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1、浅析旅游地景区门票调整对旅游业的影响及优化对策 摘要：伴随着国民经济的发展,旅游业也快速的发展起来。中国旅游业是一个新兴产业,被称为“永远的朝阳产业”、“国民经济提升的催化剂”等,它虽然起步较晚,但发展很快。在我国，旅游业的发展势头蓬勃向上，旅游业在GDP中所占的比重不断趋升，旅游收入对财政所作的贡献也越来越大。但近年以来，在国内旅游市场上刮起了一股强劲的“门票涨价”风，大到世界级自然、文化遗产和国家级风景名胜区，小到一般的旅游景点甚至公园，都纷纷祭起了门票涨价的大旗。随着人们精神生活不断地提高，出门放松心情享受美好生活已经是大家休闲时刻的必然选择。可是在现实生活中，我们总是被一些客观因素控制
2、，比如，时间、年龄、金钱其中，旅游景区门票就是我们旅行需要考虑的一个问题。近年来旅游景区的门票价格大幅上涨引发了社会各界的争论，本文对景区门票上涨的正当性和合理性进行了探讨并基于此提出了解决旅游景区门票价格上涨的对策。关键词：旅游；旅游景点；门票价格；体验；涨价0引言在我国，旅游业的发展势头也蓬勃向上，旅游业在中所占的比重不断趋升，旅游收入对财政所作的贡献也越来越大。但近年以来，在国内旅游市场上刮起了一股强劲的“门票涨价”风，大到世界级自然、文化遗产和国家级风景名胜区，小到一般的旅游景点甚至公园，都纷纷祭起了门票涨价的大旗。这股强劲的门票涨价风，引起了全社会的高度关注，公众从各个层面进行的讨论
3、都深入而热烈，人民日报以“五一黄金周，门票涨不涨”为题，在经济版连续刊发4篇报道评论此事。概括起来，景点门票涨价的理由有以下几种：一是现行门票价格过低，不能体现景点包涵的历史、文化和社会价值在内的无形资产价值；二是增加景区收入，弥补景区日常修绪维护的资金缺口；三是利用价格杠杆来调节目前超负荷的参观流量，保护文物古迹1。反对涨价的声音则更加强烈，除了普通公众的抱怨与反对外，有关专家学者则对此涨价理由进行了理性的质疑：涨价的真正原因何在？景区门票价格是实现景区高效、公平以及可持续环境管理的有效手段。但是景区的类型多样化、价值体系多元化、定价目的多重性以及多种收费手段的施行，致使景区门票定价复杂化。
4、而对景区门票价格内涵认识不清、利益主体不明等问题的存在,又导致了以“价值体现”、“流量控制”、“资金弥补”等为由的景区门票涨价，也使景区听证制度流于形式、景区门票规制功能难以发挥其功效。景点的价格应该怎样确定？景区的管理机制应该实施怎样的变革？1景区门票调整现状近几年来，几乎所有国内的景区门票价格都在大幅度上调，特别是一些世界自然和文化遗产、国家级风景名胜区等门票价格甚至上调达数十倍。这一现象愈来愈引起人们的关注。全国景区门票到处也都在纷纷上涨。据统计未来数月内，全国将有超过20个知名景区门票涨价，涨幅从20%到60%不等。从今年4月起河北省赵云庙景区、赵州桥、隆兴寺、江西省井冈山核心景区等旅
5、游景区门票价格都要上涨20%以上2。同时，国内一批景区也正在酝酿门票提价。福州不少旅行社已接到通知：浙江横店影视城门票价由每人470元上涨至490元；济南九如山景区由每人110元调至120元；井冈山核心景区门票基准价格拟由原来的130元/人调整为162.5元/人，调整幅度为25%，同时实行淡旺季票价浮动；山东台儿庄古城门票价格由每张100元涨至160元，涨价幅度达60%。绝大多数酝酿或已上调的旅游景区门票涨价幅度在20%以上。据统计，2013年门票涨价的景区有：江西婺源景区的通票价格由180元上调到了210元；四川峨眉山旺季门票从150元升为185元，淡季票价则从原来的90元升到110元；四川
6、海螺沟从72元调至90元；湖南德夯苗寨门票从60上调至100元；湖南黄龙洞景区门票从80上升为100元；江苏瘦西湖门票从120上升至150元;湖南宝峰湖门票从74元上升至96元；杭州宋城景区门票从260元上调至280元；深圳世界之窗门票从140元上升至160元;深圳欢乐谷门票和180元上升至200元；浙江烂苹果乐园门票从120元上升至150元；深圳锦绣中华门票从130元上升至150元。越来越多的地方成了人们眼中“看不起”的风景。事实上，多年来中国旅游景区门票一直存在涨价的现象和趋势，也一直饱受争议和责难。但是情绪宣泄不能代替理性思考。对于持续多年、社会关注的“景区门票涨价”问题，非常有必要进行
7、全面的观察与分析，探究其中的根本原因，理性寻求切实可行的解决之道。目前门票价格上涨已经波及影响到了整个旅游业的健康。但为了稳住市场，地接方面只能从吃、住、行、娱、购等环节尽量压低成本，结果不言而喻：“服务质量开始下滑”。旅游业涵盖食、住、行、游、购、娱六部分，只在景点门票上做文章似乎不利于产业的健康发展，特别是我国旅游市场方兴未艾，保护出游者的积极性，培养客源市场应该是当前首要的课题。价格不是唯一的手段，但也是一种不可或缺的手段。1.1产权责任制度的扭曲决定了门票涨价的现实在这一轮对景区门票涨价问题的热议中。一种重要的非议就是“旅游资源归全民拥有,不归地方拥有。因此地方无权利用旅游资源牟利”。
8、但这只是问题的一个方面。问题完整的两个方面是:旅游资源归全民拥有;不归地方拥有。因此，在理论上，地方既无权利用全民共有的旅游资源牟利也无义务承担资源开发与景区维护的责任。比较现实、容易操作的措施是由中央政府代表全国人民拥有和承担旅游资源的一切权利和责任。其中最重要的是经济权利和经济责任3。1.2地区发展的差异决定门票涨价的阶段必然性 地方政府对于旅游发展的诉求在各地呈现很大差异。发达地区发展旅游业主要在于能够树立地区品牌、改善投资环境、升级经济体系、发展关联产业等较高级的转化。因此不用向景区门票涨价抱以过多诉求,反而可能采取景区门票降价甚至免票手段吸引更多的人流、物流、资金流、信息流。如杭州市
9、采取的西湖免票的举措。然而，相对欠发达的地区，只能通过景区门票涨价这一较低级的直接方式直接谋求经济收益促进地区经济发展参与全局性的地方政府竞争。 1.3旅游资源的不可替代性决定了门票涨价的市场可行性 一些景区因其旅游资源的不可替代性而形成了天然垄断，景区的天然垄断，其特殊性在于独特、唯一、不可替代的景区无法通过大量复制或工业化批量生产的方式增大市场供给。只要天然垄断的旅游产品还在市场销售，这种垄断就是无法打破的。旅游资源不可替代型景区形成的天然垄断是旅游产品在市场经济中的特殊属性。如果没有明确的法律制约，大多数人的刚性需求则保证了这些景区门票涨价较强的市场可行性。目前，一些国内景区大多是事业单
10、位企业化经营，大多是自负盈亏。有些甚至还需要补贴给地方政府;而且一部分景区经营水平不高，景区过度依赖门票经济，盈利途径不多，容易选择“简单粗暴有效”的涨价途径来提高经济收益;加上市场放量刺激景区涨价。当前经济社会持续发展、人民生活水平不断提高释放大量旅游需求，国内优质景区总体处于供不应求阶段等这些都直接间接地引发了景区票价上涨问题的产生4。2景区门票调整对旅游业的影响2.1景区门票价格的调整对利益相关者的影响按照我们国家现行管理体制，绝大多数重点景区实行事业单位企业经营，要求景区自收自支，并担负扶助地方经济的职责。据调查，国家对我国177个重点风景名胜区每年仅拨款1000万元，因此，各景区需要
11、加大力度创收，保障景区正常运营，门票收入便成为各景区直接以来的经济收入。而且部分景区（包括世界遗产）的收入被用于补充地方财政收入，像北京八达岭景区门票收入的40%上缴延庆县财政、十三陵景区门票收入的30%需上缴昌平县财政。与此相反，在旅游业相对发达的国家中，景区门票、住宿、路费仅占总收支的30%，其余70%都用于娱乐、餐饮、购物等方面。国外在世界遗产及国家重点景区方面秉承的原则是，以弘扬民族文化实施教育功能为主，门票价格不超过人均月收入的1%，并且对学生、老人等实行免费。比如，日本的绝大多数景点景区都不收什么门票，金阁寺算是最贵的，折合人民币也才70元；在意大利，最贵的景点门票价格也不足人均月
12、收入的1%。而这些国家的国民收入无一例外都超过了中国。与之相比，我国景区门票价格偏高，占城市居民人均月收入的7.6%，占农民月收入的32%。景区门票价在我国价格法中仍被规定为政府指导价，因此景区门票涨价往往由政府拿出涨价方案再举行价格听证。但是目前的价格听证制度也大部分只是中国式的民主游戏而已。在我国现阶段，国家级风景区涨价是利是弊，各方互相争执，观点相左。2.2景区门票价格的调整与旅游者心理感知旅游者是门票价格上升的被迫接受者或者说是受害者，参团旅游者团费的上涨实质上是旅行社把门票价格上升的部分转嫁给游客。游客只有选择去不去这个旅游目的地，选择进不进这个风景区的权利，在门票价格问题上没有任何
13、讨价还价的能力。如果游客到达选定的旅游目的地就肯定会游览著名旅游风景区，此时游客对景区的旅游需求是极度缺乏弹性的，游客不会因为门票上浮需要多花几十元钱而缺失著名风景区这次旅游过程的主要环节。其次很多游客的出游目的就是游览国家级风景区，国家级风景区包括世界遗产令每一个游客向往。在风景区门票不断涨价的趋势中，时间越退后，可能门票就越贵，就好比我国的房价越来越贵5。根据消费者行为学，消费者的购买决策过程分为以下5个步骤：1)问题确认；2)信息搜寻；3)方案评价；4)购买决策；5)购后评价。相应的游客出游的目的地决策过程可分为：1)旅游计划安排的确认；2)收集理想的旅游目的地和景区的相关信息；3)根据
14、个人偏好以及备选几个旅游目的地和景区的特点进行综合评价；4）作出最后选择并实施旅游；5）出游过程中和出游结束后对旅游目的地和景区的总体印象和评价。在收集信息过程中，以前游客出游前的信息很多都是来自旅行社，媒体广告和景区知名度，现在更多的游客会主动搜集旅游信息，主要是浏览网络上大家的旅行见闻和旅行感受。在评价和最终决定旅游目的地的过程中，有两个重要的影响因素。一个因素是人，旅游者的亲朋好友是出游决策的重要影响者。他们的信息，或者是根据亲身经历或者只是听说，会在一定程度上影响出游者的目的地选择。另一个因素是价格，著名风景区的门票价格。相对于旅游消费中的购物、娱乐等消费的不确定性，景区的门票价格是基
15、本消费，是游客旅游消费预算中的必要部分和明确部分。如果门票价格过高，超出了旅游预算和游客心理可接受的范围，游客就会重新选择出游目的地。在旅游完成中和旅游完成后，游客就拥有一次完整的旅游记忆以及对旅游目的地和景区的旅游形象，并且会衡量和判断这次旅游活动付出的经济，时间等等价格和获得的身心收获是否相符，是否完成了一次愉快的旅行，是否获得了最大的游客剩余价值6。其中著名风景区的旅游感受将是游客评价的重要感知部分，也就是说，著名风景区的旅游体验过程是游客整个旅游过程的重要组成部分，对游客游后评价的高低有着举足轻重的作用。最终游客会将自己出游体验和感受通过口头、网络等等形式广而告之其他人。尤其是游客感觉
16、不满意的时候，他们更可能将自己的出游经历告诉给其他人以引起注意或者作为前车之鉴。比如，如果景区只是门票价格上涨了，整体自然、人文环境没有很好保护，相关服务设施没有得到改善，游客因为高票价对景区产生很高的期望值，结果游后自我感觉平平，没有独特的体验和优质的服务，就一定会导致失望和失落，这种失望和失落扩大化，传染给其他人。类似的情况反复积累，导致公众对景区的价格和价值不相符合形成定论，最终损害景区的旅游品牌和形象。由此可见，旅游者在门票价格上是弱势群体，但是他们是景区对外形象的重要传播者和影响者。一个游客的出游评价可能会影响很多人的出游决策。2.3景区门票价格上涨对于景区收入的影响我国的国家级风景区现实行事业单位企业化经营管理制度，要求景区自收自支，并担负扶助地方经济的职责，从以上部分的论述和实例可以看出，景区和地方政府的经济利益是一致的7。景区门票价在我国价格法中仍被规定为
