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1、4国内某工业薄膜贸易公司的战略分析和营销策略研 究 生： 冯 乐专 业： 工商管理申请学位： 硕 士（MBA）导 师： 中欧国际管理学院研究生院2014 年 2 月J5摘 要OPP 薄膜是聚丙烯薄膜中的一种，广泛应用于工业材料和消费品包装领域。BOPP 薄膜不仅在众多的场合正在取代传统的纸，而且在许多包装领域已取代了 PE、PP、PVC 等普通包装薄膜，实践证明比替代产品在成本和性能上都更具优势，是聚丙烯树脂下游应用中增长最快的制品之一。其使用逐渐由欧洲传入中国市场，用量巨大，但子行业和竞争者众多，竞争比较激烈。广州创思普贸易有限公司率先引进德国创思普集团的电容器薄膜和注塑模内标签薄膜，成为行
2、业的先驱。经过几年的市场发展，在当前电容器薄膜市场逐渐饱和、利润下降的节点，管理者开始考虑新的战略选择和开发新的产品应用领域，立足于技术服务和品牌优势，寻求新的利益增长点。本文针对公司目前的经营环境和状况，在战略管理和产品市场营销层面进行讨论，分析其所在子行业的环境因素、竞争力量和市场机会，提出战略选择和产品组合的建议，并试论在其中一个子行业的营销策略。关键词：聚丙烯薄膜、烟草包装薄膜、电容器薄膜、模内标签、锂电池隔膜、竞J6争力量、战略管理、产品组合、营销策略J7目 录引 言 .4一. 战略分析1. 公司背景2. 行业环境分析2.1 烟盒包装膜子行业2.2 电容器薄膜子行业2.3 注塑模内标
3、签膜子行业2.4 锂电池隔膜子行业3. 内部条件分析4. 战略管理及建议4.1 战略选择建议4.2 产品组合建议二. 营销策略1. 薄膜标签市场环境分析2. 创造需求、概念营销2.1 到非洲去卖鞋的故事2.2 7-Eleven与变形金刚2.3 可口可乐与圣诞老人 3. 市场契机、赢在终端3.1 商务舱里的移动广告3.2 广告，从球场到家里 22223345566778J8引 言OPP 薄膜是聚丙烯薄膜中的一种，由于生产过程为多层挤出，故称为共挤压定向聚丙烯薄膜（Oriented Polypropylene Film） 。如果加工中有双向拉伸的过程，则称为双向拉伸定向聚丙烯薄膜（Biaxiall
4、y Oriented Polypropylene Film） 。相对于共挤压加工过程而言，另一种称为流延聚丙烯薄膜（Casting Polypropylene Film） ，相对较厚。作为电容器生产材料，以前通过不同电介质材料组合才能实现的耐高温或耐高压应用现在只需应用 OPP 薄膜即可，以前只能通过更厚的基材才能达至的电气性能如今更薄的 OPP 薄膜就可满足。高结晶质微孔化 OPP 薄膜，作为理想、可靠的隔膜材料，适用于锂电池、动力电池、燃料电池、超级电容器生产及化学防护、医用过滤等领域。OPP 薄膜在包装中的应用主要包括不干胶标签、模内标签、卷绕标签和湿胶点贴标签，后者主要在国外应用在饮料
5、和酒类贴标，胶质不干胶标签、模内标签近几年来逐渐由欧洲传入中国市场，应用的领域包括食品、化工、日化产品等。此外，OPP 与 PE、 PVC 薄膜一样均应用于收缩薄膜，优点是透明度高、光泽度好，收缩率及收缩应力大，但热封性能及热封强度较差，收缩温度高，范围较窄。对应软包装、硬盒及捆扎装香烟有不同的 OPP 包装薄膜需求，普遍要求：适用于制作激光防伪效果，抗水性和味道阻隔效能， 精美的外观及产品质感，优良的防粘结性使包装更佳更迅速；其高温下的表面粘接性，则适用于自动售烟机。最新兴起的模内标签，应用于食品（冰激淋、饼干） 、饮料（主要是啤酒和酒类） 、化工（润滑油、机油） 、日化产品（洗发水、沐浴露
6、、清洁剂等）包装等领域。该技术和市场在欧美已相当成熟，由于需要耐高温并能与 PE 或 PP 材质的容器良好熔合，模内标签采用的材料是 OPP 薄膜，以进口材料居多。由于标签本身材料为 PP，能很好地与 PP/PE 容器表面相结合，实践证明 OPP 薄膜是目前模内标签的最好材料，在欧洲食品及日化领域得到了大量应用，并逐渐传至国内，有越来越多的用户开始关注或采用模内贴标工艺。广州创思普贸易有限公司率先引进德国创思普集团的电容器薄膜和注塑模内标签薄膜，成为行业的先驱。经过几年的市场发展，在当前电容器薄膜市场逐渐饱和、利润下降的节点，管理者开始考虑新的战略选择和开发新的产品应用领域，立足于技术服务和品
7、牌优势，寻求新的利益增长点。本文在此基础上展开讨论，探讨公司的发展方向。J9一. 战略分析1. 公司背景：创斯普集团（）是世界领先的双向拉伸聚丙烯（BOPP）薄膜制造商，总部设在德国，拥有 40 余年专业的薄膜生产、研发经验，产品广泛应用于包装、标签、电容器等领域。创斯普在全球共有 11 个生产基地，2004年薄膜总产量达到 28.5 万吨。广州创斯普贸易有限公司（ ）是德国创斯普薄膜产品在中国市场的独家代理公司，有多年工业设备、材料贸易及技术服务经验，现已发展为专注于特定工业产品市场的中型贸易公司，引领国内进口电容器薄膜和注塑模内标签薄膜市场。随着创斯普薄膜产品的全面涨价，公司的利润和竞争力
8、相应有所下降，同时对供应商和最终用户的议价能力略显不足。有必要争取更大的市场份额，开发新的细分市场，发掘新的利润增长点，以保证股东权益、公司的长足发展及应对未知风险的能力。2. 行业环境分析：2002 至 2007 年间，中国对聚乙烯的需求以每年 9.1%的年均增长速度递增，预计这一增长速度将保持。由于国内产能的扩张能满足增长需求，聚乙烯进口的总需求比重保持在 20%至 25%左右。 （来自瑞银 2008 年中国与全球基础材料市场评论 ）据著名咨询公司 AMI 的专题研究报告全球 BOPP 薄膜市场最新趋势 ，预计未来中国仍将是 BOPP 薄膜最活跃的市场，产量和消费都将居世界市场之首，201
9、0 年前需求的年平均增长率为 9%以上。另外，根据英国 PCI 薄膜咨询公司的一项研究：估计中国将把产能从 90 万吨/年提高到 130 万吨/ 年，2007 年中国占世界产能的 29%。目前，我国生产的聚丙烯薄膜主要是双向拉伸薄膜(BOPP)、流延薄膜(CPP)和其他包装膜。双向拉伸薄膜产品广泛应用于食品软包装、彩印、服装等行业。当前我国拥有双向拉伸聚丙烯薄膜生产能力约 90 万吨/年，生产的双向拉伸薄膜中 75%为普通光膜，烟膜仅占 10%，诸多烟草厂商对烟膜产品的需求极为旺盛。BOPP 薄膜不仅在众多的场合正在取代传统的纸包装，而且在许多包装领域已替代了 PE、PP、PVC 等普通包装薄
10、膜，比替代产品双向拉伸聚酯薄膜(BOPET)、双向拉伸聚氨酯薄膜(BOPA)、双向拉伸聚苯乙烯薄膜(BOPS)等薄膜更具优势，是聚丙烯树脂下游应用中增长最快的制品之一。因此，BOPP 薄膜产品已在替代性竞争中处于取胜的地位，强烈地冲击着其它替代产品。2.1 烟盒包装膜子行业分析：J10国内烟膜总需求量在 6 至 8 万吨年。2001 年，我国 BOPP 薄膜年产量约50 万吨，其中包括普通光膜、烟膜、珠光膜、电工膜、其他热收缩膜、消光膜等。国内薄膜产品在生产大型化、系列化及多样化等方面与国外相比有一定的差距，如埃克森美孚公司每年 BOPP 薄膜产量超过 20 万吨（创斯普 2004 年数据：2
11、8.5 万吨，其中模内标签薄膜 1 万吨） ，规模大、品种多，有近 40 个牌号，应用领域广阔。而国产品种单一，成本高，规模小。因此仍有相当数量的BOPP 膜料需要从国外进口。国风塑业目前是国内烟草厂商 BOPP 包装薄膜的主要供应商之一，其拥有亚洲最大的 BOPP 薄膜生产线，可生产 10-60m 厚的薄膜，产量超过 5 吨/小时，年产量达到 7.8 万吨。近年来，国风塑业通过采用国际最新的 BOPP 薄膜生产技术，及时兴建了年产 3.5 万吨的新生产线，以抢占市场制高点，全面提升公司的核心竞争力和盈利能力。2.2 电容器薄膜子行业分析：市场容量：约 4000 吨/年年增长率：10-15%竞
12、争企业数量：约 10 家（创斯普占近 20%的市场份额，日本东丽、韩国SYC：10% ，佛塑、新会润田、南洋电子、安徽铜峰、四川东方等国产料：65%）行业吸引力：市场用量巨大，较高的利润市场机会：技术难以复制，产业发展潜力大关键影响因素：、原材料价格、竞争者价格及质量稳定性、产业发展格局、国家宏观经济调控等五种竞争力量分析：供应者（德国创斯普）今年已连续两次升价。议价能力：强最终用户在耐高温膜无更好选择的情况下，客户被动接受升价，随之对质量和服务会提出更高要求，同时忠诚度降低，有转向其他供应商的风险。议价能力：一般行业内主要竞争对手中山 Toray 有本地化优势，国产供应商有地域和价格优势。威
13、胁：较大新进入者尤其在耐高温膜方面，新供应商有较高的进入壁垒，但随着进口设备的安装和技术发展，国产材料质量在提高。威胁：一般替代品生产者薄膜电容器制造工艺已趋成熟，暂无替代材料或技术。威胁：很小2.3 注塑模内标签膜子行业分析：市场容量：约 200 吨/年年增长率：5-10%J11竞争企业数量：10 家（德国、澳洲进口材料占近 50%的市场份额，其中创斯普、新汕各占将近一半，其他进口材料：20%，国产及台湾南亚料：约 30%）行业吸引力：新技术，较高的利润市场机会：技术难以复制，竞争对手有限关键影响因素：原材料和产品价格、国内配套（印刷、注塑等）技术和设备发展水平、包装及标签使用发展趋势（行业
14、领先者是否考虑采用模内标签、市场使用量是否达到规模经济、能否吸引足够的企业进入该领域；目前国内模内标市场能初步形成产业规模的只有吹塑类产品，目前该市场仅有 Yupo 一家领跑，无任何同类产品可以与之抗衡。市场在呼唤新的供应商改变次垄断局面，而创斯普一直未能推出吹塑类产品，不能不说是一种遗憾。 ）五种竞争力量分析：供应者（德国创斯普）由于国内用量小及成本增加，目前材料进价上升 16-18%，而国内客户处于用量缓慢上升期间，普遍只能接受 10%左右的涨价，造成利润率由原来的 30%以上降至约 20%。 议价能力：强最终用户主要是印刷厂和容器注塑厂，他们不会轻易接受新的投资和设备改造，可供选择之贴标
15、方案多，对消耗性标签材料价格敏感度高，中间环节多，行业竞争激烈。 议价能力：很强行业内主要竞争对手新汕实业，多年标签材料行业经验，成熟的销售渠道，经营多种材料，产品结构有平衡的盈利能力、能抵御经营风险，但目前有迹象表明其业务重心已开始转移回传统产品及吹塑类产品。 威胁：很大新进入者Yupo 新开发的注塑材料性价比不高，暂无其它新的具竞争性同类产品。 威胁：小替代品生产者主要是薄膜不干胶标签和收缩套标制造及营销企业，由于其产品应用较早，配套工艺及供应链发展更为成熟，其标签市场主流地位难以动摇。 威胁：很大2.4 锂电池隔膜子行业分析：市场容量：约 1 亿平方米/年年增长率：约 15%竞争企业数量：约 10 家（进口材料占超过 90%的市场份额，UBE、Celgard：60%，Tonen、Ashahi：15%，其他进口材料：15%，国产料：不到 10%）行业吸引力：用量巨大且市场保持增长和新的推动力市场机会：技术难以复制，产业发展潜力大。对 UBE、Celgard、Tonen 等产品
