《管理学swot分析》ppt课件

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1、1,Tourism Marketing,第五章 旅游市场营销,2,市场营销观念,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,3,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,4,推销与营销,推销观念 营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售 来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意 来获取利润,出发点 重点 方法 目的,5,事例：里奇海尔得的研究,美国学者弗里得里克里奇海尔得的研究表明： 重复购

2、买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5： 对于一家商业银行，利润会增加85； 对于一家保险公司，利润会增加50； 对于汽车维修公司，利润会增加30。,6,事例：快速处理客户投诉的价值,客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19； 投诉过但得到解决，会有54的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82的客户继续购买你的商品。,7,利乐营销模式,1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品 2、参与客户的业务全程，提供专业支持 3、免费为客户聘请其它专业服务机构 4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭,8,分析启示,1、利乐

3、的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。,9,（六）社会营销观念,一、市场营销观念的演变,以企业为 中心的观念,以消费者 为中心的观念,以社会利益 为中心的观念,（四）市场营销观念,旧观念,新观念,（一）生 产 观 念,（五）生态营销观念,（三）推 销 观 念,（二）产 品 观 念,10,二、新旧市场营销观念的区别,11,一、以企业为中心的观念,1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。,12,生

4、产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。,案例：美国福特公司的“T”型车,13,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段；,14,产品观念,日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其余企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化

5、；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四；“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于,15,消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情并设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不

6、仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。,16,产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准 观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。,2、产品观念,17,追求完美的劳斯莱斯,劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到

7、“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”,18,产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,19,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,20,产品观念的假定（3）,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,21,对产品观念的评价,企业经营的核心在于产品，而非消费

8、需求 产品自恋症营销近视症 只看到产品，没有看到需求（13、14） 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量（月饼） 2、质量是不是越高越好 不重视产品的宣传（15、16）,22,案例：柯达为什么？,23,柯达转型的犹豫,1976年柯达推出全球第一部数码相机 1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机 1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术 1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使 2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46% 2003年9月“柯达全力进军数码领域” 2003年以2.5亿收购以色列赛天使,24,月饼包装浪费现象,25,酒好不怕巷子深,

9、26,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样， 你要怎么这！,竞争者,顾客,27,产生基础 消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务 积极销售和大力促销 观念内容 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品,3、销售（推销）观念,28,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,29,对销售观念的评价：局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,30,对销售观念的评价：局限性（2）,你娃， 不想活了吗？,强买强卖，损害消

10、费者利益,31,对销售观念的评价：局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、 吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,32,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,33,评奖满天飞,区 优 产 品,县 优 产 品,市 优 产 品,评 比 一 等 奖,国 际 金 奖,世 界 金 奖,快跑啊！ 它们又来啦！,国 际 金 奖,国 际 金 奖,省 优 产 品,部 优 奖,村 优 产 品,34,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！,35,高额回扣,你买了我东西， 我给你

11、这个数,36,对销售观念的评价,销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买,37,调研结果,2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80以上的答卷回答是A。,38,激爽（Zest）：3年10亿成流水,“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 案例结论： 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；,39,

12、推销观念,“耐克”运动鞋 运动鞋刚问世时，西方人认为它比布鞋更为舒服、耐用，因此需求量很大。厂家认为不需要作什么宣传，只要保证质量和控制成本及价格，即能获取大量利润。由于产品好销，竞争者纷纷参与，竞争日邹激烈，从而使产品供大于求，陷于销售困境。为此，厂家采取了种种推销的手法、招数，以刺激顾客购买欲望。当时耐克公司已意识到，不转变观念是不行的，于是从满足消费需求出发，开发新产品。经研究、试验，耐克公司发明了一种很有弹性、舒服而又能防潮的运动鞋，这就是“耐克”牌运动鞋。耐克公司把这种鞋作为“重型炮弹”发射到世界各地，结果“弹”无虚发，财源滚滚.,40,二、以消费者为中心的观念,1、市场营销观念 以

13、顾客为中心，你要什么， 我生产什么,41,营销观念中的四个支柱,目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability,42,目标市场 target,没有一个企业能在所有的市场经营 没有一个企业能满足所有顾客的需要 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。 例子 ?学人书店 ? 啤酒公司 ?MBA ?一汽大众,43,顾客需要（Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础 表明了需要(Stated needs) 真正的

14、需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs),购车,44,案例：购车顾客的需要,表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得到了中国的交通地图册 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,45,case:适应需求改变的维它奶,维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开

15、发出来的。 “维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soya milk(豆奶即豆浆)的概念。 50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。,46,case:适应需求改变的维它奶,到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。

16、20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。,47,Case:创造需求的海尔,“海尔大地瓜洗衣机” “小小神童洗衣机”、“彩电冰箱”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境的“耐热”、“耐冷”空调器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机”,48,润妍：3年怀胎2年夭折,润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！,49,整合营销(Integrated Marketing),整合营销的两个层次： 各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,50,盈利能力 Profitability,营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是