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1、市场：指一个特定的产品或某类产品进行交易的一切交换关系的总和，包括买方和卖方，还有供求关系。构成市场的三个因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销：是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。市场营销学：研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到到消费者手中的全过程。生产观念：这种营销观念认为，厂家只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供价廉的产品。毫无疑问，企业的
2、重点在于生产，而不是市场。顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(简述顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力，以及所支付的货币资金等。)顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标
3、市场客户需要整合营销通过提高客户满意度，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。推销观念、市场营销观念与客户观念的区别市场社会营销观念（P35）:企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场消费者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划
4、生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。绿色营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治环境污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。整体市场营销：公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。市场营销环境：由企业营销职能外部因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。企业宏观环境：
5、PEST分析法，即政治，经济，科技，社会。（P59） 市场营销预测：指在一定信息资料的基础上，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销策划提供科学依据的一系列活动。水平一体化战略：指企业兼并或收购若干同类型竞争企业，组成联合企业或企业集团，以扩大生产经营规模，中外合资经营企业也属于水平一体化。市场细分：就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费群体。市场定位：是针对潜在顾客的心理活动进行的创造性活动，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，使消费者感到自己的产品与众不同，即与竞争者有差异，并偏爱上这种差异。
6、所以目标市场定位又称为竞争性定位。品牌：是一种名称，名词、标记、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。成本领先战略（P198）：指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业其他企业占有优势。企业的目标是要成为其产业中低成本生产厂商。差异化战略：指企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位。目标集聚策略：着眼于在产业内的一个狭小空间做出选择。顾客感知价值：顾客所能感知到的利益与其爱获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客满意：指
7、一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚度：质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体产品，服务，人，地点，组织和创意等。包含三个层次： 1、核心产品2、形式产品3、附加产品.整体产品概念：产品包括有形产品和无形产品；有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、商标和包装；无形产品包括可以给买主带来附加利益和心理上满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。这就是“产品的营销概念”，也称“产品
8、的整体概念”。产品生命周期：是指一种产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。营销渠道：指配合、生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。 渠道的长度
9、策略：渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。渠道的长度策略：指企业根据产品特点，市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。用中介机构的级数来表示渠道的长度，可分为零级渠道（由生产者直接销售给消费者，有时又称直销）、一级渠道（包括一个销售中介机构）、二级渠道（包括两个中介机构）、三级渠道（包括三个中介机构）。物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。促销：即通过一定的方式（人员或非人员）向顾客（用户）传递产品（服务）或企业信息，以说服目标顾客（用户）前来购买本企业产品（服务），进而扩大销售的
10、活动。人员推销是指企业通过派出销售人员与现实或潜在的购买者进行面对面交谈，以说服他们购买产品，从而达到促进和扩大商品销售目的的一种促销活动。广告：将有说服力的信息广而告之，传之天下，目的在于促进某种观念和信息的传递与交流，引起注意，启发理念，指导行为。公共关系；是社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段，来建立和维持与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一系列管理活动。关系营销：是以管理企业的市场关系为出发点，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销理念的一种理论。其核心理念是建立并发展良好关系，保持顾客忠诚度。市场营销组合的基本框架4P：在麦肯锡提出的4P组合中，包括产品，价格，
11、渠道，促销。“产品”代表提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格，折扣，折让，支付期限，信用条件等。“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道选择，仓库，运输以及物流配送等。“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的某种活动，包括广告，销售促销，宣传，人员推销等。6P：在4P的基础上加上两个P，即权利和公共关系，要运用政治力
12、量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。7P：产品，价格，渠道，促销，人员，有形展示，过程。4C：顾客，成本便利，沟通。4R：关联，反应，关系，回报。企业市场营销具有以下特点（P54）：1，市场营销环境的差异性与同一性的统一2，市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一3，市场营销环境的不可控性与企业的能动性的统一4，市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一企业供应者营销中介顾客公众 qiye hdchihiudc qiye qieyq 竞争者企业的微观环境因素 消费者行为的影响因素（P110）：1，文化因素：民族传统，宗教信仰，风俗习惯，教育层次，价值观念。2，社
13、会因素：参考群体，家庭，角色与地位3，个人因素：年龄与生命周期阶段，职业，经济环境，生活方式，人格与自我概念4，心理因素：动机，知觉，学习，信仰与态度 消费者购买决策（P113）影响购买决策的主要因素（P120）：1，环境因素：需求水平，经济前景，货币成本，供给状况，技术革新速度，政治法律情况，市场竞争趋势2，组织因素：营销目标，采购政策，工作结构，管理体制3，人际因素：职权，地位，感染力，说服力4，个人因素：年龄、教育，职位、性格，风险态度等5，购买者 市场细分的标准：（一）消费者市场细分标准1）地理变量：地理区域、自然气候、资源分布、城乡状况等2）人口变量：年龄、性别、家庭规模、生命周期、
14、职业、收入、教育程度、宗教信仰、种族、社会阶层等3）心理变量：生活方式、性格特征、购买动机、个人偏好等4）行为变量：购买时机、购买频率、消费利益、使用状况、忠诚程度等（二）生产者市场细分标准1）最终使用者2）用户规模和购买力大小3）购买组织的结构特点4）用户地理位置5）购买者的权利、性格、态度和购买过程的特点目标市场的战略分析：1，无差异营销战略：指公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，用单一的营销策略来开拓市场，即用一种产品或一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。其根源是企业只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这
15、种战略的优点是：经所有营品种少，批量大，可节省细分费用，降低成本，提高利润率。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎不肯能。2，差异性营销战略：指公司子啊市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场上消费者的需求，设计不同的产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求，企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。这种战略对于小批量、多品种的生产公司较适用。优点：有利于满足不同消费者的需求；有利于公司开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益，有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造销售额的同时，也增大了销售成本，如生产成本，管理成本，库存成本，产品改良成本，促销成本，使产品价格提高，失去竞争优势。因此，公司在采用此战略时，要权衡其利弊。集中性营销战略：指企业集中力量于某一
