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1、 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 1 页 共 12 页市场营销学结课论文学生姓名： 学 号： 班 级： 题 目： J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 2 页 共 12 页ZARA 品牌的市场营销策略分析1、基本情况11 企业现状ZARA是西班牙 INDITEX集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营 ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975 年设立于西班牙的 ZARA，隶属于 INDITEX集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地 56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA 深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就
2、是让平民拥抱 High Fashion。ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球 60余个国家和地区，门店数已达 1000余家。ZARA 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA 品牌也倍受推崇。在 2005年，ZARA 在全球 100个最有价值品牌中位列 77名，哈佛商学院把 ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将 ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA 作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。年度总结中ZARA全球营业收入已
3、然达到 44亿欧元，税前利润为 7.12亿欧元。J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 3 页 共 12 页12 发展历程1975年，在西班牙拉科鲁尼亚市开设第一家零售门店，以销售积压货物。 19761984 年，在西班牙各大城市开设 ZARA分店，使得 ZARA的时尚概念得到广泛的肯定。 1985年，确立 INDITEX为集团的母品牌，为日后集团的发展奠定了基调，树立了灵魂。 1988年，在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店，迈出了集团海外扩张的第一步。1991年,创立 PULL&BEAR连锁品牌，开始将时装市场进一步细分，并开始多元化的扩张。 1998年，推出品牌 Bershka，向 1
4、424 岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装，集团壮大和海外门店扩张同步发展。 1999年，公司收购 STRADIVARIUS,并也在其他一些国家开始开店 2001年 5月 23日，INDITEX 集团公开上市 2002年，开始修建 ZARA位于 Zaragoza新的物流中心，进一步增强自身的物流配送能力，协调较远市场的快速反应机制。 J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 4 页 共 12 页2003年，开设第一家 ZARA HOME的门店；ZARA 的第二家配送中心 Plataforma Europa在 Zaragoza落成，弥补了位于 Arteixo的老物流中心的工作。 200
5、4年，INDITEX 在香港开设集团的第 2000家门店，到此集团的销售门店已经遍布欧、美、亚、非洲的 56个国家。 2005年，INDITEX 已在全球拥有 2893家门店，旗下领导八大子品牌。其中 ZARA门店 917家，遍布世界五十多个国家和地区。 2006年，集团在塞尔维亚、中国大陆和突尼斯开设门店13 产品生产与销售情况在 2012年最新的财务报表上，INDITEX 公布的财报数据显示 ZARA在欧洲经济低迷中创造了奇迹，它的销售额比前年增长了 17%，利润上升了 27%，居时装零售业第一。物流上，ZARA 有自己的全自动物流中心，保证了品牌运送的最短时间，新款以最快速度发送到各个专
6、卖店。INDITEX 旗下的品牌除了 ZARA之外还有其他一些内衣品牌、男装品牌等，它们是 90年代 INDITEX集团扩张后收购或者创建的新品牌，每个品牌都有自己的物流中心。不过至今 ZARA依然是贡献最大的品牌，去年的销售额占到总额的64.8%。在 2012年的 2月到 10月这 9个月中，INDITEX 在全球新开了 360家门店，门J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 5 页 共 12 页店数量在 86个市场里达到了 5887家，其中 ZARA占了 1908家。这个扩张速度已经持续了 5年，市场的重点已经从西班牙转向欧洲的其它地区和亚洲的新型市场。某杂志曾评价说：“INDITEX
7、 的全球布局让它对欧洲市场的打击有很强的防御能力,虽然这个扩张速度很难在未来持续下去，但无疑它会继续胜过竞争对手。 ”ZARA的内部系统运转良好，这大大抬高了它的竞争门槛。2、行业环境分析（波特五力模型分析）五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五力模型是分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。五种竞争力量的强弱和综合程度，引发行业经济结构的变化，使得企业形成不同作用力的竞争优势。11 竞争者的威胁ZARA的品牌竞争者世界是其他三大平价时装巨头：H&M（瑞典） ，GAP（美国） ，C&A（德国） 。作为服装业的最主要品
8、牌竞争者，ZARA 和 H&M的经营方式及其相似，在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长；03 年 INDITEX成为全球第三的服装零售商，04 年全球营销收入达到 46亿欧元，获利率高达 9.7%，超过J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 6 页 共 12 页美国第一大服装连锁品牌 GAP 6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商。而 H&M在过去 5年中，营业额增加了 100%，分店数量增加了 75%，每股盈利增加了 262%，05 年的税前利润总则达到 135.53亿瑞典克朗。自成立以来
9、，H&M 就以其时尚、质优而价平的时装分泌世界，但 H&M越来越受到INDITEX的冲击。在规模扩张上，虽然 H&M的店数近 1200间，但 INDITEX已经拥有2700家店铺，在收入增长上，INDITEX 从 96年以来一直保持着 20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在 10%左右徘徊。对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的三个要素，INDITEX 和 H&M给了我们两个选择：INDITEX 以速度取胜，打起了规模声势战，H&M 则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。12 购买者的讨价还价的能力ZARA运用款多、量少、平价的方式来拉拢顾客，在物美价廉又数量有限的双
10、重诱惑下，顾客通常会怕错失良机而当即买下。这就带来了 ZARA产品的供不应求的状况，使得 ZARA在与顾客的接触中占据主动权。 ZARA通过收集每季的新的时尚信息、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的 2035岁顾客群提供高品质、平价格、限量版的流行时装。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得 ZARA品牌以每年 30%的速度J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 7 页 共 12 页增长。13 供应商分析ZARA依据产品特点、产品投放时间长短、产品需求的数量和速度、专业技术要求、工厂的生产能力、总和性价比、市场专家的意见等确定各个产品是自己生产还是外包
11、出去。为了从最原始的原材料环节就开始控制成本，采取从集团内部公司获取稳定原料和从外部 260家原材料供应商分别小额订购的方式。其自产产品 40%的原料都是集团公司拥有的原料，而这些原料部有一半是没有染色的布料，便保证了 ZARA能够在一个销售季节中随时应对市场对颜色的需求而进行即时的染色变化。ZARA剩余 60%的布料来自于 260家供应商，这 260家供应商中没有任何一家的供给能超过 ZARA所需总量的 4%，这不仅避免了对某一家供应商的过度依赖，有效控制了采购成本，也缩短了这些厂商对 ZARA订单的反应时间，为品牌低价、快速的特点做出了贡献。14 新进入者的威胁ZARA花费巨资一体化设计自
12、己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本的款式服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA 自己设立了 20个高度自动化染色、裁剪中J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 8 页 共 12 页心，而把人力密集型的工作外包给周边 500家小工厂甚至家庭作坊，再将这些物流系统连接起来，保证了设计的独特性。ZARA在生产基地假设地下传送带网络，每天根据新的订单把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。许多品牌想模仿 ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地，正是因为 ZARA的物流速度使得替代品生产者的威胁大大降低。15 替代品生产者的威胁ZARA一年中大约推出 12000种时装
13、，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA 也只是提供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。ZARA 通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。 “多款式、小批量”的经营模式也使得 ZARA实现了经济规模的突破，同样也大大降低了替代品生产者威胁。3、目标市场营销策略（STP 分析）11 Market Segmentation 市场细分ZARA既是服装品牌又是服装零售服务品牌，ZARA 的营销策略不仅着眼于产品本身，更注重服务。服装市场按性别划分为男装、女装和童装；按产品品质划分为高端定制、时尚、集团定制以及低端消费服装；按功能划分为特殊功能、运动
14、、职业以及半职业J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 9 页 共 12 页休闲服装等。ZARA依据不同区域的国家和地区，按照消费者不同的消费习惯与偏好，对服装市场进行不同角度、不同层次和不同区域的划分，经过具体的市场调查正确的确定了产品和品牌的目标市场。12 Market Targeting 目标市场选择面对复杂的市场和庞大的潜在消费群体，ZARA 最终选择额快速变化的时尚服装为公司的目标市场。从顾客年龄来分，ZARA 侧重于中青年与儿童服装为发展重点；从服装的功能来看，ZARA 生产和销售职业服装和休闲服装。13 Market Positioning 市场定位ZARA为了保持可持续的市
15、场竞争地位，最终确立了差异化的市场定位。ZARA 要让喜欢 ZARA服装的消费者成为流行时尚的引领者，同时也要让消费者在专卖店的采购行为变成一种对时尚的鉴定体验，这样的定位完全不同于大多数仅以服装销售为目的的同行对手。ZARA通过供应链的整合，平均两周的时间久将一个市场创意转变为产品而快速推向市场，保证 ZARA的潮流影响，满足消费者时尚新颖的心里需求。ZARA 以自己独特的品牌理念和价值引领服饰潮流，又以低成本战略和差异化战略相结合，借助自己强大的J 市 场 营 销 学 结 课 论 文 第 10 页 共 12 页供应链整合优势和快速研发流程，迅速占领市场，实现了飞速发展。4、市场营销策略11 产品策略ZARA采取“少量、多款”产品策略，依靠公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享。ZARA拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得
