2007年4月武汉市绿地华庭营销策划报告-瑞格顾问蓝海企划

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1、汉江边上的“离心”运动 绿地华庭营销策划构想 瑞格顾问 -蓝海企划 2007年 4月 大环境 城市背景 仙桃正成为江汉平原迅速崛起的轻工业名星城市，政策机遇、位置优势、体制创新以及仙桃人骨子里的经商传统，使仙桃站到了“中部崛起”的潮头，城市实力和社会财富迅速增长，是处在上升期的投资宝地。 距汉口 1小时车程，距武汉经济技术开发区 40分钟，武汉崛起及武汉城市圈建设辐射得天独厚 到位外来工业投资 100个亿，过亿项目 40个，过 5000万项目 73个，产业结构健全，“轻工名城、外向经济”战略既定，城市实力级数增长 GDP总量及增长速度雄踞江汉四市之首，工业化程度、城市化进展领跑江汉平原 素有经

2、商传统，“湖北温州”体制优势明显，个私经济占到整个GDP的 50%，民心向富，财富新贵不断涌现 外来资金疯狂涌入，投资洼地马太效应，各大地产商抢滩着陆 大环境 需求 &购买力 人均 GDP接近 1300美元，社会的消费结构正向享受型升级，人们改善住房条件的需求迅速增强 以目前市区常住人口 40万计，每人 30平米居住面积，住房需求总量为 1200万平方米，现有开发容量远未饱和 以十一五规划市区常住人口 60万计，近 5-10年内住房需求总量将达到 1800万平方米，市场空间巨大 社会消费总额以年均 13%的速度增长，住宿餐饮消费总额以年均 23%的速度增长，城市消费旺盛 06年纳税百万以上的企

3、业 64家， 06年新增私营企业 237家，新的财富群体日益涌现，高端住宅消费市场凸现。 仙桃经济的繁荣、仙桃人收入的增长、仙桃新财富群体的不断涌现，对住房的需求日益迫切，对居住条件的要求不断提高，正是各路开发商大显身、各展所长的时候 大环境 同类项目 &竞争对手 项目名称 建筑特点 起价 均价 最高价 核心卖点 楼盘概念 与本项目关系 进展程度 优势综述 不足分析 德政金园 6层花园洋房，中心休闲广场，户型偏大 2148 2300 2468 人气、地段、升值潜力 富贵人家的堡垒 /投资兴业的沃土 比照竞争 开启了仙桃高端住宅的先河 现房销售 依靠一、二期的成功，项目聚集了足够的人气，积累了口

4、碑；地段、区位配套上的优势明显 整个德政园社区虽有人气但档次不足，一、二期的建筑和住户明显于三期不匹配，园林也很简单，三期整体建筑以及布局给人以呆板的感觉，宣传推广一般 明珠豪廷 围合园林、 8层电梯花园洋房、户型偏大 2100 2250 2568 电梯洋房 健康住宅 上流名邸 健康生活 比照竞争 在产品质量和配套方面丰富了高端住宅的内涵 一期尾房 二期建设阶段 高速出口第一盘，位置不错，产品质量和社区整体感觉上要优于德政金园，电梯洋房的概念具有唯一性 规模有限，周边配套欠佳，户型和社区档次只能算中高档，宣传推广一般 鼎城 占地近 400亩，号称百万体量，估计为高层，户型应照顾所有消费层 待核

5、实 待核实 待核实 2万平方米水景园林 荣贵之巅，格调之城 同区位威胁，应引起高度重视 打桩阶段 地段优于本项目，可对本项目进行客流拦截 入市时间将晚于本项目 较高的密度和庞大的体量，居住舒适性上将无法与本项目相比 绿地华庭 别墅、花园洋房、户型全 待定 待定 待定 水岸、别墅、 江南园林 待定 - 地面部分动工阶段 近水，风景好，密度低，宜居住 别墅户型具有唯一性 地段偏，周边配套极不成熟， 仙桃目前的高端住宅市场还处在初级阶段，没有标准，没有问鼎之作，也没有太多的参照，正是本项目以高姿态入市的大好时机 大环境 机遇 仙桃需要一个大盘，来诠释真正的高端居住 仙桃需要一个大盘，来树立真正的豪宅

6、标准 仙桃需要一个大盘，来体现财富与文明 仅仅开发一个楼盘是不够的，我们要融入这个城市，建构这个城市的理想，而对财富的追求和体现，将是我们切入这个城市的最好支撑点！ 项目分析 -地块 市区的主要项目中，绿地华庭所处地段离市中心和主干道都属于最远距离 ;在仙桃市政府“向南发展”的城市规划中，绿地华庭偏处西北一隅 项目分析 -户型 独栋别墅在本地尚属首家，具有唯一性，是项目最大的特色体现，但只占整体销售的一小部分 联排别墅在本地亦属于首个成规模、成气候的，具有较强的竞争力，但也只占项目整体不到 1/4的份额 多层及高层系列产品体量巨大，是项目的盈利希望所在，但将面临市区大量类似住宅的残酷竞争 项目

7、别墅和连排的产品具有很强的代表性和唯一性，但主要盈利仍需通过多层、高层等产品的销售来体现 项目分析 -环境 靠汉排河、临汉江等自然条件优越 低密度大社区，具有相当水准的自然水系园林是楼盘的重要亮点 周边配套欠缺，社区自有商业配套形成人气尚需假以时日 项目具有优越的自然环境和社区园林环境，但位置较偏、配套不全的先天不足也很明显 项目分析 -总结（ SWOT） 优势（ S） 别墅系列产品在目前的市场上具有唯一性 临汉江、靠汉排河，自然条件优越 机遇（ O） 仙桃楼市在向高端产品发展，但目前已有的高端项目只在初级阶段 结合特殊产品，如果在环境、配套以及物业上做出高标准，将形成仙桃乃至江汉平原第一个富

8、人聚居区，将具有相当的品牌凝聚力 仙桃楼市市场营销观念仍处在初级阶段，引入好的策划和销售队伍大有可为 劣势（ W） 地理位置偏 周边配套不成熟 威胁（ T） 区域内同样走高段路线的鼎城的直接威胁 仙桃人对别墅系列高价产品的接受程度和购买力 具有更好位置和配套的市区楼盘对多层及高层系列产品的包围 项目存在明显的亮点也存在明显的不足，我们要避开与市区盘在地段、价格上的低层面竞争，以产品力和营销力作为项目销售的重要支撑，对市场进行有力的培育和引导，不同凡响但众望所归。 项目营销难点 ？ 别墅、连排产品如何突破生活方式和价格上的障碍 ! ？ 多层、高层产品如何突破地理位置偏、配套不全的障碍！ 来一次地

9、价的“离心运动”！ 来一次居住观念的“离心运动”！ 地价的离心 居住观念的离心 项目定位 富人更在乎环境 富人不在乎距离 富人只买贵的 富人购买佐证品质和品位 “ 富人区” “ 富人区”概念的打造 别墅、联排的引领 绿地建筑品质的保障 上流生活系列营销事件的支持 上流居住标准的提出 园林、样板房等的实景佐证 富人区 “ 富人区”对项目的拉伸 “ 富人区” 富翁、富豪 中产阶级 别墅、连排 多层、高层 我是富人，当仁不让 面子、排场！ 富人都买，肯定不赖 向往、自我认同！ “ 富人区”概念下的赢利模式分析 别墅 多层 树立“富人区”概念 树立楼盘建筑标准 树立楼盘价格标准 树立人群榜样 实现巨额

10、利润 实现社区人气 实现大盘规模 抬高地价，实现后续 开发高额利润 “ 富人区”概念下的推盘步骤 “ 富人区”概念推出吸引关注 别墅推出支撑概念 概念建立促进多层销售 多层销售带动楼盘人气 人气旺盛促进别墅销售 整体销售促进概念形成 概念形成为二、三期销售打下基础 “ 富人区”概念下的推盘步骤 别墅、联排 多层、高层 “ 富人区” “ 富人区”概念下的价格策略 原则 一、“贵” 富人才买得起 二、“贵得不离谱” 当地富人能接受 三、“贵得实惠” 比市区豪宅便宜一点 “ 富人区”概念下的价格策略 综述 别墅 高举高打，唯我独尊，创“天价”盘，树“富人区”概念 联排 谨慎入市，直切大户型市场，以“

11、新”制胜， 树立新居住标准 多层 依仗“富人区”名片，与市区高档盘价格“肉搏”，迅速 销售 三种产品 ,三个维度 ,互为策应 ! 从意识、产品和价格三方面立体进攻！ 强势切入仙桃高品质住宅市场！ “ 富人区”概念下的价格策略 别墅 当地唯一，价格没有参考 总套数不多 是“富人区”概念的有力支撑 主攻顶级富豪阶层 我们认为其价格应该坚挺！ 可以卖到单价 2800元 /坪 ，总价 110万左右！ 甚至可以根据高水准物业及定制精装 等手段追求一个更高的价格水平！ “ 富人区”概念下的价格策略 联排 在本地领先 在本地具社区环境优势 需消化套数多 富豪不屑，一般富裕又买不起 我们建议其售价应以市区大户

12、型豪宅 为参照，稍高于其售价，控制在 均价 2700元 /坪，总价 50万左右！ “ 富人区”概念下的价格策略 多层 市场竞争激烈 总体量大 地段和周边配套劣势明显 但楼盘整体水平高于当地一般住宅 我们建议应以市区高档楼盘为参照，稍低于 其售价，控制在 均价 2100元 /坪左右！ 以促进 其销售！ 备注：我们建议在其户型设计上根据“富人区” 的概念打造具有竞争力的卖点！比如入户花园、 更大的客厅开间，更大的卫生间等！ “ 富人区”谋攻 案名 帝景湾 帝 皇帝，唯我独尊，帝王气质 景 风景、景观，处处是风景 湾 上善若水，绝佳的水景居住， 香港有浅水湾，仙桃有帝景湾 “ 富人区”谋攻 案名 汉

13、上世家 汉 汉水、江汉平原 上 上层人士，上流生活 汉水之上，江汉平原之上， 世家 大家族，显赫人生，可以继承的传世名宅 “ 富人区”谋攻 宣传口号 汉江湾畔 富人区 汉江在仙桃就这么一片宁静水面， 独特的区位、稀缺自然资源的独家占有 听风戏水，闲庭信步，独有的族群， 独有的生活，独有的姿态 “ 富人区”谋攻 卖点渲染 有天 有地 王者之居 低密度 江汉平原独有的豪宅社区 上风 上水 大贵之栖 汉水的上游 城北 空气最不受污染的地方 唯我 独尊 贵胄之城 地产巨擘浙江绿地集团实力开发 30万平方大社区 围合式水景园林 360度社区专有配套 “ 富人区”谋攻 营销策动 仙桃小姐 房模选拔大赛 仙

14、桃首富买楼王 武汉购房团踩盘，武汉媒体报道 绿地建筑展 提出高端居住 10大标准 富人看过来 看来值得买 省城都认可 大开发商、有实力 这样才不跌身份！ 绿地名车展、奢侈品节、艺术节 样板房开放，当天被神秘人物买走 原来富人都买！ 这么诱人，赶快买！ 。 系列事件 持续拉动 让“富人区”概念掀起层层高潮！ “ 富人区”谋攻 现场控制 市区接待中心 目的：激发向往 装修：高档会所格局 摆设：洋酒、钢琴、雪茄、名画等 人员：美女接待、门童、五星酒店 礼仪 其他：衣冠不整谢绝入内 现场售楼中心 目的：促进成交 装修：高级俱乐部格局 摆设：精致沙盘、模型，舒适沙发 派克笔，精致茶具，现磨咖啡等 人员：美女（帅哥）销售，门童， 高大保镖，英式管家等 样板房 目的：促成购买、演绎生活 装修：高级豪宅或别墅 摆设：全套欧洲家私，钢琴等 人员：仆人，钢琴演奏人等 将“富人区”生活演绎到极致 “ 富人区”谋攻 价格控制 初始价格 实现销售 坚挺价格、