收集信息、选择评估、购买决策
8、、购后行为购买者购买决策：产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量【重点】二、影响消费者购买行为的因素（四个方面大概知道）1 文化因素 文化；亚文化（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化）；社会阶层（最广泛、深远）。2 社会因素 相关群体；家庭；角色与地位。3 个人因素年龄与家庭生命周期；生活方式（活动、兴趣、观点）；个性与自我概念；职业、性别和经济状况。4 心理因素动机（生理性购买动机、心理性购买动机（1感情动机、2理智动机、3惠顾动机）；感觉和知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）；学习；态度（信念、感情、意向）。【重点】三、购买行为的类型复杂性购买行为（购买前各处搜资源）（重点
9、理解）减少失调感的购买行为 多样性的购买行为（寻找生活的多样性体验）习惯性的购买行为【重点】四、购买决策过程确认需求信息收集方案评价（备选产品评估）购买决策购买后行为1. 认识需求：刺激（内部和外部）产生需求产生动机产生态度产生行为产生结果2. 信息收集：商业来源-公共来源-个人来源-经验来源(从左到右，消费者对信息的信任度增加，获得的信息量减少）3. 选择评估4. 决定购买5. 购后行为【注意】课后习题分析第四章：组织市场及购买行为分析组织市场：企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。一、组织市场的类型生产者市场、中间商市场、非营利组织市
10、场和政府市场。【重点】生产者市场的含义：购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。【重点】生产者市场的特征：1. 购买者地理分布相对集中： 2. 生产者市场的需求具有派生性: 3. 生产者市场的需求需要硬性需求： 4. 生产者市场的波动性较大： 5. 互购和租赁是重要的采购补充方式： 中间商市场的含义：也叫转卖者市场，它是由以赢利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场【重点】书p94表4-1 二、 组织市场的特征购买者较少，购买数量较大购销双方关系密切组织市场的购买者多为专业人员直接采购和招标采购是主要的采购方式三、
11、 影响生产者购买行为的主要因素环境因素：市场需求水平、经济前景、利率、技术变化速度、正式和法律趋势、竞争趋势、社会责任心。组织因素：企业目标、企业政策、经管程序、组织结构、管理制度。人事因素：利益、职权、地位、志趣、说服力。个人因素：年龄、文化、教育、职务、个性、冒险精神。购买者四、 生产资料购买决策过程认识需要阐明总体要求确定产品规格寻找供应商征求供应商意见选择供应商确定订货评价合同执行情况五、 中间商市场的营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略【重点】第五章：市场竞争分析【重点】四种层次的竞争者 / 从产品的替代性识别竞争者(注意3与4）1. 品牌竞争 2. 行业竞争 3. 形式竞争 4. 一般竞争 【重点】竞争战略决策【重点】一
