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1、餐饮业的升级与创新以海底捞为例摘要本文以海底捞为案例讨论了传统产业的升级与创新问题。我们提出，从需求出发研究创新的方向，通过服务的创新，组织的创新，人力资源发展模式的创新，是服务类传统产业企业升级与创新的关键。关键词餐饮业 海底捞 创新 产业升级1 引言: 传统产业的创新与升级中国餐饮业是中国一个传统且又有丰富文化内涵的产业。中国餐饮业与华人一道，早就走向海外，并获得了世界的美誉。在中国的餐饮业市场中，这是一个完成由民族工业主导的市场。但长期以来，一个突出的问题是: 中国餐饮业是一个少有名牌企业的产业，由于餐饮业的服务、菜系、质量很难标准化，造成行业企业数量众多，参差不齐。近几年，我国的餐饮业
2、开始走上了新的发展道路。一些知名的企业开始产生，走向了规模连锁发展和品牌提升战略新阶段，取得突飞猛进的发展。目前，全国已有餐饮网点400万个。同时，在资源整合的市场竞争环境下，超大规模企业开始涌现。百强餐饮企业的市场集中度进一步提高，营业额超过10 亿的已有36 家，2010 年百强餐饮企业营业额1395. 84 亿元，占全社会餐饮收入的比重为7. 91%。其中，前十强的营业额达到336. 76 亿元，同比增长18. 4%，占百强营业额总量的近五成，达到49. 34%，百强企业的整体规模稳步提升，表明行业集中度进一步加强( 中国烹饪协会，2013) 。在这之中，上市的公司有: 湘鄂情( 002
3、306 ) ， 全聚德( 002186 ) ， 西安饮食 ( 000721) ，华天酒店( 000428) 。但是，应该看到我国餐饮业在发展中还存在着问题。( 1) 行业整合度较低。餐饮企业的入行门槛比较低、服务人员的培训标准不统一、大众市场基本需求升级缓慢，仍然处于“规模小、数量大、水平参差不齐”的状态。( 2) 品牌建设不够。多数餐饮企业由于盲目扩张导致管理失控、形象受损，品牌影响力急剧下降，利润率降低，没有抗风险的能力和经验。( 3) 诚信水平不高。个别经营者为了牟取利益，食品安全和欺诈事件频繁曝光，不仅损害了消费者的身心健康，还破坏了其对企业的信任。( 4) 从业人员素质参差不齐。餐饮
4、行业的从业人员文化程度普遍偏低，多数为初、高中学历，专业技术人员和管理人员在数量和质量上都有待提高。( 5) 经营管理体制落后。本土的餐饮企业多属于传统私营经营模式，尚需完善的决策机制和以人际关系为依托的用人机制很难引进现代管理体制，所有权结构的单一不能满足规模经济的需要。( 6) 产品创新不足。主要体现在两个方面: 缺少产品的深层次研发机构，目前的产品创新多停留在对菜点的更新上;管理层缺乏创新知识和创新意识( 杨铭铎， 2013) 。但中国餐饮业升级与创新面临着重要的机遇。 ( 1) 中国人的消费水平不断提高，对高端餐饮业的需求会越来越高。( 2) 在开放的背景下，各国餐饮文化不断交流融合，
5、国外餐饮和菜系逐渐被国内民众所接受，国内传统菜系需要吸收外来菜系，不断创新出符合国内消费者传统饮食的菜品; ( 3) 单店作坊式经营的传统餐饮将逐渐向操作标准化、生产工厂化、经营连锁化和管理科学化的现代化餐饮转化。因此，餐饮业面临着升级与创新的好机会。海底捞公司的快速成长，得到了众多媒体和学者的广泛关注。清华大学的李飞等人( 李飞， 2013: 97) 对其商业模式成功创新的路径进行了研究，最后得出了零售企业商业模式创新成功的要素和路径。创新的要素包括顾客、供应商、内部3 个层面的诸多构成要素。郑晓明，丁玲，欧阳桃花( 郑晓明等，2012: 142) 则从双元能力( Ambidextrous
6、Competence) 的理论视角，认为海底捞企业具有服务敏捷性的能力，而背后是因为拥有4 种形式的双元能力。徐细雄，淦未宇( 徐细雄等，2011: 131) ，则从员工的角度研究了海底捞，认为在海底捞企业中，充分发挥来自农村地区的农民工的积极性是关键。实现了鲜明的“组织支持在先、组织承诺在后”非对称特性。本文将从餐饮业的产业升级与创新的角度解读海底捞。传统产业的升级是一个老话题。近几年来，有几种不同的角度看产业升级。一种观点认为，嵌入全球产业链( GVC) 有助于产业的升级与创新( 高伟，柳卸林，2013) ，但有些学者认为，从长三角和珠三角出发，嵌入全球价值链不利于产业升级，反而限制产业的
7、升级，如纺织业。因此，他们提出了国家价值链( NVC) 的概念，强调从嵌入本地产业价值链才能实现产业升级( 刘志彪，2011; 钱方明，2013) 。另一种观点认为，产业不能升级是因为企业不走创新的道路，缺乏对科技的投入。认为只有高技术与传统产业的融合，才能实现产业升级( 封凯栋， 2013) 。还有一个观点认为，产业升级难是因为地方政府介入产业太深，使传统产业的劣势没有在市场上体现出来，从而出现了政府制造的市场失灵现象: 用干预的方式使落后的产业能够生存，这种干预包括对企业的直接补贴，环境违法成本低，要素价格低( 王保安，2014) 。当然，产业升级还有重要的环境因素，如劳动力素质低，产业基
8、础设施差等。本文认为，一个产业升级的根本因素是需求要素。如果一个国家的人均收入不断上升，就自然会形成一个更高端的市场，引领产业升级。但产业升级有时也会陷入一个困境: 高端的市场需求被压制，而中低端的市场会长期锁定。产生的外部原因有: ( 1) 嵌入全球产业链的企业可能会被国外的品牌商压制在一个低端的环境中，难以得到高端的市场牵引，成为一个持久性的产业打工仔。模仿了价值创造，使价值创造机制失效。 ( 2) 非制造业的投资回报远高于制造业，会使企业以制造起家，以制造发家，但资本经营为主，以制造为副业结束，如进入金融业，房地产业。中国现在大量的规模性的制造业几乎都涉足房地产业。我们要解剖的海底捞例子
9、说明，传统产业的升级是可以实现的。作者认为，海底捞能够在餐饮业脱颖而出，成为创新的标杆，主要有以下因素: ( 1) 跟上需求的变化，注重差异化竞争中的创新。将产品创新与高档需求有效结合。( 2) 注重产品加工过程中的创新。( 3) 注重劳动力能力升级与员工就业发展模式的创新，使员工发展与企业发展有效地结合在一起。企业的升级成长也是人的升级成长。2 海底捞的发展历程2. 1 公司简介四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型直营餐饮民营企业。四川人喜欢打麻将，把最后一张和牌叫海底捞，这也是海底捞3 个字的最初来源。随着企业文化的逐渐形成，海
10、底捞人对这3 个字的解释也形成了统一固定的解释，如图1 所示。图1 “海底捞”3 个字的含义公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务; 在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。进而实现海底捞的3 个目标，如图2 所示。图2 海底捞的三大目标正是基于这样的目标，19 年来，海底捞已在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州等国内24 个城市拥有88 家直营餐厅。在国外，已有新加坡和美国洛杉矶各1家直营餐厅。现有
11、4 个大型现代化物流配送基地、1 个底料生产基地。4 个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安和郑州，以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的原料生产基地，其产品已通过HACCP 认证、QS 认证和ISO 国际质量管理体系认证。坚持“绿色、无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关。海底捞曾先后在四川、陕西、河南等省荣获 “先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了 “五星级”火锅店的美名。2008 2012 年连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10
12、佳火锅店”。同时连续5 年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。2011 年5 月27 日，“海底捞”商标荣获“中国驰名商标”。海底捞发展至今，已成为海内外瞩目的品牌企业。中央电视台二套财富故事会和商道曾两次对“海底捞”进行专题报道; 湖南卫视、北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等电视媒体多次进行报道; 美国、英国、日本、韩国、德国、西班牙等多国主流媒体亦有相关报道。海底捞发展至今，已成为海内外瞩目的品牌企业。中央电视台二套财富故事会和商道曾两次对“海底捞”进行专题报道; 湖南卫视、北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等电视媒体多次进行报道; 美国、英国、日本、韩国、德国、西班牙等多国主流媒体亦有相关报道
13、。19 年来，海底捞历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高、颇具四川火锅特色、融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。2010 年，四川海底捞餐饮股份有限公司名列中国餐饮百强企业第31 名。2010 年海底捞营业额近15 亿元，拥有员工1 万多人，总年客流量约2000 万人，1 家店的日翻台率一般在4 5 次，1家旗舰店的年营业额可以达到5000 万元左右，1家新店从开店到回本盈利的周期为6 个月。海底捞服务员每月流动率约10%，店经理以上干部基本不流动( 郑晓明等，2012: 135) 。2012 年，四川海底捞餐饮股份有限公司名列中国餐饮百强企业第31 名。3 海底捞的成功创
14、新模式海底捞从1994 年只有4 张餐桌的小店成长到如今拥有88 家分店的全国知名火锅品牌，在火锅这个技术含量不高的行业，创造出了令人羡慕的高昂士气、充满激情的员工团队以及出色的业绩，成为火锅行业的领头羊。海底捞的成功不仅源于它在用户体验创新和商业变现上找到了一个合适的平衡，创造出了新的商业模式，更关键的是确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位 “好吃的、会说话的火锅”。这一定位具有高度差异性，同时避开了同其他火锅及餐饮巨头的直接碰撞，开辟了自己的生存空间，为其迅速引爆火锅市场奠定了扎实的基础。同时，通过提供优质安全的食品和差异化的特色服务，海底捞在业内树立了良好的口碑。3. 1 差异化的超值
15、服务创新跟上需求的变化，实现差异化创新。中国人均收入水平的不断提高，是中国产业升级与创新的重要依靠。但大多数企业却沉迷于低价格竞争，没有走向价值创造的竞争。海底捞企业先于其它餐饮业企业，走出了一条产业不断升级的道路。企业靠创新产品吸引顾客，更要靠创新服务留住顾客，让顾客成为常客( 黄铁鹰，2009 ) 。打造最完美的服务已经成了海底捞的一种企业文化，将服务至上奉为海底捞立店之本，让服务成为自己与同行的最大差异更成为了海底捞的最有力的市场竞争策略( 成杰，2012: 27) 。海底捞人明白: 只有提供让顾客满意的服务，提供超级的产品，让顾客感动，才能抓住顾客的胃，拴住顾客的心。在中国的服务行业，
16、海底捞的服务质量一直未被超越。很多人去海底捞吃火锅，并不是因为它的口味有多独特，恰是因为它出众的服务。海底捞在用户体验创新上投资不小，甚至被称为实行“变态服务”，其核心内容是: 超值服务，感动顾客。下面从就餐前、就餐过程中以及就餐后3 个方面来体验一下海底捞的“变态服务”。3. 1. 1 就餐前的免费服务当您来到海底捞门前的时候，有专门的泊车服务生，无车型歧视，周一到周五中午，免费擦车。当你走进餐厅的时候，如果客人太多，您可以在等位区享受到以下免费服务: 瓜子、茶水、豆浆、柠檬水、酸梅汤、水果、点心( 爆米花) 、报纸、杂志、上网、扑克、跳棋、军棋、擦鞋、美甲，对于带宝宝的顾客有专门的儿童专区，配有专门陪玩儿的服务生，而且特意为宝宝准备了蛋羹，对老人和残疾人等特殊群体也有特别服务。这些免费服务让原本漫长枯燥的等位时间变得不再煎熬，轻松消解了顾客等座时的烦躁心理，留住了顾客的脚步( 成杰，201
