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1、城市居民游憩动机与营销因素分析以南阳市为例 摘要 ：城市居民游憩动机多样，以南阳市为例，对南阳市居民的游憩动机通过问卷的方式进行了调查，并对结果进行了研究，运用因子分析的方法对各因素进行分析，得出“放松休闲，感受自然” “自我发展” “情感交流”是推动城市居民游憩的主要因子。另外性别、年龄、学历、职业、收入都对游憩动机有显著影响，但具体影响的方面不同。通过对游憩动机的分析从而为旅游企业营销策略的制定提供科学的依据。关键词：城市居民；游憩动机；营销因素；影响因素分析；南阳保继刚在其所著的旅游地理学中提出：游憩一般是指人们在闲暇时间所进行的各种活动；游憩可以恢复人的体力和精力，它包含的范围极其广泛
2、，从在家看电视到外出度假都属于游憩1。人本主义心理学动机理论认为,动机是指“人在活动中满足了心理层次需要后获得的,驱使人们活动的一种动因或力量,包括人的意图、愿望、心理冲动或企图达到的目标等。”2。然而对游憩动机的研究起步较晚，直到20世纪六、七十年代国际游憩动机研究开始兴起，Dann(1977)提出了旅游动机的“推-拉理论(Push-Pulltheory)”,指出推因素是由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求,它促使旅游愿望的产生3。在此基础上Is -Ahola提出旅游休闲行为两类基本的驱动因素,即逃避和寻求,两者同时影响个体的旅游休闲行为4-5，在推- 拉理论”的指导下, Kim,Lee和K
3、lenosky以韩国国家公园为例,利用定量分析法研究推-拉因素对游客旅游行为的影响6。Kim,Crompton和Botha总结出南非Sun-lost城市旅游地的四类特性,即:娱乐设施、基础设施、自然环境和良好的娱乐机会,并揭示了不同群体对这些因素重要性感知的差异7。在国内对游憩动机的研究更晚，主要有孙延红(2006)研究了淄博市民旅游的根本原因和制约因素8;罗艳菊等(2007)和刘昌雪(2007)分别研究了前往张家界森林公园和黄山的旅游者的旅游动机9-10 。游憩动机对旅游企业的作用举足轻重，旅游市场营销是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施，控制，以满足
4、市场需求，并获得利润的过程11。如果缺乏游憩的内在动机，目标市场仍然成不了现实的购买者，不同的游憩动机因素影响旅游市场营销。1 研究设计与问卷调查本文以南阳市居民为调查对象。运用因子分析方法从放松休闲，情感交流，求新探险，发展自我等方面设计问卷。对问卷共设计了四部分，第一、二部分分别是基本信息和对游憩的认识，问卷主要部分为游憩动机的描述以及限制出游的因素，共包括30项指标。本文设计采用了利克特（Likert Scales）五点量法，以很不重要、不重要、一般、重要、非常重要5个等级来说明南阳市居民对各项因子的态度，并分别赋予1、2、3、4、5的分值。花费一周的时间在武侯祠，南阳市大统百货商场，市
5、人民公园，解放广场，白河岸边等人群较多的地方以现场发放问卷的调查方式，进行了调查。共发放120份问卷，回收120份，有效问卷为104份，有效率为86.7%。对有效问卷采用社会经济学统计软件SPSS17.0进行分析研究。2 研究过程及研究结果2.1 样本特征及信度分析对变量进行 KMO( Kaiser-Meyer-Olkin)和 Bartlett检验。KMO值大于 0.7时,说明做因子分析的效果较好。其中游憩动机描述因子的KMO值为0.775，限制出游的因素的KMO值为0.718。两者均大于0.7，表明该调查的可信度较高。表1 南阳市居民游憩动机因素样本统计项目（n=104）频数频率(%)项目（
6、n=104）频数频率(%)性别男4846.2学历初中54.8女5653.8高中（职）1716.3年龄15-252221.2专科5149.026-364240.4本科3028.837-473634.6研究生以上11.048-5843.8职业学生1413.558以上0.0教师、医生2625.0月收入2000元以下5653.8农民43.82000-3000元4139.4企事业单位人员4038.53000-4000元76.7机关人员2019.24000元以上0.02.2 游憩动机分析南阳市居民游憩动机分析如表2：在利克特量表中各题项得分累加，即为态度总分，反映了被调查者对某事物或主题的综合态度，量表总
7、分越高，说明被调查者对某事物或主题的态度越积极；所有被调查者量表总分均值，反映了被调查者群体对某事物的平均意向12。均值越大表明对该项的意向越大。从表2可以看出，其中“放松休闲，愉悦身心”，“增强体质，锻炼身体”两项均值大于4，高于其他因素，而“宗教信仰”，“探险猎奇”占得比重最小，说明南阳市居民游憩动机最主要的是放松和自我的锻炼。而“放松休闲”的均值又大于锻炼身体，可以看出居民游憩的动机仍然停留在舒缓压力，休闲游览方面。在表中，“接近自然，享受自然风光”，“丰富人生阅历”，“开扩眼界，增长知识”，“感受当地风土民情”，“领略地域文化”，“提高生活品味”，“促进亲戚朋友之间的关系”, “探亲访
8、友”几项的均值大于3，可以将这几项概括为求新求知，发展自我的需要，情感交流的需要。孙延红(2006)曾对淄博市城市居民的旅游动机进行分析, 认为人们的出游目的主要集中在“观赏目的地景观”、“开拓视野增加见识”、“放松身心”三个选项上,而“融合与亲人和朋友的感情”、“与他人交往,寻找朋友”两项所占比重并不高8。通过两组调查结果的对比分析, 笔者认为在城市居民游憩活动中“促进亲戚朋友之间的关系”是一个重要的影响因素。所以影响南阳市居民游憩动机的因素可以归纳为放松休闲、感受自然，自我发展和情感交流三方面。表2游憩动机分析游憩动机描述不重要（%）一般（%）重要（%）均值标准差放松休闲，愉悦身心03.8
9、96.24.64.556增强体质，锻炼身体115.483.74.15.707感受当地风土民情5.851.942.33.50.800接近自然，享受自然风光132.766.33.92.797领略地域文化13.551.934.63.24.865探险猎奇58.729.811.52.371.071开扩眼界，增长知识14.426.059.63.731.026了解历史，增强自豪感52.922.1252.771.081提高生活品味18.351.030.83.24.919丰富人生阅历5.833.760.63.73.862追求时尚65.415.419.22.521.123慕名而去56.727.915.42.50.
10、859会议出差59.615.4252.501.239促进亲戚朋友之间的关系11.531.756.73.59.931探亲访友33.720.246.23.141.009结交新朋友48.131.720.22.691.015旅游偏好对某地有好的印象52.931.715.42.54.891宗教信仰87.512.501.56.708追求人与自然的和谐统一52.940.46.72.46.847注：“不重要率”为“不重要率”和“非常不重要”所占比例之和；“重要率”为“重要”和“非常重要”所占比例之和。3 影响游憩动机的相关因素分析通过单因素方差分析法分析性别、年龄、学历、职业、收入各因素对动机各项指标(因变量
11、)的影响程度,将 P值小于0.05显著水平的结果提出来，形成表3的内容：表3 游憩动机与影响因素的方差分析结果 因素 指标性别年龄职业学历收入放松休闲，愉悦身心增强体质，锻炼身体0.03感受当地风土民情0.0120.044接近自然，享受自然风光0.034领略地域文化0.0050.0010探险猎奇0.020.03开扩眼界，增长知识0.0090.003了解历史，增强自豪感0.019提高生活品味丰富人生阅历追求时尚0.020.008慕名而去0.0120.003会议出差0.0050.004促进亲戚朋友之间的关系0.004探亲访友结交新朋友0.004旅游偏好对某地有好的印象0.02宗教信仰追求人与自然的
12、和谐统一注：表中数值即为“P”值：各项指标对游憩动机的影响程度。3.1 性别与游憩动机从表3可以看出，性别因素对“增强体质，锻炼身体”，“探险猎奇”，“追求时尚”三项指标具有显著影响，而对其他的指标没有证据证明产生了影响。在“增强体质，锻炼身体”项中，男性对该项的认识高于女性，具体为男性中89.6%认为该项非常重要或重要，而女性只有71%。在“探险猎奇”中男性中22.9%认为该项非常重要或重要，而女性只有3.4%。在“追求时尚”中男性中的80%认为该项不重要或非常不重要，女性中42.9%认为不重要或非常不重要，17.6%认为重要或非常重要。男性更具有冒险与挑战性，对“锻炼”与“探险”的认可度高
13、于女性，在“追求时尚”中，女性易受社会潮流的影响，对“追求时尚”的认可度高于男性。3.2 年龄与游憩动机年龄对“领略地域文化，探险猎奇”，“开扩眼界，增长知识”，“了解历史，增强自豪感”，“追求时尚”，“慕名而去”，“促进亲戚朋友之间的关系”，“旅游偏好对某地有好的印象”几项具有显著影响。在“领略地域文化”，“探险猎奇”，“追求时尚”，“了解历史，增强自豪感”，“开扩眼界，增长知识”中年龄在25以下和25-35岁市民上有一致性，该年龄段的市民年龄相对较小容易接受新鲜的事物，生活阅历较少因而增长知识，丰富阅历对该年龄段来说很重要。但25岁以下市民中33.3%认为“结交新朋友”非常重要或者重要，在25-35岁市民中只有2.8%认为“结交新朋友”非常重要或重要。“慕名而去”，“促进亲戚朋友之间的关系”，“旅游偏好，对某地有好的印象”集中在25-35岁和36-46岁。此段大部分居民进入中年期，有一定的阅历，同时工作较忙，和孩子与父母在一起的时间较短，因而会选择旅游来“增进亲人之间的感情”。然而在48-58岁之间在“领略地域文化开扩眼界”，“增长知识”，“促进亲戚朋友之间的关系”，“结交新朋友”与其他年龄段所持态度不一致，他们中的80%认为该几项一般。3.3 学历与游憩动机“感受当地风土民情”，“领略地域文化
