宋城演艺的生意经：演艺拿地、地产盈利.pdf

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1、宋城演艺的生意经演艺拿地、地产盈利 http:/ 2:20:02 PM 宋城演艺的生意经：演艺拿地、地产盈利 2014-11-17中国文旅汇库德文旅机构 库德文旅机构 微信号：wenlvcy 汇聚中国顶尖文旅精英 导读：宋城演艺通过旅游获得土地后，再以集团为依托进行房地产开发，然后反哺集团，这种模式究竟能否形 成良性机制、实现持续发展仍有待时间的验证。 十一黄金周刚过，众多景区的千古情系列演出为宋城演艺发展股份有限公司（下称“宋城演艺”，300144.SZ） 赚足了眼球，同时也带来了丰厚的利润。据悉，十一期间杭州宋城共接待游客30.4万人次，实现营业收 入2965.98万元，同比分别增长14.

2、46%和20.33%。 在众多的旅游景点经营江河日下或勉强维持之时，宋城演艺却利用一个公园加一台演出的形式，在演绎一幕幕 大戏的同时也赚足了真金白银，同时还为集团的地产业务铺路。表面看来，此生意可谓一箭三雕，暗中也不乏 模仿者，但其发展隐忧却也一直存在。 宋城演艺的生意经演艺拿地、地产盈利 http:/ 2:20:02 PM 一个公园+一台演出 作为国内最早进入主题公园与旅游文化演艺行业的公司之一，宋城演艺将文化演艺的高附加值通过主题公园得 以实现。据2013年报显示，宋城演艺全年接待入园和观演的游客共计827万人次，同比小幅上涨2%；实现营 业收入6.79亿元，比上年同期增长15.79%；利

3、润总额为4.18亿元，同比增长22.64%（见表1）。 以杭州宋城景区为例。宋城主题公园内建有宋河东街、土豪家族、胭脂巷、非来巷、美食街、市井街等六大主 题街区。新建的大宋博文化体验馆、七十二行老作坊也在2014年相继亮相。加上高科技体验区失落古城与仙 山佛窟区，使整个主题公园的游览内容不断丰富。同时，越剧、木偶戏、皮影戏、布袋偶、街头杂耍、燕青打 擂、捉拿武松等表演更是为公园增添了吸引力。 其中，大型歌舞宋城千古情则是宋城景区的核心内容，与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大 名秀”。用声、光、电等科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎良渚古人的艰辛，宋皇宫的辉煌， 岳家军的

4、惨烈，梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，把丝绸、茶叶和烟雨江南的文化特质通过演艺的形式表现出来。 据悉，宋城千古情年演出1300余场，旺季每天演出10场，推出十余年来已累计演出16000余场，接待观 众4800余万人次，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。同时，园区内还有惊天烈焰、王 员外家抛绣球、穿越快闪秀、大咖秀之南美争霸、岳飞点兵、风月美人等十大演艺秀，为 游客增添了游览体验，更具参与感。在此基础上，园区内结合节假日推出了涵盖一年四季的活动，例如新春大 庙会、火把节、泼水节、万神节等。 自2013年1月1日起，宋城景区实行景区入园和宋城千古情一票制票价体系，景区入园观演普通票价统一 调整

5、为280元/人，提价幅度为20元/人。由于宋城景区的游客主要是团队游客，如2014年上半年游客中75%是 团队游客，而团队游客基本都观看演出，剩余的散客中50%左右的游客也都购买联票。实行一票制后， 以2014年春节假期为例，散客流失非常少，宋城收入增长了40%，人次增长了15%左右，且一票制之后几乎 全部游客都观看了演出，观演比例从同期的70.55%大幅提高至99.99%。 “宋城景区提价仅会影响少数散客客源，不会对入园游客人数造成太大影响。”宏源证券的一位分析师告诉记 者，联票包含了千古情演出和主题公园，性价比在同类产品中较高。与国民经济的增速和物价水平的增长相 比，宋城景区的票价增幅并不

6、算高。 宋城演艺的生意经演艺拿地、地产盈利 http:/ 2:20:02 PM 在一个公园+一台演出的基础上，宋城景区通过景区门票、演艺票及物业租赁取得收益。在门票方面，通过与 旅行社合作吸引来杭州的游客观赏，通过收取游客的门票费用赚取利润。因此，票价的提升在某种程度上拉升 了其营业收入。2014半年报也显示，在报告期内，宋城演艺共接待游客和观众543万人次，实现营业收 入3.91亿元，同比上涨48.41%；营业利润实现2.15亿元，比去年同期增长42.59%。宋城演艺的一位内部人士 也向记者透露，全国旅游市场下半年整体发展态势肯定会比上半年好，另一个可以肯定的是宋城演艺今年同期 肯定会比去年

7、同期好。 上海易居研究院的研究员严跃进指出，目前，国内的旅游景区开发无序、资源破坏严重，在一定程度上存在着 圈地的现象。不少景区缺少独特的资源优势，商业化、人工化明显，存在严重的同质性。而宋城景区侧重在景 观主题和文化内涵方面做文章，通过表演的形式给游客带来不同的观感体验。 事实上，类似旅游景区的大型歌舞有很多，早年以张艺谋为代表的印象刘三姐印象丽江等印象系列 最为出名。与“印象”系列相比，“千古情”系列有其自身特点。“印象”系列陆续推出多部，新鲜感渐失，近年来 游客增长缓慢，“千古情”布局全国正当时。而且，“千古情”的演艺内容主线为当地历史传奇和民俗文化，代入 感强，对游客更具有吸引力。与“

8、印象”系列的实景演出不同，“千古情”为“主题公园+室内演艺”，不但演出效果 受天气影响较小，而且演艺和公园的互动性也增加了对游客的吸引力。 不过由于进入门槛低，行业新进入者涌入带来的竞争加剧风险，娱乐形式多样化对旅游演艺市场也带来了严重 的冲击风险。众多社会资本纷纷涌入实景娱乐行业，其中，不乏资金实力雄厚的其他行业巨头。就连张艺谋亲 手打造的印象系列也不断褪色，客流量逐渐减少。因此，在2010年12月19日宋城股份上市之初，以上市当日 股票收盘价计算，其市值高达94亿元。但当时很多人并不看好，认为市值偏高，是资本市场的不理性和新股 炒作的结果。 然而，宋城演艺近年来的表现出乎所有人的预料，截至

9、2014年9月22日，宋城股份收盘市值高达144亿元，比 刚上市时增加50亿元，增幅达53.2%。在所有代表性的旅游类公司中，按9月22日当天的收盘价计算，中青 旅(600138.SH)市值为115亿元，黄山旅游(600054.SH)市值为69亿元，丽江旅游(002033.SZ)市值为40亿元， 桂林旅游(000978.SZ)市值为28亿元，西藏旅游(600749.SH)市值为22亿元。按市值对比，宋城演艺分别是 这5家公司的1.25倍、2.08倍、3.6倍、5.14倍、6.55倍。 除了打造主题公园和特色演出，宋城演艺还对宋城景区周边的商业进行了整合。紧邻宋城景区的宋城二期项 目南宋懒城从2

10、013年开始逐步进行店铺招商以及相应软件配套的搭建。懒城集主题公园、文化演艺、主 题酒店、商业休闲集群于一体，其中，由宋城集团投资的主题酒店1200间客房于2013年7月开业。 “懒城的推出可以营造宋城景区内和周边的旅游、商业氛围，完善功能区和服务设施，打造一体化休闲旅游概 念，使购物、休闲、娱乐有机融合，提升接待服务水平，发展休闲街区、购物街区、文化娱乐中心，繁荣景区 经济，有效拉长游客停留时间，延长景区消费链，提高游客消费能力，挖掘购买能力，促进人气集聚，实现 吃、喝、住、行、游、娱、购一站式服务”，上述内部人士进一步指出。 宋城演艺的生意经演艺拿地、地产盈利 http:/ 2:20:02

11、 PM 就杭州本部而言，烂苹果乐园也是宋城演艺的亮点之一。烂苹果乐园于2012年7月开幕，是一座全室内主题乐 园，其市场定位主要是散客，尤其是有小孩的家庭。乐园运用动漫和科技的手法，以丛林、海洋及阳光沙滩为 氛围背景，以小主人公“烂苹果”的经历为故事线，以青年和儿童为目标群体，将其打造成为魔幻的亲子乐园、 成人的童话世界。伴随着烂苹果乐园逐渐推向市场，通过完善其游乐服务链，使主要客户群体实现从少儿到成 人市场的全面覆盖。 目前，园内“捐书会”、“亲子夜游”、“生日潮趴”等活动深受家长好评，逐渐成为营业收入的新亮点。随着浙江 省内多家少儿节目在烂苹果乐园取景拍摄，如浙江少儿频道加油宝贝、小鬼当家

12、等节目，使其知名度 得到极大提升。同时，园内举办亲子嘉年华主题活动并开放夜游、精灵魔法大派对、亲子运动会、酷卖创意集 市等活动，并邀请众多动漫卡通明星及动漫名家与游客现场互动，大大提高了烂苹果乐园的利润率。 2012年7月1日开放的杭州乐园水公园与宋城景区形成了互补，并为未来的异地复制奠定了基础。水乐园增加 了寂寞小乌龟、神奇铅笔、海螺滑梯等数十项水上游乐项目，整体游玩面积扩大到30000平方米。同时，与浙 江卫视共同打造的水上真人闯关游戏“冲关我最棒”第四季，赢得了游客的口碑。 而大型歌舞吴越千古情于2012年2月14日在杭州乐园大剧院首次上演。同年的“十一”黄金周期间，宋城演 艺推出了“杭

13、州乐园+吴越千古情演出”的组合尝试，使演出上座率高达87%。 上述分析师坦言，项目组合可以缓解乐园游客排队等候游玩的压力，降低游客投诉率，提高游客满意度，通过 整合营销，使杭州乐园具备了与同类主题游乐公园真正差异化的核心能力。虽然宋城演艺在节目上有很强的文 化意识，但由于没有形成独特的产业链，造成底蕴相对不足，竞争力不强，倘若要建成完善的游园体系，仍要 很长一段时间。可能一两年内看上去公司还是不错的，但若时间跨度再长些，可能会产生审美疲劳，投资者就 会开始质疑将来的差异化竞争的亮点。 异地复制 随着宋城演艺在杭州本部的成功运营，其跨区域扩张也日益提上日程。目前，宋城演艺通过异地复制，形成了 杭

14、州宋城旅游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区等十大旅游区、三十大主题公园，宋城 千古情、三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情、惊天烈焰、穿越快闪等五十大演艺秀，以及中国演艺谷等数 十个文化项目（见表2）。 宋城演艺的生意经演艺拿地、地产盈利 http:/ 2:20:02 PM 早在2012年，宋城演艺开始了异地一线旅游目的地城市的战略布局，例如三亚、丽江等地。三亚宋城旅游区 是宋城演艺“主题公园+文艺演出”战略模式落地的第一个异地项目，主题公园于2013年9月15日推出，其千古 情演出于2013年9月25日首演。其演出主要针对团队游客，是一项中高端演艺项目。 近年来，三亚旅游市场不断拓展国际市场空间，入境旅游高速增长，尤其在免税政策实施、金砖国家领导人峰 会召开等利好因素的推动下，三亚旅游业取得了突飞猛进的发展。据公开资料显示，三亚市2012全年接待过 夜游客1102万人次，同比增长8%，占全省总接待量的33%；实现旅游总收入192.2亿元，同比增长11%，占 全省旅游总收入的51%。 此外，三亚市旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最密集的地方，在约两百公里的海岸线上，密布