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1、湖南科技工业职业技术学院北京现代2014款朗动网络营销策划方案 设计课题： 北京现代2014款朗动网络营销策划方案 班 级： 12506班 姓 名： 邓 凯 学 号： 12506001 专 业： 汽车技术服务与营销 教 研 室： 汽车工程系教研室 指导老师： 江 华 联系电话： 18670040893 目 录 引言1一、目前国内市场正在发展的新变化1（一）. 关于汽车市场营销模式变化分析1（二）. 中国式汽车新销售模式1二、北京现代朗动SWOT分析2（一）. 优势2（二）. 劣势2（三）. 机会3（四）. 风险3（五）. 竞争对手3三、北京现代朗动产品分析4（一）. 外观设计方面4（二）. 重
2、点改变6（三）. 动力6（四）. 安全配置6（五）. 舒适性7四、产品定位7五、网络销售策略8（一）. 网络推广的目的8（二）. 网络营销策划8（三）. 朗动品牌推广10六、“郎于心，动于行”汽车展销会活动方案10（一）.渠道10（二）.促销策略11七、结束语13八、参考文献13九、附录13（一）.调查问卷13（二）.调研报告15引言2015年国内汽车市场面临的市场环境极其复杂，总体情况应该比较乐观尤其是汽车后市场，会出现更大更快的发展，现保持在汽车年产销2200万辆的水平，对国内汽车市场各方面都是一个重大的基础，特别是对发展汽车后市场意义重大。各种不确定的因素正在对国内汽车市场产生重大影响，
3、2015年对汽车销售市场来说，挑战大于机遇，国内汽车市场目前的变化和发展为汽车销售市场和汽车消费市场，提供了创新发展的新机遇，值得关注和研究。汽车之家等国内汽车论坛上关于汽车市场的基本情况分析：国内市场刚性需求的状态没有改变，仍处于刚性需求阶段，大约保持在十年左右的时间国内汽车市场巨大的需求潜力没有改变，需求潜力巨大，虽然出现了需求向三四线城市转移的现象，但一二线城市仍然是潜力巨大。国内汽车市场由东部向西部转移的趋势没有改变，未来的汽车市场增长看西部。各地方政府将汽车市场列为支柱产业的总方针没有变，同时各地方政府对汽车市场的支持力度不断加大，由于国家改革的力度加大，特别是强调市场的决定性左右，
4、这一状况有可能改变。环保标准和政策不断加强的总体趋势没有变，而且力度不断加大，对汽车市场将产生巨大影响。大中城市交通拥堵、停车难、大气污染程度严重等，与汽车相关的社会现象，没有好的改变，而是变得越来越严重。节能减排已经成为国家对于汽车行业的一大痛点，而低排量的汽车也是走进了千家万户，以下是本人通过广大网友和调查对象所得知的一些国内汽车市场的新气象。 一、目前国内市场正在发展的新变化 （一）. 关于汽车市场营销模式变化分析 网上车市或互联网车市，对国内汽车销售市场和消费市场正在形成重大影响。一个国家的市场总规模与人口有密切联系，根据不完全统计，至2014年，手机用户在国内已经拥有7亿以上，有近4
5、.57亿网民，其中有两亿网民尝试过网上购物。中国的钢铁产量为世界的48%，中国的城市化率已经达到45%，很快接近50%，七亿人口已经成为城市居民，中国公路总数位居世界第二，仅次于美国。2013年中国汽车后市场总规模已经达到6000亿元，中国的汽配市场销售总规模已经高达1.68万亿元，这些都是其他国家无法超越的。现在中国的汽车销售已经走进了一个新的模式。 （二）. 中国式汽车新销售模式 2014年5月全球汽车论坛上，制造商、经销商及咨询公司负责人，对未来中国式汽车销售模式将发生哪些转变做了阐述。4S店模式未来只是众多选项之一，汽车园区和网购将对其形成巨大的挑战和影响。如：汽车商业城市综合体可以围
6、绕衣食住行，甚至游艇、飞机俱乐部等各要素组成。同时，一家店卖几个不同品牌的混营模式在北美、欧洲已经出现，很快中国也将复制。电子商务普及将带来残酷的竞争，没人能否认当下，未来汽车经销商的利润，在很大程度上依赖汽车后市场，而当前欧美市场售后电子商务创新模式的成熟，也将开启中国汽车业未来竞争的新格局。 汽车营销正在快速进入互联网时代，从当一的电脑网络，再到现在的手机互联网，我们正以火箭般的速度，迈向E时代。汽车产品，虽然动辄几万几十万甚至上百万，同样也不可阻挡E时代的潮流。有越来越多的车企正在更加注重网络营销，不仅仅只限于过去的网络宣传，同时更是直接将销售这个环节，直接搬到了互联网上。从越来越多的车
7、企参与到网络营销当中我们可以看出，汽车营销的E时代也逐渐向我们走来。网络，包括传统的电脑为终端的互联网和正在高速发展的手机终端互联网，都将逐渐成为新的汽车营销的主战场。汽车之家有调查显示，当前消费者获得汽车相关信息的主要来源，网络这一渠道，已经从2008年的35.1%，飙升到当前的63.7%。 超过六成比例的消费者在购车时都要参考网络信息，排名其次的4S店介绍、亲朋好友的介绍、车展、传统的报刊杂志、电视。在这里我们注意到，报刊杂志和电视传播已经落后于车展，仅位列于第六和第五。这一鲜明对比也清晰的说明，汽车营销的E时代已经悄然来临。目前国内汽车市场和汽配市场基本上分为两大类：一类是专业市场，规模
8、可大可小；一类是大型综合市场；各有各的优势。从短期内这种优势比较明显，但随着规模化、网络化、现代化、高科技的发展，大型综合市场的优势会越来越突出。不仅仅是硬件高水平高档次，软件也必须呈现高水平高档次。其网络销售进入中国，已经呈必然趋势，以下针对北京现代朗动的网络销售进行了一系列的市场分析。 二、北京现代朗动SWOT分析 （一）. 优势 以现代汽车为代表的韩系车在中国市场的销量位于前列，在总销量上位于前列，知名度较高，新车型容易被国内消费者所接受。虽然近期车市较低迷，不过汽车刚性需求依然旺盛，韩系车价格定位不高，而朗动的定价也仅为10万-14万，消费者普遍能接受。同时因为该车全新风格的造型，已经
9、丰富的配置。该车配备了手动挡和自动档以及手自一体变速器供消费者选择，具有一定的操控性。此外，相对同级车型更加安全的配置也同样成为朗动的一大卖点。 在汽车之家论坛上，朗动已经经过了无数次的测试；根据使用者反馈，在高速的油耗上，朗动节省了同价位汽车产品的一大截，实测中未开启朗动自带的ECO车辆经济模式，路况整体偏拥堵等因素，使用92号汽油在汽车未出磨合期的情况下，177.8公里油耗仅10.94升，其保养价格也是十分低廉。韩系车的一定品牌力，再结合朗动价格和配置优势，韩系车在中国市场上成长空间较大。 （二）. 劣势 在汽车之家论坛中有使用者反馈提到朗动的操控性比同价位产品要低，高速行驶时发动机噪声较
10、大，由于设计本车的原型为轿跑，所以底盘比同价位产品的低一些。若是选择自动挡的话，如果因为汽车蓄电池缺电不能启动，不能使用推车或者拖车的方法启动。网络销售的安全也成为广大客户所担忧的一点，对于这一点，北京现代的售后服务还是值得客户信赖的。 （三）. 机会目前国内基础设施建设不断完善，人们出行更加方便。私家车市场日益成熟、消费者消费理念、消费方式以及购买力等为整个汽车市场的不断繁荣提供了良好的条件。韩系车在价格低廉、油耗比同价位车型低、其安全性能完善到极致等诸多优势的支撑下，在中国市场上获得了较高的品牌认知度。现在北京现代的官网上已经推出了网上预约试驾、保养、以及网上个人定制客户所喜爱的车身的颜色
11、、内饰的颜色、格栅、配置包组合等一系列供客户自我定制的车辆，客户可以足不出户在家里完成购车前的选择，车辆保养的预约，离自己位置最近的经销商提车等等；这种服务模式与销售模式在国内暂时是独一无二的。因为中韩文化比较近，在思维方式、生活习惯上有许多共同点，韩系车在与国内政府官员密切联系，公关效果好，更容易获取相关的市场信息，适时调整市场策略。 （四）. 风险在国内汽车市场，欧美日各系车直接激烈的竞争是韩系车不断发展需要面对的严峻挑战。欧美日汽车因为在发动机、舒适度、做工精细化等诸多方面领先韩系车，因此，韩系车面临的竞争风险不容乐观。北京现代官方统计，在市场占有率方面，2014年前5个月，北京现代汽车
12、占国内市场比率是10.75个百分点，位列第四位。而紧追其后的东风日产汽车市场占有份额为10.56%，两者差距小，市场占有率面临被赶超的危险。汽车产业是国家主要发展的支柱产业，汽车产业的健康发展关系着国民经济的良好运行。因此，在国家产业规划以及经济发展的不同情况下，管理当局都会根据宏观经济大背景来调整汽车消费政策，以满足经济的不断发展要求。当政策改变时，会对汽车生产商产生一定的政策风险。 （五）. 竞争对手 作为一家中外合资企业，北京现代朗动的对标车型是速腾、朗逸和福克斯。福克斯尽管属于福特麾下，但主体研发是在欧洲完成的，且在欧洲市场的销量远远大于美国。因此，朗动的对标车型是中国市场上既叫座又叫
13、好的欧洲车款。 为何将轩逸、卡拉罗等更趋近的日系车排除在外，北京现代销售本部长权赫东的解释是，朗动的对标车型是按照价格和销量的市场角色来划分的。在他看来，朗动不仅要在销量上赶上速腾、朗逸和福克斯，更要在价格上与它们趋近，尤其是“市场角色”要跻身主流阵营。而同配置车辆如大众朗逸，朗动比它低1.5万到2万左右，在这个价位里可不是小数目。朗动在配置上甚至更胜朗逸一筹。（配置等信息见图五）图五：汽车之家朗动与同等级朗逸配置对比 过去几年来，北京现代所创造的速度神话是以“高品质低价位”换取的。第八代索纳塔在中高级轿车市场站稳脚跟是北京现代倾注全力实现的，其阶段性的品牌溢价提升成果尚不扎实，与大众、通用等
14、还有距离。 三、北京现代朗动产品分析 （一）. 外观设计方面朗动这款车，外在惊艳，内在精炼，目前朗动在整个汽车消费者群体中已经拥有了相对庞大的粉丝群体，据汽车之家的报导，仅仅是别具一格的造型，朗动就在美国消费者报告中荣获了“全新2011最佳小型车”“十大最佳内部设计车型”“十大18，000美元以下最酷车型”“2012年度车型”等奖项，相对于老款产品来说，朗动继承了现代汽车流塑式外观设计风格。（见图一）从索纳塔和三厢塞纳的热销上来看，这一风格在国内已经得到不少消费者的认可。朗动继续采用这种风格理所当然。图一： 国产朗动运动版侧面看朗动才能体现“流体雕塑”设计理念的精髓，可以看到侧面腰线十分张扬的与尾灯结合，但是却又那么的协调。无论是轮毂还是引擎盖上的凸起，都在朗动身上表现的淋漓尽致。（见图二）图二：国产朗动侧方位现代的全新家族设计之所以有足够吸引人的魅力，尾部线条在其中的作用功不可没，虽然整体呈现向前冲的姿态
